电竞组织转型潮牌，商业化运营的一场「豪赌」
年轻既是电竞所面临的挑战，但也可能是致胜的关键，打造潮牌正是受到年轻文化的推动，才得以成型。永远有年轻人在追寻潮流，当电竞组织的潮牌生意真的做成规模，成为电竞世界的Vans、AJ，那么属于电竞的精神内核就早已保留在品牌中，电竞组织的名称也被赋予了新的内涵，更加隽永。
文 / 韩 荣迪
编辑 / 北力
PGI.S 2021全球邀请赛的结果有点出人意料，SQ逆袭夺冠捧起北美赛区三年来第一个冠军，同时收获绝地求生（PUBG）电竞赛事历史最高奖金，可谓赚的盆满钵满，高兴地回去立刻宣布组建《Valorant》分部。
而同样作为北美赛区的战队，「难兄难弟」FaZe Clan与Team Liquid两家似乎对自己的成绩多有不满。诚然第九名与第十五名的排名，着实令粉丝失望，但这两家战队在赛场外却从不缺少吸引人的新鲜噱头，尤其是FaZe Clan。
01
牵手潮流文化，借助外力加持自身品牌
比赛最后一周，FaZe Clan公布了为这次赛事全新打造的特别版队服，除了标志性的FaZe Clan与《绝地求生》logo元素，向PGI.S致敬的虎头贴纸才是这次队服的特别之处。而最大的亮点则是，这是《绝地求生》母公司Krafton首次授权俱乐部或战队共同打造官方指定周边产品。
而FaZe Clan也十分懂得「饥饿营销」这一法则，仅在官网售卖72小时，限时限量的氛围烘托下，与常规定价70美元相同的特别版队服让粉丝收获了极大的心理满足感。社交网络上「晒单」的购买者秉持着「战队虐我千百遍，我待战队如初恋」的粉丝心态，反倒积极乐观了起来。
FaZe Clan在这次PGI.S上又再趟出一条新路，拥有官方背书后，指定周边产品再次扩张着FaZe Clan的经营边界。早已不再单纯只是竞技层面的战队或俱乐部，FaZe Clan将自己定义为潮流生活方式品牌，而在北美，这样的趋势也愈演愈烈，有着深厚电竞底蕴的TL等俱乐部也在这条路上摸索良久。
对于电竞俱乐部而言，竞技成绩固然是核心，但是归根结底作为一门生意，所考虑的问题远远要比想象中多得多，除了队员的工资、转会等赛训支出外，维系俱乐部运营的成本仍然是一个大难题。
就目前的电竞产业大环境而言，全球范围内奖金收入仍是电竞俱乐部资金来源的重要一部分。然而若仅以奖金收入作为支柱，显然充满着不稳定性——「一代版本一代神」这样的前车之鉴已经不计其数，而且面对突发情况，如去年受疫情影响诸多赛事延期或停摆，电竞俱乐部的奖金收入大幅缩水，让一些以赛事奖金为收入最主要来源的电竞俱乐部措手不及。长此以往，电竞俱乐部对抗风险能力弱，自然是不利于长期稳定地经营。
大多数电竞俱乐部显然是意识到了这一问题的根源，尤其是随着电竞产业的不断完善，无论是国内还是国外的俱乐部都在探索一个能够保证健康良性运营的模式。除了压缩成本，「开源」才是解决问题的关键。
根据Newzoo发布的全球电竞市场报告中的数据显示，赞助收入是目前电竞产业最主要的营收方式，对于俱乐部来说也是如此。近些年来随着电竞在全球的影响力不断提升，各大品牌对于电竞的重视程度也有所改善，我们可以看到电竞俱乐部的合作伙伴也日渐增多，种类更加丰富。
这当然是令业内感到欣慰的事情，但是资源的不均衡问题也开始显露，电竞俱乐部仍然需要寻找新的突破口。尤其是面对蜂拥而至的电竞俱乐部追随者，如何用恰当的方式完成流量转化，成为了国内外电竞俱乐部头疼的问题。
在尝试流量变现的路上，电竞俱乐部似乎都变得谨小慎微起来。毕竟所需面对的对象并非是单纯的商业关系，而是如何在不损害双方感情纽带的基础上，达成最终目的，毕竟此前FPX会员制的「翻车」还历历在目。长期地实践中，粉丝对周边的热情程度，让一些俱乐部看到了一种新的可能。
延伸阅读：电竞俱乐部：站着赚钱还是曲线圈粉？
我们一直都在强调一个客观事实，电子竞技的受众群体是以Z世代为主的年轻人，伴随互联网崛起而成长让他们对电竞这个新兴文化有着良好的接受度，而还有一个不能忽视的重要逻辑，年轻同样与潮流文化画上了等号，由周边向潮流衍生品进化，恰好是基于受众群体重叠这一属性的探究。
电竞俱乐部开始转型为潮流品牌或是电竞集团打造新的潮牌，成为抓住俱乐部粉丝，并令其愿意为之消费的一条途径。并且，在电竞组织品牌化运营大行其道的今天，俱乐部突出重围，需要更多的筹码。
相比起传统体育动辄几十年甚至百年的历史积淀，电竞俱乐部的根基尚浅，无论是从传播角度还是自我发展的角度来说，都需要拓宽自身文化内涵与品牌价值。目前「电竞+」爆发出的巨大潜力，牵手潮流文化，也正是电竞组织借助外部力量对自身品牌的加持。
在这个过程中，尽管每一家电竞组织所采取的方式不尽相同，然而殊途同归，目的都是为了全方位地提升其品牌的号召力。只是投消费者所好这件事，说起来容易，实际操作起来真的轻松吗？
02
从潮流服饰入手，既是考虑品牌生态也是现实所「迫」
国外的电竞组织更愿意以自身俱乐部名称命名，作为周边售卖的一部分被放进了俱乐部的商业收入里，比如上文提到的FaZe Clan、Team Liquid（TL）等，都是这一模式；国内则是跳脱出俱乐部周边的逻辑，将其视作独立的品牌，成为俱乐部背后母公司或资本电竞投资的一部分，其中R39可谓第一批「吃螃蟹」的品牌。
在与R39主理人胡正源的交流中，他向ECO电竞派表示，之所以选择做独立的品牌，某种程度上是为了摆脱俱乐部赛训成绩对于品牌的影响，而且所针对的人群也不想仅限于粉丝群体，在合作对象选择上除了自家公司旗下的签约选手或艺人外，也希望能与更多电竞选手或相关人员牵手。
R39在201R39在2019年9月28日刚一推出时，在上海举行了「开端」时装秀，并与退役选手Letme的联名设计单品就曾创造出十万+的销售奇迹。横空出世的强势姿态也让背后所有人长舒一口气，后续与Kappa品牌联名，并参加innersect国际潮流展，与知名IP史努比合作、入驻潮流平台得物等，也让大众看到了国内电竞潮牌这一价值洼地。
定位电竞，放眼大众潮流市场，这样的R39能给RNG电竞俱乐部带来什么呢？
虽然不是直接为俱乐部品牌带去影响，但是作为同一资本背景下的「兄弟单位」，双方的联名以及非强相关元素的产品为俱乐部提供了更广泛的潜在受众；同时提前卡位潮牌，作为电竞营销资源的一种，为俱乐部增添了新的商业合作吸引力。
与之类似的国内电竞潮流生活方式品牌TGIF更为特殊，尽管与TES电子竞技俱乐部三位明星选手保持着密切的交流，且计划进行产品和内容的共创，但他们仍保持着一个完全独立的电竞品牌的身份，似乎并不在这一讨论范围内。在与其主理人的交流中，他们也表示TGIF目前还处于前期筹备过程中，未来更多的产品和内容都会在下半年和大家见面。
而一个有趣的现象是，电竞组织在策划自己的潮流选品时，往往喜欢从服装配饰上下手。在与国内电竞潮牌主理人的交流中，他们也都向ECO电竞派传递出这样的观点，之所以选择服饰入局，一是目前市场上针对电竞人群的潮流服饰偏少，想丰富电竞品牌生态。另一个原因则完全是出于现实考虑。
相比起其他品类，做服饰产品的成本更容易保持在可控范围内，并且服饰在设计、打板、投入生产等整个流程上速度更快。众多周知，潮流风向变化日新月异，在维持电竞风格的基础上，加入时下流行元素，从服饰入手，效率更高。
更重要的是，根据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示， 当今年轻人关注度最高的两个潮流品类是服饰和球鞋， 占比分别为21.68%和19.86%。如此一来，大多数电竞潮牌从服饰入手就显得有据可依。
我们再把目光放向国外，得益于本土休闲娱乐产业尤其是体育产业的完善，这些国外电竞组织及早地觉醒了品牌意识，主脑们明白，电子竞技、内容创作、互联网和生活方式交集只会越来越多。如何去在这些交集点中找到用户的痛点，并为他们提供相应的服务，而不是过度追求竞技的纯粹性，才是一家成功的电竞组织该有的觉悟和心态。
有一些俱乐部就锁定了电竞潮流这一赛道，开启了一场别样的比赛。拥有优秀的合作设计团队是基础，在这之上，电竞潮牌们开出了不同的花。
TL的几次出手彰显着他们与热门IP绑定的决心。经历过多种形式检验并在全球范围内获得口碑和商业双重大满贯的知名大IP漫威超英系列，就给TL带了不俗的收获。合作出品的漫威系列队服及休闲服饰受到了粉丝的追捧，尽管没有具体的销售数据，但在Reddit、Twitter等社交网络平台的反馈与讨论中，也能感受到火热程度。今年年初，TL再次宣布新的IP合作对象——经典漫画IP《火影忍者》，电竞与二次元的适配度再加上《火影忍者》的国际影响力，TL在有了此前的成功经验后越走越稳健。
Team Liquid推出的《火影忍者》联名系列
与TL的思路不同，FaZe Clan瞄准了热门品牌。与其他品牌做联名在潮流界早已不是什么新鲜事，尤其是FaZe Clan的电竞「血统」也让一些品牌觊觎已久。先后与Champion、New Era这些大众品牌推出电竞元素联名款服装、棒球帽等，也让外界大吃一惊，与日本街头潮牌24karats的合作更是加深着外界对FaZe潮流代表的印象。
作为汇集各大风格的时尚潮流都市，纽约的氛围自是不用多说。而将主场搬到这里的守望先锋战队纽约九霄天擎队汲取着得天独厚的优质养分，开始孕育属于自己的潮流风格。
NYXL布鲁克林快闪店
除了邀请设计师打造专属LOGO，还在布鲁克林开设周边潮流单品快闪店。体育大牌NIKE也注意到了这个崛起的电竞潮流势力，推出了两款NYXL主题AF1战靴。在快闪店上线后，即便不是电竞粉丝，也愿意为其消费。
其实无论是与大IP合作，还是和知名品牌联动，都在证明随着文化环境的开放，全球潮流文化的影响力在不断攀升。通过借助非电竞潮流势力，引发多圈层共鸣，是电竞潮牌出圈的一个重要手段，为打入大众生活增添新的渠道，继而影响着电竞组织在赛场之外的声量。
只是在合作的挑选上，并非所有的IP或品牌都值得电竞潮牌去进一步接触。若仔细研究便可以发现，TL合作的对象多以漫画IP为主，FaZe的合作对象也有很浓的体育色彩，这都离不开电竞自身的属性或标签，如何最大化自身独具的优势，是电竞潮牌在合作时不可减少的考虑。
除了上述产品共创外，遵循市场逻辑的营销方式也是助力电竞潮牌快速打入大众视线的有效手段之一。在明星带货大行其道的当下，R39、TGIF在发布会上都曾邀请过不少Rapper、街舞舞者等，这些热门潮流文化的组成部分给新兴的电竞潮流也带去新鲜色彩。后续R39更是在其官方商城开辟了明星同款专区，明星光环影响下，销量也被这一「场外因素」左右。
03
加强文化投入，从俱乐部演化成全球品牌
在研究了几家电竞潮牌的运营规划后，很难不得出一个结论：电竞组织或其实际控制者都开始注重起电竞营收多元化，打造电竞潮牌概念只是其中的一条渠道，其最终目标是令电竞俱乐部形成品牌效应，吸引消费者。
针对这样的变化，也有人提出质疑，认为这样的商业化运营会丢失电竞俱乐部的纯粹性，丧失了粉丝的情怀。但事实上，这并非一个非黑即白的问题，竞技的核心离不开成绩，而当俱乐部商业收入提升后，其在赛训上的支出上也拥有了更大的可支配空间，最终结果不一定是负面的。
并且，这样的进化不仅是在电竞领域内凸显，早在权威机构毕马威2019年发布的《2019毕马威欧洲冠军报告》中就反复强调，足球正在经历一个重要的转变时期，顶级俱乐部正在向娱乐公司的商业模式靠拢，从传统的足球俱乐部转变成真正的全球品牌。
由此可见，这甚至是整个商业化运作良好的体育项目所迎来的新趋势。
要知道足球俱乐部的商业收入在其营收中占有非常大的比例，甚至一些顶级俱乐部的商业收入高达总营收的二分之一。从近几年多个足球俱乐部的财报来看，赞助收入自然是大头，赛事转播版权、比赛日收入也十分可观，与这类足球强相关收入对比，虽然周边售卖收入不俗，在商业营收中占比却并不突出，这或许也是走上品牌化运营的原因之一。
而电子竞技项目则更为特殊，比起足球来说，源发于互联网的电竞在观赛习惯上有着较大的区别，现场观赛在近几年才小有起色，大多数粉丝来说更习惯从直播平台上观看。门票收入和赛事版权收入并不能带来理想的营收，电竞组织想实现最终营收目标就需要在其他电竞亚相关环节寻找机会。
年轻既是电竞所面临的挑战，但也可能是致胜的关键，打造潮牌正是受到年轻文化的推动，才得以成型。并且永远有年轻人在追寻潮流，当电竞组织的潮牌生意真的做成规模，成为电竞世界的Vans、AJ，那么属于电竞的精神内核就早已保留在品牌中，电竞组织的名称也被赋予了新的内涵，更加隽永。
与粉丝之间的连接除了有竞技成绩因素的影响，还拥有了精神层面的沟通，以电竞潮流文化做筹码，贴近消费者最终形成深度绑定。
早在2019年时，FaZe Clan就与曼城达成合作，推出联名服饰，足球与电竞的对撞也是背后两家集团对于旗下俱乐部品牌打造的一次触电。如果FaZe Clan没有电竞潮牌属性加持，而曼城也固步自封，很难说这种传统与新兴体育的混搭，是否能得到双方粉丝的青睐，甚至这种合作能否成形都被画上了问号。
尽管目前受到样本案例太少且电竞组织财务不透明的影响，我们很难判断哪一种电竞潮牌打造模式更具代表性。但是，当电竞组织做出尝试时，这就不在只关乎于电竞组织自身的命运，作为电竞产业链条上的关键一环，这样的举动也将为电竞生态的完善与成熟提供动力。
当有一天街头上有人穿着电竞潮牌不再是新鲜事，人们的日常用品中也出现了电竞组织的Logo，再回看时，这些电竞组织或许都将是电竞潮牌风格的奠基者。
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