专访清华护肤学长王植|博主的自我进化与品牌合作新范式
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近日，中国广告协会和秒针系统联合发布了《2022 KOL营销趋势白皮书》，预测2022年，KOL推广在社会化营销中占67%，相比2021年增加5%，超越短视频，成为广告主2022年社会化营销首选。
即使进入存量市场，KOL也时常创造“神话”：柳夜熙一条视频涨粉200万，带动“元宇宙”概念大火；程十安崛起不到2年，已攒下千万粉丝，首度触电直播销量不俗；B站知识区变现不易，UP主何同学一条视频带动公司股价大涨13.51%……KOL加速诞生，也在加速被淘汰。面对激增的MCN机构和KOL们，博主如何保持自身价值，品牌又如何用好这股不可或缺的力量？带着这样的疑问，我们采访了清华护肤学长王植。在趋近饱和的美妆市场，这位清华理工男异军突起。谈及入行契机，王植坦言，主观是因为喜欢，客观是曾经在清华大学官方平台上做过护肤科普直播。从小到大对护肤行业的热爱，进入清华化工系后系统学习打下理论基础，之后的欧莱雅实践和兰蔻实习，让他有机会深入产品，确定了以博主的身份学以致用。
“其实博主还是一个新的行业，它没有定式。内容创作要符合调性，也要不断思考做迭代的内容。就护肤来讲的话，它是一个很广泛的话题，我们不能说皮肤科医生最了解，也不能说配方师最了解，也不能说博主最了解。我们只能把这些知识尽可能地涵盖到里面，同时提出了自己的想法。我们创作的思维是，首先有文献数据的支撑，然后再加上个人的使用感受。”
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对于国际和国内知名品牌，他更看重产品本身，“大品牌技术实力有目共睹，只要产品没有硬伤，都可以加入选品库。但产品无功无过，或者是某些成分有舆论风险，哪怕有大公司背书也不会接。”
而一些新锐品牌，就需要花费更多的时间了解，“包括品牌前期的数据调研，中间的原料购买，到配方设计到最后的临床测试，需要用很长时间去了解这个产品。如果是新品，基本上选出来一个品，至少要一个月到两个月左右的时间。”王植坦言。
至于备受关注的国货出海，王植认为，中国元素应该被放大。
“想要引起外国人的兴趣，一定不是用一个通用原料或者是通用的技术。”王植确信，“如果要去YouTube上去推荐国有品牌，我第一个想到的就是上海家化。佰草集、双妹，都使用了一些中国元素，比如牡丹根、乌药根、玉兰花等等。从走向国际的商业运营/市场的角度来说，这样有中国元素的，有故事性和民族性的品牌，是更合适的。”
可以说，王植的崛起，迎合了当下美妆界“人均成分党”的热潮。专业、冷静的消费者倒逼KOL升级，对产品功效、成分、配方的评价，以及数据、文献等例证、代替了空洞的好评，让消费者买得明白。
高知人士、配方师、研发师、皮肤科医生等专业人士成为KOL，也将为美妆品牌带来新的思考。
随着传播维度的不断细化，如王植这样专精某一领域的博主，将会与粉丝之间建立更深的信任，相比追求曝光、完播率、转化率，博主口碑、内容质量、其粉丝与品牌目标客群的重合度，将会成为新的投放指标。
而博主也将为品牌审视自身提供新的视角。博主是最接近消费者的人，他的选品标准也代表着最真实的消费者审美。基于此，品牌能够快速对市场趋势作出反应，赢得先机。
在谈及博主的角色时，王植用了一个新奇的比喻：“博主在这个环境里面其实就是一个裁判员加运动员的角色。博主能够帮助消费者决策，但是博主又需要给品牌背书，需要协调好这两方的关系。”
“对消费者来说，博主能够帮消费者严格选品，优先筛选，让消费者减少决策成本，还可以教育一些护肤知识和护肤理念，为粉丝提供针对性的解决方案；对品牌来说，博主是品牌营销的方式之一，能帮助品牌传播，博主的影响力也会反过来制约品牌，促进品牌升级、配方创新。”
也因此，王植认为，更好的合作方式，是好的产品卖给合适的人，但前提是将好产品给对的博主。
在投放策略上，他认为多次单人优于多人单次。“品牌跟博主之间不一定要以硬广的方式进行一锤子买卖，长期的合作反而会更好。一次投放多位博主，同一个需求下的产出十分雷同，很难赢得消费者信任。相反，长期合作同一博主，借助不同话题打出不同卖点，这样的合作形式是更真实的种草。”
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在内容制作上，他认为核心到位，其他应由博主自由发挥。品牌观点无法代替博主观点，特别是在多博主投放的策略下。“如果品牌要以牺牲博主的方式把自己品牌卖出去，这个注定是不现实的。”王植无奈说道。”
据王植分享，他每天早上需要和运营开会1小时，包括分配工作、选题讨论、复盘数据等；写脚本4小时，拍视频1到2小时；选品，也要占据大量时间。此外，还有工作室的内容搭建、人员招聘，以及进行更细致的规划。如果还要做直播，那就是从午12点到半夜12点，这还不包括商务沟通、线下活动等额外的工作，林林总总算下来，每周工作时长至少在90多个小时。
偶尔出个视频、做个直播的博主，并不像人们想象中那样，简简单单就能赚得盆满钵满，更何况，王植还有深造的想法：“下一阶段我可能想做自己的品牌，去读MBA。或者单纯地读书，去做一些科研。”而这些势必会给博主工作带来新思考。
不可否认的是，激增新入者势必会让博主的发展陷入瓶颈，更多的商业合作也同时会带来“恰饭过多”的困扰。审视自我，不断深耕，在合作内容和合作方式上大胆创新，博主才能巩固其在品牌、消费者心目中的地位。
与之相对的，是品牌可能需要重新思考博主的合作模式。面对持续增长的营销需求，品牌在不同层级KOL上应各有侧重，找到品牌和博主契合的切入点。长期共创或将成为提升品效合一的关键，当然，也要谨慎选择，以规避博主暴雷为品牌带来的不利影响。
美妆市场日新月异，面对即将成为消费主力军的Z世代，王植也有不少思考。
他认为，Z世代将会给品牌一个被选择的机会。
“Z世代会更花心一点，他们乐于尝鲜。新品牌如果想要获得这一群体的信任，他们需要有很强的吸引力，拉新变得容易，但难点是如何让用户复购。”
“相比大品牌，小品牌能够快速跟上最新趋势，并借助博主吸引流量。人无我有，人有我优，无论是博主还是品牌都是如此。”
对于竞争，他并不排斥更多成分党的出现。
他认为，成分党崛起，素人也能发出自己的声音，对整体营销环境来说，是件好事。与之相对的，是他更清醒地意识到，专业博主在影响粉丝的同时，更要平衡好专业内容与品牌内容，过于品牌导向的内容，会破坏博主和粉丝之间的信任。
谈到2022年的内容趋势和消费趋势，王植认为：有针对性且能高效解决皮肤问题的内容，是长期存在的消费趋势。
“例如早c晚a的火爆，就是因为它能短期的让消费者看到一个肤质的改变。比起买一个温和见效的，用户更愿意去买一个快速见效+修护的产品。”
“粉丝会为视频效果买单，却很难完整考虑到产品是否适合当下的肤质状况，所以必定会有大量的修护需求。偏修护和有显著效果的内容，依然是明年的重点，比如快速变白，快速抗老，还要兼顾修护的效果。
也因此，更大众的视频内容，已经列在他的计划清单中。
“可能我一句话也不用讲护肤，但是我会很详细的分享一套操作，包括注意事项，构建护肤体系等等。今年会去完善这样的一个方式，包括去做私域，一对一定制服务等等。”
当大促不断降温，当品牌培养自有主播，当博主开始比拼业务能力拓展合作新模式……..进入存量市场，过往的粗放式经营显然难以为继。新消费人群的出现，势必会影响品牌格局，也会加速博主的更替。
如何把握Z世代的审美，如何与他们的精神相粘合，这是博主和品牌共同面对的课题。
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