、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、IAI国际广告奖等各类褒奖在“移动”、“全案”、“实效”等方面有突出成果的行业荣誉。联系电话：021-33312128转8075联络邮箱：mkt@mgcc.com.cn

完美日记成立仅四年就已估值破百亿，花西子用四年时间成为国货彩妆第一品牌，靠“0糖0脂0卡+气泡水”出圈的元气森林也在四年里实现了百亿增长。其他诸如三顿半、逐本、Colorkey（珂拉琪）等新消费品都在今年618进入了亿元品牌俱乐部。传统品牌可能花费十多年建立的品牌，新品牌只用了一半时间就完成了。但看似繁荣的新消费赛道，实则大多昙花一现。据天猫公布的数据来看，2020年7月有近22万的品牌入驻天猫，新品牌1年存活率不到30%，且有持续下降的趋势。某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示，他们观察了一百多个新品牌，只有9%能存活下去，且增长并不可观。事实上，新品牌的发展前景并不如我们想的“光明”。阿里曾做过一个统计，将新品牌消费潜力人群做了一个定义，这群人在淘宝购买新品牌的次数多于12次，且规模已达到6000万。数据来源：阿里妈妈即使市场规模潜力巨大，但是本身市场已经挤入太多想分一杯羹的品牌，加上新品牌较低的存活率，缺少企业护城河等因素，都让未来市场竞争变得更加激烈。当资本和流量逐渐倾斜给新消费赛道的头部品牌，新品牌想要脱颖而出，光靠找流量代言人，打折促销显然是不够的。我们服务了一年多新消费品牌，也对市场上增速较快的新品牌做过研究分析，发现这些超越同期竞品且利润增长还不错的品牌都做到了以下3点：切准赛道，并在品类红利期就进入，抢了一波流量；拓宽品类，提升原品类的消费者渗透率，拓宽品类领域的消费规模；品牌心智，投放渗透率高于竞品，注重人群资产留存和转化。我认为很多新消费品牌已经有意识的在挖掘新痛点、满足新需求，甚至想要开创新品类，但如何找准细分赛道、突破增长瓶颈，建立品牌壁垒是很多消费品创始人亟待解决的问题。我们从去年开始服务奶酪博士，这个品牌仅创立了1年就做到全网原制奶酪销量TOP1，高速增长的背后，我认为，是品牌抓住了儿童奶酪赛道的红利期。众引在选择服务新品牌的时候，会基于我们对品类的洞察，从而选择拥有广阔市场空间和想象力的新品牌来合作。奶酪品类在国内市场的巨大潜力，奶酪作为一个自带“舶来”气质的乳制品在中国的消费市场中有很多创造全新细分品类的机会。虽然像伊利、蒙牛，妙可蓝多等大牌早就开始做奶酪制品，但儿童奶酪是近两年增速最快的细分品类之一，高增速使新品牌有进入的机会。目前市面上已涌现出一大批既有营养价值又符合儿童口感的奶酪产品，其中奶酪棒作为核心单品，市场规模近百亿。图源：小红书巨大的市场空间下带来的是赛道变得拥挤，同质化的产品，单一的营销方式，这些都让处于高增长期的奶酪博士不可避免的陷入市场份额被低价竞品挤压的品牌混战中。我们开始服务奶酪博士后，首先帮他们做了品牌竞争力评估，对品牌人群资产进行了分析和数据洞察，并从高转化单品中找到机会人群并做场景延伸，比如我们从主打「0糖」的蓝小圆的购买用户身上发现了这类消费群体实际更注重营养价值，平时热爱健身、保养，对保健品，如胶原蛋白，益生元等营养成分高度关注。因此，我们在与品牌做产品创新的时候，就依据此提出了胶原蛋白奶酪棒和叶黄素奶酪棒，分别在母亲节和儿童节推出新品，同时强化品牌心智。最终，我们帮助品牌通过打造差异化产品拓宽了品类渗透人群，让品牌在原本拥挤的赛道中弯道超车，找到新的增长点。奶酪博士的下一步，除了持续强化品牌心智外，还要更多的去思考如何深度渗透消费者的钱包。新消费浪潮依旧，眼看越来越多新品牌及跟风者涌进赛道，市场迅速进入红海模式，流量和渠道的争夺仿佛成为品牌获得快速增长的不二选择。全球著名的管理咨询大师拉姆·查兰在《良性增长》一书中曾提出过一个概念，世界上不存在所谓的成熟品牌，也不存在所谓的成熟行业，只要能具备良性增长的基因，就有可能实现增长。但还要注意一点，切忌把牺牲未来收益而获得激增的短期销售额误认为良性增长。新品牌存活的挑战过去后，需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上，不要一路只是顺着惯性追着流行做爆品、打折促销、买流量。这种做法最危险的地方，就是最后钱都耗在了流量和渠道贴补上，而品牌壁垒是没有的。本土新消费品牌的未来机会绝不是以低价取胜，而是需要在充分洞察了市场需求和品类趋势后，找到一个差异化的打造爆品的方法。我认为，新品牌高速增长背后的隐藏危机是：在一个消费者喜新厌旧，市场供大于求的环境下，新品牌如何突破品类天花板，获得持续的增长能力？关注众引新锐👇获取更多营销干货👇

2021年夏天，“早C晚A”的护肤公式突然火爆全网，包含“早C晚A”关键词的种草笔记，短视频，直播在各大平台轮番上演，备受各大博主的青睐与用户的追捧。小红书、抖音、B站上突然多了许多专业护肤的内容创作者：比如“医学博士”、“专业彩妆师”、“皮肤科医生”等。在这一背景下，「成分党」作为一个热门的消费群体被推到了聚光灯下，开始引领新一轮消费浪潮，使护肤消费市场焕发出新活力。管理学大师德鲁克认为：企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。由此，众引新锐直击成分护肤热潮，重磅推出《成分护肤品牌战略研究》，深刻剖析「成分热潮现象洞察」，「成分热潮趋势研判」，「品牌资源与能力诊断」，「三大战略建议」，「成分护肤品牌案例营销打法剖析」五大课题。本文将开启第一篇课题「成分热潮现象洞察」，着重剖析三个关键问题的精华内容：什么是护肤成分党？驱动成分党的因素是什么？成分护肤市场的未来趋势是什么？（如需下载《成分护肤品牌战略研究》全文内容，请移至文末扫码获取。）「成分党」这个词其实与Z时代密切相关。趋势预测机构WGSN推出的Gen

据相关数据统计，2021上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额已超过390亿元人民币。随着资本纷纷涌入，新消费赛道一时间风光无两。然而从2021下半年开始，新消费投资却呈现递减的趋势。人们不禁感叹“新消费元年”刚过去，不到一年就"由盛转衰“，新消费已进入寒冬。新消费真的进入寒冬了吗？Ubras

2022年初，天猫宝藏新品牌通过对品牌货品力、消费者向心力、营销力三个维度的考核盘点，挖掘出了2021年度TOP100的潜力新品牌。（据了解，因天猫官方评判新品牌的标准是按照在天猫注册开店时间不超过3年的品牌进行参选，因此有少部分成熟品牌出现在TOP100潜力新品牌榜单内）榜单一经发布，这些具有可持续增长力的新品牌在业内又一次引起了众人的好奇探索：这些新品牌如何在零售品销售总额增长放缓，电商增速下降的21年消费商战中，迅速突围破局获得现象级增长，成为行业内的“第一梯队”的？今天我们就一起来盘点下新锐品牌现象级爆发的背后都拥有哪些特征。纵观近两年备受消费者青睐的新锐品牌们不难发现，多数品牌都希望

MKT近日，中国广告协会和秒针系统联合发布了《2022

对大多数品牌来说，总会有这样的困扰：如何让每一次的社交投放都收获高曝光率和高回报率？特别对于处于增长期的新锐品牌来说，通过社交投放帮助品牌打造“网红爆款”，是目前实现对大品牌弯道超车的主流机会。但事实上，受本身品牌力、用户熟识度的限制，大多数新锐品牌通过投放所带来的回报与收益往往不尽如人意。结合近期众引传播对「品牌社交投放增长」的深入研究，我们认为处在不同发展阶段的品牌由于增长的目标、目的不同，实际上投放ROI的高低往往不能成为内容投放的唯一评判标准。众引传播：以种草搭建起品牌的增长之路特别对于「初创期」以及「成长期」的品牌来说，打破ROI和本身增长瓶颈期的最佳途径，依然是通过更偏向长期经营的深度种草去建立自身品牌的成熟度与知名度，快速迈入成熟期，实现高回报的转化。那么在这个过程中：1.

市场上从来不缺新产品，但少有好的新品牌。近两年我们在看电商品类销售数据会发现，带货的绝大多数是知名品牌，以去年618天猫大快消发布的美妆品类榜单为例，欧莱雅和兰蔻在品牌维度和店铺维度包揽了前两名；新品牌只有HFP挤进前十。这说明，有品牌心智的产品比没品牌的更容易收割流量和转化。2020年天猫大快消FAST618前战榜单有些品牌负责人可能会问，我通过找达人直播带货也能卖得很好，还有必要花钱做品牌吗？有同样疑问的品牌可以问自己一个问题：如果你的产品今天涨价了，你的消费者还会继续购买吗？如果流量红利消失了，或者流量贵了，你的产品还能卖得动吗？做产品是用来解决用户的需求问题，那么做品牌是什么？做品牌是讲故事，用来满足用户的情感需求，建立信任，成为用户的偏爱。比如戴森，它的产品价格远高于市场其他竞品，但是我相信只要大家需要选择家用吸尘器的时候，首先想到的就是戴森。品牌溢价是品牌价值的核心体现，也是消费者对品牌的认可。对于新品牌来说，从0-1再到突破增长瓶颈的过程中，大多是通过社交投放做出更高的GMV，为此我们研究了创立仅一年就做到全网原制奶酪销量TOP1的新品牌奶酪博士的增长路径，但在分析的过程中，我们发现，奶酪博士的成功不单是因为砸大预算做投放，在如何提升品牌力方面，他们同样在不遗余力的做投入，他们在成立之初就确定了品牌定位并不断强化品牌心智。所以，建设品牌力提升消费者的信任，能够减少购买决策，稳定购买关系。品牌定位不是一句slogan，也不只是停留在愿景层面那么简单，品牌心智如何通过Campaign和内容营销传递到消费者心中并能不断强化才是关键。在母亲节之际，奶酪博士洞察到当代女性在独立自主的个体身份下，自我意识的不断觉醒，品牌联合了傅首尔用访谈的方式，与健身博主、全职妈妈、财产规划师3位职业不同的女性以提问作答的互动形式，推出了一支母亲节策划#她都不像个妈#的特别短片，与妈妈群体站在一起共同发声，不再倡导母爱必须是无私的、辛苦的等陈旧观念，为当代女性解绑妈妈身份的束缚，重新定义新时代妈妈“标准”，同时祝妈妈们母亲节快乐。短片邀请了萌娃们透露妈妈“不像个妈”的日常，回答当妈妈并不意味着就要和“变大妈”、“没事业”、“没自我”、“没爱情”、“控制狂”等字眼挂钩，体现母爱不是交易、捆绑和失去自我，引导大众重新探讨当代母亲与孩子的关系，更趣味地体现了新型妈妈的态度和价值。奶酪博士也通过这个短片初步建立了品牌形象，为品牌注入更多感性表达，提升用户好感度，带出新产品，输出新价值观。在众多品牌都瞄准“母亲节”这个营销节点的时候，为什么奶酪博士能够收获妈妈们的一致好评？1）产品市场定位清晰，坚持做高标准产品。目前中国市面上所有的奶酪都不是“最好的”，消费者也常常反应，份额占比最大的奶酪棒的配料不尽人意。奶酪博士在经过一些列调研后，根据中国市场需求，生产出世界上最优秀的高钙低盐小圆奶酪，它的钙钠比高于国际优秀水准的4倍，达到了16；而它的再制干酪的干酪含量高于51%，也超出国标标准3.4倍。而这样的产品，才是奶酪博士坚持初心的高标准产品。而且，市场上暂时还没有专门为女性研发的奶酪棒，因此，奶酪博士还决定在母亲节推出特别定制的「奶酪棒母亲节限定礼盒」，赋予妈妈和宝宝共同的营养，用特殊包装为所有女性加油打气。