后疫情时代下，兆亿日本健康食品市场催生了哪些强势赛道？
图源：ELLE
如今距疫情爆发已过去两年、人们早从原来的惶惶不安变得麻木，并逐渐接受与适应同新冠共生共存的现状。这种心理上的转变也清晰地投射在消费行为上，消费者开始告别前期盲目冲动地“扫货”行为，趋于理性地选择自己真正所需的健康产品。
后疫情时代下，全球大健康行业历经混战后形势逐渐明朗，各地区的市场均显现新的发展趋势。作为亚洲地区“优等生”代表的日本，头悬疫情这把“双刃剑”，在激战频频的市场之争中，最后跑出来几匹黑马？这些品类趋势能否成为我国健康食品前进道路上的指明灯？
激增的健康需求创造红利市场环境
面对来势汹汹的新冠疫情，各国开展了诸多紧急措施予以应对。日本的防疫工作除了加强疫苗接种，也囊括了普及新冠防疫知识、宣扬口罩社交、公布自肃政策等多个维度。这一系列的举措切实地波及到每一个居民的日常生活，潜移默化地改造着人们的意识形态和行为活动。
1、突发公共卫生事件引爆全民“健康热”
根据日本寿险公司巨头明治安田生命公布的《日本居民因居家及新冠疫情导致健康相关意识和行动变化的健康调查》结果显示，大约半数（45.1 %）的人均认为由于疫情的原因，自己的健康意识有所提高，具体表现在“开始注重自己的饮食和营养（50.9 %）”、“开始注重运动（35.3 %）”、“开始注重减压（22.8 %）”三个方面。
虽然疫情促使国民健康意识快步提高，但长期居家“待机”、社交及消遣活动大幅受限、整体经济不景气等现状同时催生出许多健康问题。PLanet 发布的《新冠疫情下的减肥意识变化调查》结果表明，随着停课停学、居家办公在全日本的普及，居民外出活动、参与体育运动的机会减少，饮食作息规律也逐渐变得混乱。相较于疫情爆发以前， 26.5 %的受访者表示自己的体重有所增加，全年龄段平均体重增加为 5.6 kg。
图源：Planet
与此同时，38.2 % 受访者表示在疫情期间感到自己的体力不如从前，20.0 %人群则觉得自己的免疫力有所下降，42.6 %的民众在新冠疫情爆发后感觉到精神压力明显增长。
图源：Planet
2、健康食品市场迎来新一轮红利期
持续高昂的健康意识与亟待解决的身心健康问题协同驱使日本民众将目光聚焦健康食品。市场调研公司富士经济称，2020年日本国内健康食品市场为 14,999 亿日元，较上年同比增长 0.9 %， 2021 年市场规模将激增至 2.3 % ，达到 15,352 亿日元。
图源：富士经济
在日本，厚生劳动省将所谓的健康食品分为了“一般健康食品”和“保健功能食品”两大类。而其中保健功能食品又细分出了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性表示食品” 三类。
2020 年功能性表示食品表现出众，市场规模攀升至 2,483.4 亿日元（同比增长 11.8 %）。疫情期间，饱受健康威胁，深感身心疲惫的消费者对于具有提高免疫力、减压功能食品的需求大幅增加，从而为功能性表示食品营造利好市场环境。
此外，相较于特定保健用食品，功能性表示食品凭借其申请难度更低，表现形态多样化、产品功能一目了然、消费者教育成本低等天然优势，深受资本青睐，成为各新老玩家的必争之地，每年都会有大量新产品进行申报申请，其市场也因此进一步加速扩大。近几年越来越多的普通零食、甚至生鲜食品也纷纷加入功能性表示食品行列，五花八门的品类拓展，在扩充消费者的食用场景的同时也为市场带来勃勃生机与满满热度。
与此同时，为了挽救因海外游客巨减以及日本国内自肃措施影响导致健康食品传统线下销售渠道受挫的颓势，各大品牌开始着重发力通讯及线上销售，在绝境中开辟出新机遇。而线上渠道“开花”也使得产品在快速渗透日本市场之余，依托海外订单与跨境电商等手段疯狂“收割”中国及东南亚众国等海外市场。
市场升级洗牌后，哪些品类成为强增长引擎
疫情的蔓延成就了日本健康食品市场的扶摇直上。如今谈“疫”色变的日子远去，面对新冠病毒人们也趋于理性，这间接也使得健康食品市场逐渐走入平稳期。历经一波市场猛涨期后，在众多品类已初显疲态之时这四大天王却依旧屹立不倒，保持可喜增势。
1、免疫力概念直击人心，乳酸菌饮料市场稳中求进
在无特效药能彻底根治新冠肺炎的当下，人们除了积极接种疫苗只能寄期望于提升自身免疫力来抵御病毒。日本各食品巨头多年来的消费者教育，早已将乳酸菌有益健康、能提高免疫力的形象植入消费者心智。
2009 年明治乳业推出了 R-1 乳酸菌饮料，开辟了乳酸菌饮料功能化的新历程。2012 年日本富士电视台播出的一档科普节目中介绍了 R-1 乳酸菌具有降低流感感染率的功效，一举将 R-1 乳酸菌饮料送上行业龙头宝座。与此同时，各大厂商也纷纷推出如降血脂、控尿酸等具有各种功效性能的乳酸菌饮料，“喷井式”的产品推新为市场带来了一波高潮。然而经历一轮急速扩张后，场下玩家越来越多，产品竞争愈发激烈，与此同时消费者对于此类产品逐渐产生“审美疲劳”。2017 年后在诸多因素的协同影响下， 乳酸菌饮料市场的增速开始逐步放缓。
图源：明治官网
2020年由于新冠疫情的蔓延，乳酸菌饮料的需求急剧增加，市场又迈入新一轮强势扩张期，规模达到 1，676 亿日元（同比增长8.6%）。虽然2021 年1月起乳酸菌饮料市场一度有所下降，在4月以后又开始逐渐回升并且保持稳步增长趋势。
此轮复兴中，“麒麟 iMUSE ”饮料系列当之无愧成为助力市场的最大功臣。作为首款声称提高免疫力的功能性表示食品，“麒麟 iMUSE ”含有麒麟自主研发的 PLASMA 乳酸菌，通过激活 pDC （浆细胞样树突状细胞）来维持健康人的免疫功能。如此“正中下怀”的功效属性自然能让消费者欣然买账， 2020 年“麒麟 iMUSE ”饮料系列销售额较前年激增 8.4 倍。
初尝甜头后，麒麟饮料乘胜出击，于2021年10月12日又推出了“午后的红茶 milk tea plus ”、“生茶 Life Plus 免疫辅助”两款添加了PLASMA 乳酸菌的新品，以多元的饮品品类满足不同年龄、不同风味喜好的消费者。
新冠疫情一时半会无法消停，人们仍会持续不断地输出对于“提高免疫力”的需求，这为乳酸菌饮料市场的规模扩张提供了强大助力。“抗疫”拉锯战不断延长，在此期间内足以让消费者培养出稳定饮用乳酸菌饮料的新习惯。当饮用乳酸菌饮料成为了国民常识，市场地基必将打得又稳又牢。
2、自肃措施催生独酌场景，健康意识推动控糖啤酒市场
2020年3月起日本啤酒市场迎来了漫长的寒冬。由于自肃等防疫措施的发布，居酒屋、餐馆等餐饮行业生意一落千丈，连带重挫啤酒2B 渠道。踏入 4 月，日本宣布国家进入紧急状态，依照往年本该迎来一轮可观创收的“迎新聚会”及“黄金周聚会”被迫取消，随之而来的是啤酒市场需求量的锐减。仅去年 3 月，啤酒市场下跌约 13 %， 4 月跌势达到 21 % 。2021年市场虽有小幅度回温，但整体规模较 19 年仍下降了 14 %。然而此般恶劣的市场环境中，低糖/ 0 糖啤酒这一股新势力却异军突起，在萎靡市场中交出亮眼成绩单。
虽然疫情原因导致外出社交的饮酒场景急减，但是独酌悦己、饮酒解压、凭酒怡情等居家饮酒场景却加速扩充，迸发出新的酒饮需求。另一方面，长时间的居家生活，使得民众的运动机会骤减，从而对于“减肥”、“体重管理”的关心度大幅增长。因此，口感醇厚而又健康感十足的低糖/ 0 糖啤酒成为了消费者的新宠。虽受酒税调整前“囤货潮”的影响，2020年9月低糖/ 0 糖啤酒的销量有所下降，但从 10 月开始便重现健康增长趋势。
作为市场头部品牌，朝日、麒麟以及三得利多年来斗得难分难解，轮番坐拥酒饮市场冠军位置。三大巨头推出的低糖/ 0 糖啤酒在疫情期间都表现强势，相较2019年，朝日“ Style Free ”同比增长 10%，麒麟“淡丽 Green Label ”增长 8 %，而三得利“金麦糖质 75 % off ”增长则达到了 20 %。
图源：亚马逊
新冠疫情加剧了消费者对于健康产品的渴求。烟酒等嗜好品一直是个让人又爱又恨的存在，如何摘掉其“不良、有害”的标签，将其拉进健康的大队伍必定是未来发展的正确趋势之一。
3、健康系巧克力成功出圈，大袋装设计备受青睐
口感醇厚、质地丝滑的巧克力一直是慰藉类零食中的典型代表。疫情肆掠的非常时期，人们急需要寻找到可以释放压力、舒缓恐慌的有效法宝。随着居民行动被逐步收紧，外出“寻欢作乐”的机会大幅减少，在小小房间内，品尝巧克力成为最经济有效的解压神器。高糖高脂的传统巧克力让健康意识逐渐觉醒的消费者望而却步，健康系巧克力转而成为两全其美的绝佳选择。
健康巧克力近两年的市场趋势，剔除20年9月由于消费税上调对健康巧克力产品造成的销量打压，从8月至今年 2 月，较 19 年销量同比均有所上升。21 年 3 月后，虽然基于月份不同销量增减波动较大，但健康系巧克力销量依然远超其他类别巧克力，俨然已自成一派，成为糖果市场上的又一新新品类。
其中，“高可可”产品凭借 70 %的份额成为健康巧克力市场的主流趋势，剩余 30 %则由“提高睡眠质量”、“改善手脚冰冷”、“低糖”等其他功能宣称的巧克力产品瓜分。伴随人们健康需求的不断细化，各种主打新功效性的健康巧克力层出不穷。
通过品牌占有率来看市场，明治是健康巧克力市场上当仁不让的最强王者，以50 % 的市场份额傲视群雄。其旗下的“Oligo Smart”巧克力，用低聚果糖代替部分砂糖，使得产品在保证品质的同时达到控糖目的，从而虏获大批消费者芳心，自2020年8月起销售额迎来大幅增长。
另一方面，明治推出的大袋装设计亦是“Oligo Smart”扩张市场、区别于同类巧克力的重大亮点之一。据了解“Oligo Smart”大袋装的销量占总体销量的37 %，这大概是依赖于疫情期间消费者在长期居家生活中养成的“囤货”习惯。此外，大分量的包装还可给予消费者一个平价实惠的主观印象，也有助于消费者通过长期食用产品来培育对品牌的味蕾忠诚度。
此外，でん六（DEN 六）推出的 LOCABO NUTS CHOCO 产品市场表现也极为亮眼，坚果与无糖巧克力的新搭配激发消费者们的浓厚兴趣，有望成为健康巧克力的下一个C位。
巧克力在零食市场中一直有着举足轻重的地位。从巧克力诞生至今，世上无数人因它疯狂。正因为这份浓烈的爱，也使得巧克力背负着世人给予它远超其他糖果品类的极大期待。特别是随着消费需求不断升级，人们对于巧克力的标准变得越来越苛刻。当多元风味、高品质逐渐成为巧克力行业的基本门槛，从“健康功效”挖掘巧克力新卖点，赋予产品新动能的策略，基于目前市场反应是成效显著的。不难相信，未来巧克力乃至整个糖果行业仍会朝着“健康”这个大主题，进行更多维的产品迭代。
4、蛋白质产品关注度久高不下，新品涌现进一步炒热市场
在健康食品市场上，要论谁是绝对王牌选手，蛋白质类产品当仁不让。蛋白质作为维持身体健康的必需营养素之一而广为人知。因此，当主打“补充蛋白质”的产品被推向市场时，品牌方无需花费大量教育成本便能马上收获消费者的信任，快速圈建相关产品的市场领地。
早期，大量的蛋白质产品主要以健身人群为主攻目标，功能宣称相对简单宽泛，形态风味较为单一。随着蛋白质类品牌的高速增长，激烈的竞争博弈将市场染成一片红海。为了走出“困兽圈”，各品牌开始着手需求细化，从而推出“纤体”、“塑形”、“增肌”、“增加耐力”等具有不同功效的蛋白质产品，将受众人群从健身爱好者扩充到运动员及普通大众，大幅扩张市场板块。
如果说近年蛋白质产品市场一直趋于稳步上升，那新冠疫情的来袭就仿如一罐助燃剂，为市场扩张提速。据富士经济的数据显示，2020年日本蛋白质产品市场达到1,088亿日元，较19年同比增长10.5%。一方面，由于外出频率减少等原因，蛋白果冻、蛋白棒等轻巧便捷类产品销量减少，反观实惠、耐吃，适合居家场景的蛋白粉需求却大幅增长。
围观蛋白质市场主要玩家，明治凭借雄厚实力再次引领群雄，旗下“ SAVAS Milk Protein ”系列从2013年上市至今已陆续推出超过14款产品，获得将近 50 %的市场份额。踏入 21 年后，虽然“ SAVAS Milk Protein ”的绝对地位受到挑战，7 月的市场份额一度缩水至 43.3 %，但其实力仍不容小觑。特别是 SAVAS Milk Protein 0 脂系列饮品，这款产品特别好地打消了消费者既渴望补充蛋白质、又担心脂肪过度摄入的疑虑，从而收获了大批死忠粉丝。
作为最有资格挑战“ SAVAS Milk Protein ”霸主地位的黑马选手，“ in Brand ”是由森永集团旗下的森永乳业与森永制果联合打造的蛋白质系列食品，产品凭借新颖包装、多元风味以及不同蛋白质含量可供选择的特点，给予消费者一种定制化的独享体验，从而快速拉动其市场增长曲线。
图源：森永官网
蛋白质作为健康产品市场中的一名老将，凭借其坚实的群众基础以及无可替代的功效属性，未来必将继续发光发热。然而，蛋白质市场的利好环境并不代表当中品牌可以轻松“躺赢”。在头部企业已掌握市场主动权的当下，新锐品牌若想出圈，只有通过新场景、新需求重新定义新一代蛋白质产品，从而开辟新赛道，实现弯道超车。
随着《“健康中国2030”纲要》发布，国家将“健康中国”升级为国家战略，利好政策为大健康产业搭建了广阔的发展平台。据艾媒数据显示，受疫情影响，国民对于投资自身健康的意愿更为强烈，近三成受访者的功能性保健食品月均消费支出在300-500元之间，38%的受访者表示保健品相关支出有所增加。2021年中国功能性保健食品行业的市场规模达到2708亿元，2023年有望突破3000亿。面对广阔市场，我国健康食品企业该如何把握发展趋势，找准机会点，从产品同质化严重的市场洪流中脱颖而出？
作为亚洲食品工业先进代表的日本，其健康市场的发展趋势对我国相关企业来说极具参考意义。本次盘点2021年日本健康食品市场，不禁感叹疫情效应对于产业渗透之深，影响之大。本次疫情也仿若一块试金石，健康食品领域的强势赛道在其不断打磨历练的过程中逐渐显现，并且拼杀出一批实力黑马。
纵观这些深得人心的产品，虽然概念、品类、形态，甚至风味、功效、包装，皆是五花八门、各有姿态。但其皆拥有一套能精准捕捉到消费者的真需求，并且切实地做到基于需求去推陈出新的底层逻辑。与此同时，以场景为抓手赋能产品，从而扩宽产品定义范围，催生新品类也是品牌出圈的制胜法宝之一。
中国健康食品市场盛世将至，让我们翘首以盼王者降临！
1、健康食品市場に関する調査を実施（2021年）https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2643
2、2021年5月 新型コロナウイルス生活影響度調査（健康編）https://www.cross-m.co.jp/report/health/20210607corona/
3、2021年7月 新型コロナウイルス生活影響度調査（食生活編）https://www.cross-m.co.jp/report/health/20210810corona/
4、H・B フーズの国内市場の調査結果 健康志向食品市場と機能志向食品市場を合算して総括分析https://www.fuji-keizai.co.jp/file.html?dir=press&file=21042.pdf&nocache
5、健康食品に関する消費者アンケート調査を実施（2021年https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2674
6、健康・機能性食品市場の動向は？顕著な動きのあった4つのカテゴリーを取り上げてレポートhttps://diamond-rm.net/sales-promotion/96310/
7、健康関連食品特集：コロナ禍で重要性増す 免疫力ニーズ、飛躍的増幅https://news.nissyoku.co.jp/news/muraoka20210507085314371
8、行业聚焦丨2021中国功能性健康食品市场发展趋势分析https://baijiahao.baidu.com/s?id=1698451761441218384&wfr=spider&for=pc
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