专访hAo mArket：从美妆时尚、艺术策展到内容运营，这个集合空间的逻辑是什么？｜ iziBRAND

陕西北路549号的花园住宅近期迎来新主人——hAo mArket好市（以下称为hAo mArket）。这栋有着近百年历史的建筑是设计师品牌发布新系列的秀场选址、是艺术家、摄影师青睐的策展地，Louis Vuitton、Cartier等奢侈品牌也曾在此举办过主题展。

hAo mArket是一个全新概念的艺术零售空间，集合了时尚美妆、生活方式、艺术策展等内容。零售品牌选址生活气息浓厚的街道打造独栋店铺，成为近两年的一个新趋势。像hAo mArket的周边，既有网红甜品、咖啡店，也有与日常生活需要的小商铺。

hAo mArket总共有3层，每层展示不同类别的商品，并规划不同主题。一层是展陈区，以合作品牌pop-up或主题展览为主；二层以美妆零售为主；三层是时尚/生活方式展陈区，其中有一部分用作时尚品牌独立展示空间。三层连通的天台处是与paras咖啡合作的饮品区。

即便是同一楼层，不同的房间也有各自的内容展示，让人忍不住探索下一间还会有什么有趣的发现。

店铺还有宽敞的庭院，中间是大型植物艺术装置《装置A》，由生态艺术创作者黄硕打造的。其作品的奥妙之处须上至高处才能体会：

一个个木质“沃德箱”（曾经，植物猎人为把全球各地珍稀植物带回本土，发明出用于远洋运输植物的木质温室“沃德箱”）排列成大写字母“A”，代表“hAo mArket”品牌名中的关键字符“A”；装置选用的植物也都来自于“A”开头的大洲，将各大洲的代表植被汇聚于此，于都市打造一方贴近自然的生态庭院。

随着消费群体迭代，品牌开始对传统商业场景和模式进行革新，最直观的变化就是打造设计感、差异化的线下空间，为年轻一代提供“沉浸式”的消费场景体验。与此同时，强化线上渠道，重构人、货、场的关系，将品牌理念渗透进消费者生活。

尽管hAo mArket刚开业不久，但因前期参与策划的各类活动为品牌积累了声量，在社交媒体上早已有探店打卡的内容发布。hAo mArket究竟“好”在哪里？当商业与艺术结合日趋常态化，品牌有哪些新玩法来体现差异化价值呢？抱着好奇，我们特别采访了品牌主理人Alda和biobio。

hAo空间

历史文化与现代设计相呼应

考虑到历史建筑的独特性，团队对硬装部分做了完整的保留，有针对性的根据空间格局设计软装，使陈列道具能与空间很好地呼应。从年轻人的角度进行室内设计，让现代创意与历史文化在此进行碰撞、对话。

这栋新古典主义风格建筑，主楼有三层，副楼一层。从外观看，建筑立面线条对称，墙面为水刷石材质，有装饰立柱。室内建筑细节也极富艺术性，立面裙墙、装饰艺术风格吊灯、大厅保存完好的拼花马赛克等。

团队在原有建筑语言的基础上融入了年轻化的设计元素。比如，使用更具张力的色彩、用新颖的方式来切割大理石。考虑到建筑挑高极高，品牌便在2层的美妆区设计了背柜，并使用玻璃元素。为呼应建筑的对称性，品牌展示柜也以一组一组重复的形式呈现… …

“历史建筑是很难得的，有很多需要我们了解、尊重的东西。比如一楼的展示区，我们保留了地面的花砖、墙面的灯具，在此基础上叠加富有设计感的陈列道具。在室内设计方面我们花了很多精力思考，怎样让这些元素在同一空间里和谐呈现。我们希望从年轻人的角度，去解读这些历史建筑和文化。”

hAo选品

把顾客当买手，主动沟通他们的需求

hAo mArket的零售产品包含7大类别，时尚、护肤、彩妆、香氛、洗护、生活方式和文化艺术。从品类来看，hAo mArket与其他复合型集合店并无二致，但品牌的差异化优势主要体现在如下两个方面：

1、高认知度品牌货品齐全，且性价比高； 

2、用小众&独家品牌、产品为消费者创造购物新鲜感。

以美妆产品为例，40%都来自小众独家品牌，诸如BIOEFFECT、COMPAGNIE DE PROVENCE、DERMINA、FARMACY、JULIETTE HAS A GUN等。店内还规划有“跨境保税区”，消费者通过店铺小程序下单，然后送货到家。

为强化美妆氛围，品牌邀请艺术家荻龙，为hAo mArket与MAISON DIXSEPT合作的香氛系列——“have a good time好时好事”设计包装图案，并将该图案绘制在墙壁上。

3层的时尚商品划分成两个空间，一部分是与海外买手店合作的区域，陈列有Balenciaga、LOEWE等奢侈品牌，以及Maison Margiela、Comme des Garcons等设计师品牌。另一部分区域是与国内独立设计师品牌GARCON by GARCON合作的主题快闪区，陈列有品牌最新系列商品，以及独家发售单品。

hAo mArket是这样定义自己的——“寻找并放大自然世界的好物”。在Alda和biobio看来，所谓“好”，是非常主观的感受，一件10元钱的东西会有人觉得好，一件一万块的东西也会有人觉得好。

因此，hAo mArket在选品时也会参考消费者的意见，比如经常在店内与顾客做交流，倾听她们的诉求，了解她们的喜好。

目前hAo mArket的客群以女性为主，占80%左右；年龄分布可以划分两个主要梯队，18-25岁的客群占40%左右，26-35岁的客群占50%。会根据这些年轻客群对护肤彩妆、时尚内容的关注度来进行选品，同时考虑时下热门的单品或品牌。

hAo艺术计划

为艺术家、设计师创建发声机会

艺术内容是hAo mArket的重要组成部分。除开篇提及的《装置A》外，我们在店内看到每层都有小部分区域与艺术相关，或是主题展，或是艺术装置。

一层是主要的展陈空间。品牌试营业期间就打造了多个装置艺术。比如，由hAo mArket、MHPD、KUMY三方联名创作的《小镇中心的喷泉》，利用回收塑料瓶、生活废弃物、树脂、水泵等材料制成，突出艺术家对于可持续发展的理解与践行。

位于一楼侧厅的《如何拥有一座花园》，由艺术家夏凡打造，强调对保护自然环境的理解。此前，hAo mArket就承办过多次艺术展览，比如开业前的《Louis Vuitton In Store Trunk Show硬箱展》、《关于女孩 About Girls》等。

11月底，hAo mArket与艺术家岳敏君团队的合作主题展览《笑声让好“市”发生》。

hAo mArket还会为新兴品牌提供展示窗口。比如LAZY EAZY在这里举办过“非人类HAO派对”。近期原创品牌OK CENTER也进驻店铺开设快闪。在选择合作品牌或艺术家时，Alda和biobio并没有设置过高的门槛，重要的是想法和内容是否有趣，双方的受众、调性是否契合。

“从感性的角度来说，我们自己作为相对年轻一代的消费者，希望能看到零售空间有新的模式、可体验性更强。从理性的角度来看，品牌或者艺术创作者都有发声的需求，需要线下场景触达消费者。我们不仅可以提供一个很好的场地，又能在运营层面为他们提供帮助，进而通过有趣的内容策划，把消费者吸引过来，让品牌提前试探市场反应。”

Alda和biobio十分看好商业与艺术结合这一趋势。他们认为，通过视觉上的直观呈现，对于品牌/艺术创作者和消费者来说是一个很好的沟通方式，同时也是一个间接美育的过程。

hAo聚集地

成为年轻人的专属活动室

在Alda和biobio接手这栋建筑前，它曾是机关单位退休干部的活动室，这一有趣的信息给了两人灵感，将其打造成一个属于年轻人的活动室。

“我们发现其实大家对于陕西北路549号花园住宅这个地方是有概念的。我们之前做过很多有趣的活动，很受大家欢迎，会让他们时不时想来再看看，最近还有什么新动态。”

hAo mArket开通了官方小程序，目前注册会员数量有上万个。通过小程序菜单我们发现，除了下单商品外，还可以预约门店活动，比如展览、workshop等等。之前品牌就在店铺举办过可持续发展相关的空瓶改造、丝网印刷等不同主题的workshop。

此外，店铺的艺术装置旁也有二维码，扫码可以详细了解艺术家对该装置的构想，也还可以加入艺术社群。临近新春，hAo mArket还将打造新春花鸟市集，让都市里的消费者能够感受更接地气的生活，了解这些有趣的传统。

于社区周边设店，hAo mArket认为重要的是如何与社区结合，保留其原有的味道，叠加新的想法，让更多的人了解、传播出去。

未来，品牌也将有计划的在上海拓展新店。至于选址，Alda和biobio并不急于进驻购物中心，重心还是放在打磨现有店铺上，把所有运营细节磨合好。

“毕竟进入商场也要对业主负责，同时要面对更大的客流。我们首先要做好准备，零售生意如果没有准备好就扩张的话，效果一定是打折扣的。还是先做扎实，做好质量，然后再慢慢规划。”

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