汽车之家，加速下坡
｜GUIDE｜
■ 汽车之家为什么能成为头部？
■ 汽车之家现在发展如何？
■ 汽车之家为什么会走上下坡路？
去年年初，李想参加《奇葩说》时，有过一段凡尔赛辩论：““我创办了两家上市公司，一家市值700亿，另外第二家市值2000亿。”
一年多以后的现在，2000亿的理想汽车还有1600亿，700亿的汽车之家只剩不到300亿了。
汽车之家，创立于互联网的草莽时代，随着中国汽车市场的腾飞，成为全球访问量最大的汽车资讯平台，又实现了纽交所和港交所两地上市。
风光之下，汽车之家的忧患也在暴露。车市寒冬、经销商集体抵制、疫情黑天鹅、懂车帝和易车网的外部竞争都威胁着汽车之家的铁王座。
当初的汽车之家是怎么超过同行走到顶峰的？现在的汽车之家为什么盈利能力变差了？汽车之家又是怎么走上下坡路的？本文将回答这些问题。
01
真实客观永远是信息网站的竞争力
汽车之家的诞生，和李想更早的创业经历有关。
千禧年前后，以新浪、搜狐、网易为代表的综合门户网站，掀起了国内第一次互联网浪潮。这些网站多以资讯类为主，因为在大众刚刚触网的年代，新鲜的资讯是吸引流量最简单快捷的方式。
但很快，综合门户网站庞杂分散的内容无法满足更细分的市场需求，IT、汽车、金融等细分垂类资讯网站应运而生。
李想的第一个创业项目“泡泡网”，就是做电脑硬件相关的资讯。凭借相对优质的内容和高频的更新速度，泡泡网快速成为国内第三大中文IT资讯网站，最终也止步于第三。
当时，电脑市场刚迈过一个爆发期，门户网站出现明显的头部集中效应，这意味着，除非泡泡网的员工每天能工作30个小时以上，否则泡泡网迟早会沦为炮灰。
李想很早就意识到互联网和线下的商业模式相同，本质都是经营土地赚钱，不同的地对应的流量价值是不同的，王府井地铁口出来的人消费能力一定比天通苑要高。
再创业时，李想也是看中了更具有商业价值的购车人群，创立了汽车之家。
当时中国汽车消费从爆发期进入短暂的低谷期，一边是居民汽车保有量不足3200万辆，消费市场才刚刚打开，另一边是中国入世后，越来越多国际品牌进入国内市场，汽车销售的卖方市场逐渐转为买方市场，消费者需要专业信息以供决策参考。
和竞争激烈的IT网站不同，汽车垂类网站虽然数量多，在深度服务方面却是一片大蓝海。
李想将泡泡网的成功经验嫁接到汽车之家，包括频率更高、实拍图片保证质量等。汽车之家又通过成立汽车数据库和用户论坛建立与用户沟通的桥梁，通过规范管理，不给汽车经销商回扣，树立起了权威、客观的形象。
2009年，汽车之家日均浏览量突破千万，用户量超越易车网，成为汽车垂类媒体第一。又过四年，汽车之家在纽交所上市，开盘股价上涨77%。
除了传统的媒体广告业务模式，汽车之家给投资者讲述的资本故事中，渠道价值业务以及汽车电商是更精彩的亮点。
渠道价值业务，即现在汽车之家财报中的线索业务，主要指汽车之家基于用户在网站上产生的行为或留下的信息，向汽车经销商提供潜在用户信息线索。对经销商来说，越优质的线索，交易转化率越高，越能减少车企交易成本，经销商为其付费的意愿就越强。
汽车电商业务则因盈利模式未跑通，被随后控股的中国平安战略优化了。
2016年，汽车之家创始团队与中国平安展开了一场声势浩大的股权争夺战。最终以中国平安入主汽车之家，创始团队陆续离职，落下帷幕。
并购后，汽车之家从汽车媒体转型汽车平台，业务从资讯内容拓展至交易、金融、和汽车生活等其他三个环节，往汽车服务生态链的方向迈出一大步。
2018年以后，数字化改革成为汽车之家的转型重点，OEM、智慧销售、智慧展厅等数字产品陆续推出，汽车之家还收购了二手车交易平台“天天拍车”，完善服务链条。
刚被并购的两年，汽车之家背靠平安系的确获得了更多安全感。
相较于2015年，2018年订阅汽车之家媒体服务的主机厂从87家增长至103家，移动网站和主要应用程序每日独立平均访问者总数为从1380万增长至2910万，2018年股价最高达到119美元，比收购价翻了2.5倍。
02
经营性利润大降，投资性利润撑门面转折发生在2021年。这一年，汽车之家，收入、利润全线大幅下滑，到今年上半年，汽车之家收入32.04亿元，同比下降15.22%，降幅较2021年上半年的2.08%明显扩大。
其实，更早的信号出现在2019年。
当前，汽车之家的收入主要由媒体业务、线索业务、在线营销及其他业务三部分构成。
媒体业务是汽车之家最早发展的业务，早期收入占比在70%以上。然而随着平安控股，汽车之家进行系列平台化、数字化转型后，这部分业务在2019年第四季度出现负增长，2021年降幅扩大至41.78%，今年第一季度单季收入降至最低2.67亿元，占比不到20%。
收入流失一方面是因为客户在流失，2021年，投放媒体广告的主机厂为91家，比2018年的103家有所减少，另一方面，前五大广告客户收入占比也降低了3个百分点，客户质量出现下降。
如果媒体收入下滑尚且能归因于公司经营战略调整，在线营销及其他业务收入下滑，则给汽车之家的未来泼了一瓢冷水。
在线营销及其他业务是平安入主之后，汽车之家发展起来的新业务，主要包括数据产品、交易平台（二手车业务和线上新车购车业务）及汽车金融三个部分，是目前的战略重心。
2018年，数字化战略实施后，在线营销及其他业务的收入从8.54亿元增长至2020年的20.05亿元，占总收入比重从11.8%增长至23.15%，成为企业收入增长的动力引擎。
然而增长没能持续下去。2021年第二季度，这部分收入增速从过去30%以上下滑至10%，第四季度首次出现负增长，今年第二季度降幅进一步扩大至24.35%，下滑趋势明显。
三部分业务中，只有线索业务收入相对稳定，今年上半年维持1.32%的微弱增长。
再来看利润情况。
2022年上半年，汽车之家的归母净利润为7.53亿元，下降将近一半。在7.6亿元的税前利润中，有2.4亿元的利息和投资收益净额，产生于银行存款和账面上170亿元的短期投资，比如理财。
也就是说有近三分之一的利润是来自银行或者金融机构，剩下的才是来自经营，这部分利润的下降幅度更大，超过了55%。
汽车之家的经营性利润为什么下滑这么严重？
作为互联网平台型服务商，汽车之家的毛利率普遍在80%以上，主要支出在营销和产品研发。
今年上半年，面对来势汹汹的懂车帝，汽车之家实施了相对激进的营销策略，在收入下滑的情况下，营销费用同比增长6.91%达到13.31亿元，占收入比重首次突破40%，主要是市场推广费增加。
同时为了加速数字化转型，汽车之家没有缩减研发方面的投入。今年上半年，汽车之家研发费用同比增长12.24%达到7.17亿元，占收入比重提升至22.4%。
两项主要费用的增长，将汽车之家上半年的净利率拉低了13.8个百分点。
下滑的业绩反映在资本市场表现为股价的断崖式下跌。2021年第一季度汽车之家的股价越过140美元的高点后下跌，目前只有不到30美元，跌幅超过75%，甚至略低于平安的收购价。
03
为什么会走上下坡路？2021年之前，汽车之家的商业模式本质上是借助信息平台的优势，向主机厂和经销商提供信息流服务。
有优质信息，才有高质量客户，才能吸引主机厂和经销商进行广告投放和线索订阅。一切生意都是基于真实可靠的信息。
而在发展过程中，汽车之家渐渐失去了过往的信息优势，地基也就不稳了。
有人称汽车之家是“车托之家”“广告之家”。有经销商向媒体表示“线索虽然多了，但是实际线索促进交易的转化率在降低”，这样的现象，发生在车企勒紧裤腰带过日子的2019年。
由于中国汽车市场饱和、芯片短缺等多方面原因，国内汽车销量从2018年起连续三年下滑，直到2021年才恢复3.8%的增长。
而在2019年，汽车之家的线索订阅费逆向涨价，招致经销商的不满。
另一方面，买方市场出现了新的趋势，汽车之家没有像入局时那样把握好。
新的特点是什么？是用户年轻化、信息渠道复杂化、用户留资分散化、决策慎重化。
中国汽车流通协会调研报告显示，2020年90后汽车用户占总用户比重达到41%，是目前汽车消费主力军。但90后汽车用户在汽车之家用户中占比不到三成。同期懂车帝用户中，这一比例达到52.1%，有更大的消费潜力。
这就决定了短视频、直播等新兴形式是更受欢迎的营销方式。
研报统计，2021一季度汽车广告只有14.6%投放至短视频平台，到第四季度，这一比例已经提升至20.9%。同期汽车资讯平台的占比从46.9%下降至40.3%。
《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》显示，懂车帝用户中几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到34%，每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。经销商越过平台自己做直播的并不在少数。
汽车之家更直接的压力来自于懂车帝、易车网等平台的成长性。
其中懂车帝背靠字节跳动，在短视频和直播渠道发力，2021年第四季度，懂车帝APP的市场渗透率从一季度的3.1%增长至3.6%，超过易车网，位居行业第二，而汽车之家全年仅提升了1%。
虽然汽车之家用户总量仍处在行业第一，但2020和2021年无论是新增用户总量还是增速，均不及易车网和懂车帝。其中易车网被腾讯收购后，2021年新增用户数量超过6千万，位于行业第一。
这意味着垂类平台将不再是购车的唯一信息参考来源，各大平台重复线索的占比将进一步提高，加剧了线索质量下滑的趋势。
2021年，汽车之家进入了4.0时代。官方的表述是：“利用SaaS能力连同AI、大数据和与技术来扩大产品和服务类别，并对现有产品和服务类别提升和完善，同时升级公司战略……以更好地为汽车价值链上的利益相关方服务，包括消费者、汽车制造商、经销商和其他相关生态合作伙伴。”
SASS、数据工具等技术固然可以提高线索精准度，但汽车之家并非唯一一家进行数字化转型的汽车服务平台，早在2018年，懂车帝也推出了自己的SaaS服务系统“卖车通”。
汽车之家讲述的各种能力，最终将演变为腾讯、字节、平安三家公司的技术、资源对决。
— END —
[1]《移动互联网行业数据研究报告》，极光
[2]《4.0时代的转身，从卖水者过渡为挖矿人》，中信证券
[3]《"后浪时代"：90后汽车用户洞察报告》，懂车帝、中国汽车流通协会
[4]《李想谈创业：汽车之家是如何从0做到1的》，李想
[5]《汽车之家上市 听听CEO秦致咋说》，搜狐IT
[6]《经销商“封杀”汽车之家背后：暴涨的汽车销售线索价格 》，21世纪经济报道