营收利润双降，谁绊倒了阅文？
｜GUIDE｜
■ “大阅文”策略效果怎么样？
■ 内容免费能换来收入增长吗？
■ 阅文能持续输出爆款吗？
在“大阅文”战略升级一年后，阅文集团交出了新的成绩单。
“大阅文”是2020年腾讯副总裁程武执掌阅文集团之后的战略方向，这一战略明确阅文将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。
简单来说，就是将IP开发在各个链条打通，包括有声、动漫、影视、游戏衍生品等等，避免人设打架、剧情混乱，要形成IP生态链，最大化IP的价值。
有解读称，在这一战略下，网文平台决定了阅文的下限，IP开发决定了上限，阅文的护城河将变得更宽。
从结果上来看，去年下半年和今年的上半年，阅文的收入都在下滑，今年上半年的毛利、付费用户数量等指标也不好看。另一方面，得益于阅文增加免费网文的供给，网文平台的月活数量有所提升。
“大阅文”策略效果到底怎么样？付费阅读起家的阅文为什么会增加免费网文比例？阅文集团、新丽传媒、腾讯视频“三驾马车”能保证爆款IP持续孵化吗？本文将回答这些问题。
01
上市五年，半年报收入首下滑
阅文集团的收入来自两个部分，在线业务和版权运营业务。
在线业务包括在线付费阅读、网络广告及在阅读平台上分销第三方网络游戏所得的收入。我们熟知的QQ阅读、起点中文网、红袖添香等都属于阅文旗下的品牌。
版权运营业务收入主要来自制作及发行动漫和影视作品、出授版权、运营自营网络游戏及销售纸质图书的收入。知名的IP有《斗罗大陆》《全职高手》《庆余年》等。
2022年上半年，阅文集团实现收入40.9亿元，同比下降5.9%；毛利21.46亿元，下降6.2%；净利润2.32亿元，同比下降78.5%。
先来看收入。
阅文收入下滑主要来自在线业务收入下降，2022上半年，阅文在线收入23亿元，同比下降9.17%。
作为阅文的基石类业务，在线业务的业绩并不稳。2018年—2021年，这一板块的收入增幅分别为9.7%、-3.1%、32.9%和9.6%。除了2020年的特殊原因带来较高的增速之外，整体增速处于下滑趋势。到2022年，收入直接转为下降。
从更大的视角看，2021年，网文阅读用户步入5亿规模，增速从2018年的14%降到2%，已然步入存量市场。
决定市场规模的，是用户的付费情况。
从2003年起点成为首家付费阅读平台起，阅文一直以付费阅读模式为主。2018年，免费阅读模式逐渐兴起，到2019年，阅文付费用户量出现了9%的下滑，察觉到危机后，阅文才逐渐开放部分作品的免费权限。
付费和免费，模式有优有劣，这一转变值不值，下文再详述。
再来看毛利。
阅文毛利的下滑则主要因为版权运营业务中的影视制作成本上升。而拖后腿的可能是新丽传媒。
2018年，阅文集团收购新丽传媒，此后新丽传媒业绩一路下滑。
新丽传媒收入从2019年的32.36亿元下降至2021年的12.17亿元，2022年上半年收入9.7亿元，同比增长44.9%，表现转好，净利润却不升反降。2022年上半年，新丽传媒实现的归属于阅文的净利润为2.1亿元，去年同期则为2.9亿元。
2022年上半年，阅文的电视剧、网剧、动画和电影的制作成本达4.5亿，基本翻倍，是毛利下降的主因，也带动版权运营业务毛利率从60.2%降至55.4%。
新丽传媒之外，阅文集团的IP运营能力有所提升，从2018年的7.28亿元增长至2021年的20.14亿元。
影视制作成本大幅上升，毛利降幅却没有明显高于收入降幅，一方面是因为和很多内容平台一样，阅文在主动控制成本，2022年上半年，平台分销成本同比下降了22.13%，另一方面则是会计调节。
2021年，阅文传媒重估了其现有的内容版权，将可使用年限从3到5年调节为18个月到3年，内容版权价值瞬间缩水，2022年，无形资产的摊销额也就降了下来。
最后看净利润。
收入、毛利下滑是阅文集团净利润骤降近八成的原因，但不是主因，主因是投资上的浮盈浮亏以及收购新丽传媒带来的影响。
刨去这些因素，非国际会计准则下，阅文集团上半年净利润为6.7亿元，基本与上年同期持平。
总体来看，阅文交出的这一份半年报，基石不稳，上限尚未打开，节流保住了净利润的体面，又被其他非经营性因素丢掉。
02
付费和免费哪个香？上文提到了付费转为免费值不值，要先理清二者的变现方式。
付费模式下，作家收入一般来自读者购买付费章节的分成、打赏和平台补贴或奖励。因为收入与付费读者直接挂钩，作家权益更有保障，平台网文质量也相对较高。
免费模式下，作家收入则与读完率和浏览页面展示的广告收入分成有关。
2018年，网文市场掀起的免费阅读模式革命，冲击了付费阅读原有的体系。截至到2021年，在线阅读APP月活排行榜中，番茄免费小说仍以0.93亿的月活稳定在榜首，七猫免费小说则以6千万月活排名第二。
阅文逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，付费阅读用户数量开始走低。
2019年，阅文平台的付费用户同比下降9%至980万。2020年疫情特殊背景下有所回升，但很快转跌。
2022年上半年，阅文的月均付费用户量为810万人，去年上半年该数据为930万，810万基本与去年下半年持平。但考虑到2022年上半年疫情封控比去年更严重，还不能得出付费用户止跌的结论。
再来看付费额。
2021年上半年、2021年全年和2021年上半年，单个用户平均每月付费额分别为36.4元、39.7元和38.8元。
相比39.7元，38.8元看似下滑不严重，但如果单拿出来去年下半年，我们计算出阅文的单个用户平均每月付费额为43.5元，波动就比较大了。
付费用户规模缩减，单个用户平均每月付费也没有呈现出稳定的增长态势，付费阅读的收入自然保不住。
牺牲付费市场是为了换取免费阅读带来的广告变现。
据国海证券测算，预计到2023年，网文免费阅读市场规模将超过网文付费阅读，并以高于付费阅读规模的增长继续增长。
但截至今年上半年底，阅文还没等来这个拐点。
用户数量上，腾讯产品自营渠道的月活跃用户从1.18亿增长至1.45亿人，同比增长22.7%，效果显著。落到广告收入上就不是这么回事了。
一方面，为保证用户体验，阅文的免费内容基本上每5-10页插入一次广告，而普通免费平台普遍3-5页就会插入广告。
另一方面，在疫情、政策等因素之下，互联网广告大盘开始变冷，以最近披露的腾讯为例，2022年第二季度广告业务同比下降18%，阅文也在半年报中指出受宏观环境影响，免费阅读的广告变现效率有所下降。
除了收入方面，开放免费内容也带来了新的问题：广告收入模式下，平台如何分配作者利益。
由于广告模式介入消费体验较轻，商业化程度相比付费阅读更低。因此单个用户带来的价值上，免费阅读将远低于付费阅读。
据中信证券测算，以用户读完一篇300万字的小说为例，付费模式下有望为作者带来67.5元收入，而免费模式下仅为15元收入。
模式变更下，底层作者的生存空间更小，而作者数量规模和内容数量都是内容平台的竞争壁垒。
即使是低质量作品，上千万部也能打下很大的基本盘。有业内人士在接受媒体采访时称：“用低质量作品充实书库，用高质量精品拉动付费阅读，是目前行业内的通行打法。”
03
阅文能持续制造爆款吗？靠阅文集团、新丽传媒、腾讯视频“三驾马车”推动的IP孵化有其领先优势，但对标迪士尼、漫威等国外成熟的IP制造公司，阅文的问题也非常明显。
三驾马车”的优势在于，三家公司在行业中均属于头部公司，彼此间的合作相当于从打通了从IP概念到影视化制作及播出、以及后续 IP商品化运营的全链条。
作为网文领域头部企业，2020年阅文以42.3%的行业作者占比和47.8%的行业作品占比稳居行业首位，几乎占据了网络文学的半壁江山。大众耳熟能详的IP如《斗罗大陆》《全职高手》《庆余年》《你好，李焕英》等均是旗下作品。
丰富的IP资源奠定了阅文拥有像迪士尼、漫威一样打造超级IP的基础，问题在于目前阶段，阅文还没有找到系统孵化IP的最佳途径。
第一，阅文IP孵化质量参差不齐。
由于阅文男频小说更集中，而男频小说具有玄幻武侠内容较多，影视化剧情改编难度大，特效成本高等特点，阅文IP孵化质量参差不齐。
《斗罗大陆》是阅文目前价值最高IP之一，已经成功改编成动漫、影视剧、游戏等多个作品，动漫连载四年累计播放量超四百亿，游戏流水过百亿元。
而《武动乾坤》，是原著阅读量同样高达数十亿的顶级IP，但电视剧改编作品在东方卫视首播收视率仅有0.33，豆瓣评分仅5.0分。影视环节的失败，意味着后续衍生品环节的销量也大打折扣，IP价值明显降低。
第二，IP开发尚未形成相对完善的系统。
即便是成功如《斗罗大陆》，经过近四年时间的挖掘，目前动漫和影视剧的改编，基本也只是将小说原版内容影视化，衍生相对较少。
故事IP形成宇宙IP的关键在于多部作品之间的联动，现阶段我国的网文行业主要是同一作者的作品之间存在关联。如唐家三少《斗罗大陆》系列作品之间，存在一定的人物联系，简化了后续IP宇宙的开发。
但对于没有自成系列的网文作品，在保护版权的情况下，引导更多创作者进行创作，仍是阅文等平台需要完善的。
IP生态链的探索是一个长期工程，也是一个庞大的工程。动漫、影视化、游戏、衍生品乃至线下消费业态，要在诸多形式中做到人设、画风一致，剧情流畅，阅文还有很长的路要走。
— END —
[1]《在线阅读行业系列报告之五：网文IP价值探讨以及不同衍生内容形态的差异化研究》，广发证券；
[2]《免费付费战事延续，看阅文与IP开发三段论》，广发证券；
[3]《超级IP工厂的进击之路》，国海证券；
[4]《关于阅文当前投资价值的三点思考》，中信证券；
[5]《IP行业深度研究报告：大浪淘沙，头部IP千亿级价值厚积待薄发》，光大证券；
[6]《阅文失速，腾讯的IP裂痕》，新熵