挑兵、挑将、挑代言

随着谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台项目中夺冠，她戴着三枚Tiffany戒指激动掩面的照片在网络世界流传，任何一个看客都会感慨一句，钱花得真值！奢侈品和其代言人之间的关系本就像商业联姻，结合之前要从头到脚打量一番，价值和使用价值都仔细掂量过去，一来一回就导致在当下时尚品牌话术下代言人变成个语义复杂的名词，各家都通过在前面狂补定语来捏造独特性，范围从全球缩到全国，亲疏关系从庶出正牌到嫡出挚友，不一而足。

有关天降紫微星谷爱凌的大量信息在她夺冠后及时铺到了社交媒体的每一个角落，她的身世、成长轨迹和商业价值也立刻成为城中热事。粗略统计从奢侈品到快消品，她手里握着超过20个品牌的代言，而这个数字在2021年之前还仅仅只是7。谷爱凌的存在打破了奢侈品牌多年来“一夫一妻”、“王不见王”的规矩，证明只要代言人足够优秀，即使骄矜如奢侈品也不介意加入一场open relationship。并且谷爱凌本身是个无比合格的代言人，她和无数合格的Gen Z一样，活跃在全球的社交媒体平台上，定期post照片，拍开箱视频，领奖时专门把雪板擦擦干净，保证每一个品牌在镜头前雨露均沾。她的活跃和价值标志着奢侈品在代言人选择战中开启了新的战术。

谷爱凌 Tiffany大片

一个十年以前，那是一段奢侈品在中国市场姿态还很高的岁月，即使随着经济发展，彼时的中国市场已经是一块不容忽视的大蛋糕，但奢侈品牌在中国挑选代言人的步子迈得依然很保守，生怕步子大了，踩进坑里，高级的招牌和高昂的价格一起垮下来。2001年Chanel与李玟的合作招致了阔太和名媛的强烈围攻。高端的客人们不能接受一个在镜头前坦胸露乳的鬼妹来代表优雅、体面、不动声色的Chanel，最终结果是两位Coco之间的合作关系一年之后就草草结束。

彼时奢侈品的代言人资源还是一块较为完整的巧克力，尚未通过市场这把大刨刀把这份title刨成一片片薄如蝉翼的巧克力花，撒向中国的流量明星们。

不过之后随着爬上中产阶级这个台子的人越来越多，富豪不再像之前那样只手遮天，但奢侈品在选中国代言人时还是将品质和国际化两个重点置于题前。2010年时能接到奢侈品代言的是那批在国内功成名就并且在国外电影节活动频繁的女明星，比如李冰冰、章子怡和周迅都是又靓又叻的代表。不过话说回来，当时奢侈品的代言人资源还是一块较为完整的巧克力，尚未通过市场这把大刨刀把这份title刨成一片片薄如蝉翼的巧克力花，撒向中国的流量明星们。

李玟 Chanel大片

如果要选择一个代表着代言人新风貌的大事件，应该是Angelababy与Dior的携手，这段最初不被看好的关系帮助Dior搭建了一个明星的矩阵，开启了Dior在中国区代言人的“New Look”。选代言人的标准从又靓又叻变为了千颂伊名言——漂亮就行。数字证明这种举措是非常聪明的。借由明星和社交媒体的力量，Dior官方微博粉丝数在5年间从179万猛涨至730万，品牌在中国市场的销量也一路飙升，成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。直到2021年以前，奢侈品牌与明星间的浓情蜜意带来的结果都趋于正向。直到几声惊雷炸响，炸起了些许反思。

Prada 2022 运动健儿创意大片

反思的内容主要是针对大量启用流量明星这个举措的，所谓成也萧何败也萧何，不过萧何在韩信的生死之间并没受什么大影响，最多是一次合约上的损失或者是一个campaign的中道崩殂，Prada在郑爽事件后的损失并没有想象中的高，Louis Vuitton也没有因为吴亦凡被连坐骂名。但是在明星身上频频失手确实让品牌方更加谨慎。比如港台明星的风险高于大陆艺人，男艺人的风险略高于女艺人。2021年后品牌更清楚地看到了这些漂亮明星的优点和缺点，采取更加暧昧的渣男战略，接触可以，友好ok，活动请务必出席，但是名分我们要再考察考察。继明星之后，随着冬夏奥林匹克运动会的紧密开办，运动员们成为最炙手可热的代言人选。

LOEWE 2020 Campaign

与文艺界的作家、文学家相比，运动员有着更高的曝光量和知名度，与漂亮明星相比，又更具实力和说服力和实打实可以被量化的成绩。欧美国家中，奢侈品与运动员的关系一直很紧密，其中足球、网球和赛车这类造星的体育运动，为奢侈品牌稳步送上高质量的代言人。比如F1六冠王Lewis Hamilton与IWC和Tommy Hilfiger，比如商业价值1亿美金的费德勒。Loewe在2020年秋冬季的新广告活动中以美国女足世界杯冠军球员拉皮诺埃作为拍摄主角，Prada在2022年释出为东京奥运会四名女运动员量身定制的2022春夏系列短片，为的是展现品牌的包容性和女性的力量之美。Dior在vibe系列大片中启用击剑运动员孙一文和速滑冠军张虹。据统计2021年全国一共有161项运动员品牌代言，几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和，运动员的时代也许真的要来了？

奢侈品世界中狂热金钱崇拜的故事早已经不流行，流行的是文化、艺术、高级运动这些带着隐藏有闲门槛的叙事。

最后再回到紫薇星，她的well-educated、自信、坚韧和进取为这个时代的奢侈品代言人树立了一个高不可及的标杆，但即使够不到杆，大家都向这边走走也是好的。谷爱凌的故事也和当代奢侈品想要传达的理念有某些方面的契合。现在奢侈品世界中狂热金钱崇拜的故事早已经不流行，流行的是文化、艺术、高级运动这些带着隐藏有闲门槛的叙事，她背后高额的教育投入、高智的家庭背景和她内生性聪慧和自信都是当代奢侈品牌急切想展现的

苏翊鸣

由于疫情影响今年夏奥与冬奥时间上贴得史无前例的近，因此摆出了一些对比，也有人抛出了关于运动项目的思考。冰雪项目的选手比体操举重的选手眉眼间看上去更放松。只有富裕的家庭才能在瑞士雪场发掘三岁半小孩在滑雪这项运动上的天赋，没有人因为发现三岁的小孩可以扛3斤米上7楼发现他有举重的天赋，应该送去国家队为国争光。而奢侈品牌也是这样，有选择性地对滑雪、击剑、网球、赛车这些比较酷的富裕运动开门。

奢侈品牌如今一手推明星制造销量神话，一手拉运动员建立品牌形象。即使奢侈品牌的下一个代言根据地真的在运动场，那这个运动场大概也开设在顶层公寓。

撰文：Yvette Lee

图片：来源于网络

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