放下“秋天第一杯奶茶”，食品饮料还能怎么追着时令吃？

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//作者：FDL数食主张  -- 甜甜绻

//正文：共5360字 

三春不如一秋忙，食品如何抓住营销旺季？

历书曰：“斗指西南维为立秋，阴意出地始杀万物，按秋训示，谷熟也。”立秋，作为一年中第十三个节气，昭示着秋天的到来。《月令七十二候集解》曾说，“秋，揪也，物于此而揪敛也。”秋即是肃杀的季节，也是丰收的季节。

在古时，人们会在立秋后第五个戊日也就是秋社日，手持稻穗、摆酒设宴祭拜土地神，以庆祝丰收的喜悦。现如今，这个对丰收的祈愿与感恩的日子逐渐被人们忘却在老黄历中。

林清玄曾经在《秋天的心》里感触道，“‘山僧不解数甲子，一叶落知天下秋。’现代都市人正好相反，可以说是“落叶满天不知秋，世人只会数甲子”。对现代人而言，时间就是日历，有时日历犹不足以形容，就只剩下钟表了。”

现如今，提醒人们秋天到来的甚至已经不是钟表和日历，而是“一杯奶茶”。自2020年以来，“秋天第一杯奶茶”已经连续三年刷屏，成为现象级全民用梗，与秋天打上了强关联属性，且每逢秋日都会再次翻红。

部分茶饮品牌表示，立秋当日奶茶销量迎来激增，环比增长率超过200%。

敏锐的食品饮料品牌们嗅到了这一商机，开始大玩“季节营销”，向消费者“贩卖秋天”。一茬接着一茬的“秋季限定”食品蜂拥而至，赛道愈发内卷。当食饮品牌大玩季节限定这一营销手段时，秋天到底能从哪些方面触动消费者？

如果秋天有味道，那会是……

季节性食材最能让食客们感知时令变化的要点，莫过于其本身的风味。风味带来的季节稀缺性，能从味觉上将产品和消费者进行深度捆绑。

对于秋季限定食品来说，特殊的场景、丰富的造型都只是1后面的无数个0，而产品的这个1永远都是它的风味。每逢换季，给产品戴上季节限定皇冠的营销手段屡试不爽，品牌常常以此为契机推出新口味产品，寻求新的机会点与增长点。

如果说春天是樱花味的，夏天是西瓜味的，冬天是栗子味的，那么代表秋天的，又会是什么风味？2022的秋季风味顶流又将花落谁家？

1、南瓜味

在欧美，南瓜风味正凭借其厚重的口感和怀旧的风味，拉动了秋季食品的消费高峰。

一项针对美国消费者的调查表明，6成的消费者表示他们的“秋天本味”是南瓜味；其中，超过半数的Z世代受访者表示非常痴迷带有南瓜风味的所有产品；另外，有10%的受访者表示希望南风味能够在全年存在。

约翰霍普金斯大学的相关感官研究证明，人们之所以这么沉迷南瓜风味的原因，是因为南瓜风味的香气能够唤醒他们关于秋天的温馨记忆。

2022年，全球食品饮料商也早早采取了行动，推出了一系列受欢迎的南瓜产品。

时隔五年，奥利奥于8月15日重新推出南瓜三明治饼干。这款限量版奥利奥饼干由两块金色威化组成，中间夹满了浓郁的南瓜味奶油，吃起来香甜可口，且通过了犹太洁食认证。

图源：nydailynews

与此同时，酸奶巨头Yoplait推出无奶椰子酸奶系列中新添一位季节限定“新成员”——南瓜焦糖酸奶，以赶上南瓜热潮。这款南瓜酸奶是以厚厚的、植物基法式酸奶为基地，叠加了一层厚厚的南瓜焦糖泥，一口下去层次丰富。

图源：cstoreproductsonline

今年，Dunkin'比以往更早地推出了秋季菜单，饮品菜单包括南瓜奶油冷萃咖啡、招牌南瓜拿铁咖啡。Dunkin'表示，消费者们对秋季菜单的期待正在逐年增长，此次的产品阵容，从全新的南瓜奶油冷萃咖啡和坚果南瓜咖啡到季节回归的南瓜烘焙甜点，都是秋季爱好者的心头好。

图源：Dunkin

尽管南瓜在过去几年里作为秋季最受欢迎的季节性风味受到了很多关注，出现在诸多产品中，但市场上的许多其他风味也不遑多让，给消费者带来了更多的秋日风味选择。在国际市场上，南瓜风味正在被其他季节性风味产品所包围，这也为秋季产品风味的研发方向提供了更多解题思路。

除了南瓜风味以外，还有哪些其他新兴的秋日风味，能从季秋季营销中受益？

2、苹果味

据Technomic称，在2021年秋季，苹果在最吸引消费者的秋季口味和或成分方面名列前茅。

Technomic指出，在餐饮的做法中，一些将苹果融入菜肴的创新方法包括在苹果酒中腌制肉类，以及将苹果与墨西哥胡椒搭配制成辛辣甜味的调味品都大受消费者欢迎。

厨师正在通过改进技术和工艺，平衡苹果的甜味和鲜味，为经典风味带来新意。

来自新加坡餐馆老板Ellen Chew和糕点师Alix Andre的Arôme Bakery的苹果味噌丹麦菜，是由薄薄的面包打打底，铺上切成薄片的苹果并刷上味噌焦糖和杏仁奶油。在这份苹果丹麦食谱中，浓缩焦糖的甜味和奶油咸味的组合刷在薄薄的苹果片上，为经典的丹麦菜带来了季节性的风味变化。

图源：Arôme Bakery

在预包装商品领域，加入苹果口味的例子也层出不穷，苹果正在成为消费者新菜单和产品创新的秋季首选风味。总部位于英国的Borough Broth的有机苹果味噌汤从糙米味噌中汲取了浓郁的鲜味，并利用了苹果中自带的清新感和姜黄和黑胡椒的辛辣味道组成了这道高汤。

图源：Google

在饮品方面，星巴克的Apple Crisp Macchiato完美地诠释了苹果风味，这款浓缩咖啡带有苹果和红糖的味道，配以由蒸汽奶、苹果汁、苹果泥肉桂、肉豆蔻制成的五香苹果酱，格子状的拉花让人不禁联想到苹果派的表面。

图源：wgsn

在过去的2021年里，苹果成为新菜单和新产品的秋季创意之选，这一趋势将继续在今年的秋天得以延续。

3、紫薯味

作为菲律宾人的主食，ube（紫薯）凭借其醒目的颜色和多用途的香甜风味，在甜点菜单中大放异彩。其应用范围甚至越出甜点的界限，融入到秋季的咸味菜肴和各种CPGs（快消品）中，并有望成为本年度秋季风味的一颗新星。

WGSN Food & Drink Influencer Map一直在追踪ube的Buzz（Buzz是计算任何给定帖子的参与度以确定其受欢迎程度的专有索引），这一数据从2018年的33.1万增加到2021年的44.4万，并在2021年Q3达到峰值。

这说明随着秋季的到来，人们对ube的兴趣也在不断增加。品牌可以利用ube与红薯和南瓜等秋季农产品的相似之处，以及其鲜艳的色调优势，打造秋季风味新品。一些创新者正在将ube的泥土香调与奶油质地和椰子等风味相结合，并将其应用于各式食品中。

subtleasianbaking Kat Lieu的食谱作者分享了ube的几种创造性用途，例如无麸质ube奶酪面包、ube肉桂卷和无蛋ube棉花糖零食等。

在膳食方面，不要将ube再仅仅作为糖果和甜点的风味，而是好好利用其淀粉质感，将其应用于米饭、面条、三明治和汉堡包等主食菜肴中。总部位于加利福尼亚的菲律宾面包店Marley's Treat利用ube对夏威夷musubi （午餐肉饭团）进行了创新演绎，用混合了ube的饭团替代了传统的米饭，与紫菜卷和午餐肉一同营造多重口感。

图源：marleystreats

在酱料和调味品的制作上，添加了ube风味的酱汁酱料能够让你轻松给食材增添缤纷的色彩和时令风味。加拿大亚洲美食酒吧Studio East的Barney Burger以烤牛肉饼、亚洲烧烤酱、猪肉、泡菜、蒜泥、蛋黄酱、脆洋葱和夹在ube制成的汉堡作为秋季招牌特色。

图源：studioeasthfx

在零食产品上，除了在烘焙方面继续解锁新品，比如澳大利亚甜点连锁店Gelatissimo就推出了以菲律宾Ube为特色的芝士蛋糕冰淇淋；ube风味也为椒盐脆饼和薯条等咸味小吃带来了甜美的灵感和有趣的色彩尝试，比如Trader Joe's (US)新推出的Ube Pretzel小吃，这款迷你椒盐脆饼的表面覆盖了甜味的ube酸奶。

图源：wgsn

在今年秋天，ube风将利用其甜美属性继续刮入各式甜咸小吃中，捧红一批季节性产品。

4、咖喱味

疫情以来，世界各地的美食冒险家们都在寻求更大胆刺激的口味以便能在足不出户的情况下，最大限度地提高美食体验，因此，辛辣风味正在兴起。

咖喱是一种用肉或蔬菜制成的调味酱，纵横于全球吃货的味蕾。从印度tikka masala和Thai Massaman到南非Durban，咖喱风味不断为全球调味餐点和小吃提供无穷无尽的灵感。

WGSN Food & Drink Influencer Map显示，从2018年到2022年，咖喱风味的关键词渗透率同比上升0.8%，这与全球辛辣风味的兴起密不可分。

在秋风渐冷的日子里，食客们开始投向“温暖食物”的怀抱，比如丰盛的炖菜和汤。咖喱带来的辛辣且温暖的味道，加上令人垂涎的金色色调，十分适合秋季食饮菜单。创新产品正在突破单一的咖喱风格，推出更多全球各地鲜为人知的咖喱配方，如南非德班咖喱、泰国红咖喱、黄咖喱和绿咖喱，以及口感温和，适合家庭的日本咖喱等。

英国品牌Samworth Brothers就推出一款新型植物基餐包The Flavourists，共有两个系列：Sizzle Kits与Sizzle & Stir。其中，Sizzle Kits包含咖喱奶油与泰式黄咖喱两种口味。

图源：foodbev

关于秋天的联想

事实上，秋天不仅仅是某种味道，它更是种种美好感觉的集合。秋天是午后沙发上享用一杯茶的时光，也伴随着五颜六色的树叶、校园的喧嚣……可以说，秋天浓缩了许多温暖怀旧的美好时刻。在这些美好时刻的背后，品牌们正积极利用秋天带来的感官影响与消费者建立更深的情感联结。

1、秋天的质感

在所有的季节中，秋天与质地的关联性最强，这是一个以触觉特性而闻名的季节。因此，秋季限定产品的包装与质感紧密相关，并且有可能直接影响消费者pick与否的决定。

尽管具有艺术设计感和排版有趣的包装能够在第一时间吸引消费者的注意力，但为其增加带有纹理的质感，是将兴趣转化为购买力的诀窍。因此，食品的秋季限定包装需要突出质感，带有木质材料、绒布、牛皮纸的元素是不错的选择。

示例：

Bud Light Seltzer推出了秋季法兰绒组合装苏打水，其中包含南瓜香料等多种季节性口味。限量版中还包括烤棉花糖、苹果脆和枫糖等风味。

营销副总裁 Andy Goeler 在一份新闻稿中表示：“自推出 Bud Light Seltzer 以来，我们总在以意想不到的口味和打动人心的包装扩大我们的产品组合，很高兴能将我们的限量版秋季法兰绒包装新品推向市场，这能够为消费者带来一些不一样的季节启发。”

据透露，Bud Light Seltzer风味创新和包装创新举措大大地提高了产品的受欢迎程度。此前他们也推出过其他的季节性产品包装，包括假日主题的丑毛衣套装（突出显示“薄荷馅饼”风味的苏打水）和复古夏日套装（带有樱桃酸橙汁、蓝树莓和“夏日冰”口味）。

图源：twitter

2、秋天的颜色

在颜值至上时代，季节限定产品的营销，需要考虑到“用眼睛吃饭”的消费者。突出季节性主题的色彩有助于吸引人们对产品的关注，以季节性配色方案包装食品是强调其季节属性的绝妙手法。

颜色是情绪化的。它们不仅会唤起人们的各种感受，还会影响人们的购买决定。当消费者并不熟识某一品牌或某一产品时，却有可能因为其颜色而留下印象，好比蒂芙尼绿和爱马仕橙。

秋天是从高温过渡到寒冷的中间季节，往往给人一种温暖、快乐的感觉。同时这也是是一个丰收的季节，所以红色、橙色、黄色、棕色、紫色、粉色和洋红色等华丽色调，才能够更好的帮助秋天传递这份快乐、温馨的感觉。

示例：

YBC山崎饼干旗下品牌Noir推出新品ノアール薄焼き 安納芋クリーム（Noir薄烤安纳芋甜薯奶油）。据悉，新品的饼皮轻薄且脆，伴有浓郁的紫薯香气。

薄烤饼皮细腻，入口即化的口感与口腔中回荡的紫薯香甜相得益彰，给消费者带来多层次的味觉体验。紫色的饼皮夹着柔滑的黄色安纳芋甜薯奶油，旨在从视觉及味觉上为消费者营造浓浓的秋日氛围。目前，新品已在日本全国范围内发售。

图源：yamazaki-biscuits

卖的不是奶茶，是情绪价值

重新回归引言中所提及，火了三年的“秋天第一杯奶茶”。作为四季营销中极为特殊且罕见的能长时间爆火的营销梗，其背后透露的是年轻人对于仪式感和社交参与感的强烈需求。

美国营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》中阐述了一个观点：每一个病毒式营销事件，都具备6个原则，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，简称STEPPS。

“秋天第一杯奶茶”连续三年刷屏的背后，同样蕴藏着这样的底层逻辑。

现如今，尽管科技交通都得到了质的飞跃，但人与人之间的交流却在退化，空虚感侵扰着大部分的当代人，这也是奶茶梗爆火的诱因。当代人的空虚与孤独仿佛已经成为一个普遍的现象。网络上emo、网抑云等“丧词”层出不穷，甚至还广为流传了一张孤独等级表，足足划分了十级孤独症“患者”，网友纷纷自嘲中枪。

一直处于孤独中的人，就如同经历了节食减肥最后却发展成暴饮暴食的人一样，迟早会爆发“补偿心理”。奶茶梗正是给予年轻人一个补偿情绪的完美理由，也成为大家有人爱，被温暖的自证方式。

除此之外，打卡“秋天第一杯奶茶”也是紧跟潮流的仪式感行为，在秋天这个本来就自带几份孤单悲凉属性的季节里，深深地将秋天与奶茶捆绑，这样大跨度的反差下消费者购买的不仅仅是一杯爱喝的奶茶，更是这杯奶茶带来的内在情绪价值，温暖感与仪式感。而这些恰恰能更加精准有效地拿捏消费者的精神爽点。

另外，奶茶梗触发爆火话题的原因，在于其本身自带的强社交属性，拿捏了流量时代消费者爱分享的心态。

收获秋天第一杯奶茶后，用户们乐意在各大社交平台进行分享，这在无形之中实现了话题的裂变传播。

由此可见，当前的季节营销早已跨越传统的时间平面维度，从原本物质层面上的“饥饿营销”上升到开始通过时间、场景以及心理多维度结合的立体方式去激发消费者心中情感层面上的“紧迫感”与“稀缺性”，从而使其产生购买欲望与冲动。

悟到这一底层逻辑，就不难发现“秋天的第一杯奶茶”本质在于情绪需求，既不是秋天也不是奶茶。所以就算没有奶茶，只要抓住核心关键，未来相信也会出现“春天的酸奶”、“夏天的柠檬茶”、“冬天的热红酒”。

所谓季节限定，无非是从限定发售期、发售数量、情感需求推出具有季节性口味、外观乃至产品内核等方面入手，打造产品的稀缺感属性，激发消费人群的购买力，给予消费者更特殊的购买体验，从而达到提升产品溢价能力。

然而，随着理性消费的回归，并非所有的季节限定营销都能让消费者心甘情愿地买单。据相关数据统计，品牌营销视频有四分之一与时令、季节有关，但其平均播放量正在逐渐下滑，相关话题热度也不再如从前高涨，消费者对于“季节限定”这一营销方式逐渐失去敏感度。

“季节限定”不应该沦为商业营销的话术，也不仅仅是食品行业对于四季轮转、季节风貌的延伸，更是对品牌把控产品质量、预判消费者心理的考验。

秋天到了，冬天还会远吗？

参考资料：

1、“秋天的第一杯奶茶”刷屏，给品牌带来的营销启示！-财经八卦

2、食饮品牌正在如何营销“春天”？-执牛耳media

3、“一期一会”新茶饮如何玩转“季节限定”营销？-中国食品报

4、Autumn Flavours Forecast 2022 | WGSN

5、WGSN – Autumn Flavours Forecast 2023: Food

6、Pumpkin spice and everything nice: 5 seasonal marketing takeaways from fall flavors fever

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