狗片失利、爱情不出众，3亿七夕档一半靠“诈骗”？
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作者|OK怪
随着创下票房记录的“最强暑期档”走进尾声，大家把视线转向了暑期档的最后一个转折点——七夕档。
从目前的市场成绩来看，今年七夕档票房成绩尚可算佳。截止8月22日22点23分许，七夕档票房达到了3.51亿，有望超越2022年七夕档的票房成绩。
但值得注意的是，撑起今年七夕档大盘的，是已经上映了一段时间的“老片”：以缅北诈骗为题材的《孤注一掷》以超过1.5亿的票房成绩，稳坐排行榜第一；亲子教育题材的《学爸》则居于第二位。而新上的几部爱情片的市场表现却不太理想。
那么，究竟为什么在主打“爱情”的七夕节档期，爱情片反而坐了“冷板凳”？这又释放了怎样的行业信号呢？
青春校园，三角恋，七夕爱情片“花样百出”
今年七夕档有多部新片上映，涵盖了爱情、喜剧、惊悚、灾难等多种题材。而最受关注的是4部爱情片。
在这些新片中，目前票房最好的是由刘浩存、宋威龙、卜冠今主演的《念念相忘》。
本片改编自张皓宸小说《我与世界只差一个你》，本片讲述了转校生许念念与少年杨燚因误会结下梁子，水火不容的两人展开一系列比拼，本以为是好胜心作祟，却在不知不觉中萌发了情愫。飒爽的少女与中二的少年，就这样一起度过了热血又难忘的高中时光，最后却遗憾地擦身而过，之后二人意外重逢的故事。
本片原本定档于去年的七夕档，但因为不可抗因素，影片最终选择了撤档，并重新选择定档于今年七夕节。
由于经过了两轮的宣传周期，本片积累了较高的观影热度。再加上本片有一定的原著粉丝基础，因此在一众七夕节新片中率先领跑。目前本片票房位居本日票房排行榜的第三位，仅次于《孤注一掷》和《学爸》。
另一部热度较高的电影则是周冬雨、刘昊然、屈楚萧主演的《燃冬》。今年2023年4月，本片入围了第76届戛纳电影节“一种关注”竞赛单元，
本片讲述了延吉是中国北方边境的一个小镇，从上海来参加婚礼的浩丰感到有些迷茫。一次偶然的机会，他遇到了娜娜，一个让他着迷的年轻导游。她把他介绍给一个厨师朋友韩萧，他们三个人很快就因为韩萧的一顿饭而结下了友谊。这次热烈的接触使他们面对自己的过去和秘密，他们沉睡的欲望慢慢解开，就像长白山的风景和雪林一样。
本片有两大看点：一是周冬雨和刘昊然“二搭”CP。二人此前还合作完成了根据双雪涛小说改编的电影《平原上的火焰》，两人在片中也有较多的情感纠葛，但因为诸多原因本片取消原定于去年12月的公映安排，暂未重新定档。不少观众都非常期待能看到这对CP的银幕演绎。
本片另一个热烈讨论的话题则是“三人行”的设定。影片中，周冬雨饰演的娜娜、刘昊然饰演的浩丰以及屈楚萧饰演的韩萧之间有较为大尺度的情爱戏份。
但由于本片文艺片气质浓厚，叙事节奏较为缓慢，受众主要为年轻的影迷，难以下达更广泛的观众群体。
还有一部中国台湾的爱情片《最遗憾是错过你》也在七夕节上映。本片已于2021年在中国台湾公映，仅收获了4.9的豆瓣评分。此外，本片也缺乏知名演员，难以与《念念相忘》《燃冬》竞争。
不过本片借助短视频平台进行“煽情营销”，也为本片争取到了一波有类似情感经历的观众。
目前，《最遗憾是错过你》收获了超过900万票房，位居票房榜的第6名。
七夕节还有一部爱情片《爱犬奇缘》，由冯绍峰、 娜扎、李嘉琦、 卜冠今 、 刘以豪等人主演。
该片讲述了三组养狗的单身男女，他们因狗相识结缘或因狗和解，俊男靓女混搭可可爱爱的萌宠，糖分满满惹人心动的故事。
从故事情节来看，本片和2019年底上映的电影《宠爱》有颇多相似之处：二者都是用狗串联期多段故事；二者都启用了豪华的明星阵容，《爱犬奇缘》有冯绍峰、娜扎等人，《宠爱》则有于和伟、吴磊、张子枫、钟汉良、杨子姗、陈伟霆、钟楚曦、檀健次、阚清子、郭麒麟、李兰迪。
而二者的市场表现则大相径庭。《宠爱》收获了6.83亿票房，成为了2020年元旦档最卖座的电影。但《爱犬奇缘》目前票房占比不到0.1%。
《爱犬奇缘》失利的原因一方面是近年来“狗片”泛滥（《一条狗的使命2》《忠犬八公》），观众审美疲劳；另一方面则可能和宣传力度不够有关。
被“前后夹击”的七夕节
今年七夕节新片市场表现不佳，其实也是意料之中。
首先，今年暑期档的大盘已经被抢占，增量空间较少。
总体来看，今年暑期档头部影片的长尾效应明显。如《消失的她》从6月22日正式上映到现在一直保持着良好的票房曲线，今日仍然收获了超过12万的单日票房。而上映15日的《孤注一掷》更是稳居榜首，票房占比41.6%，排片占比25.5%，单日票房接近9000万。
此外，题材各异的中等量级影片也瓜分了较大的市场份额。
黄渤监制、主演，苏亮编剧、导演的电影《学爸》聚焦亲子教育话题，从“幼升小”升学的角度切入，展现不同家庭对教育的选择以及对亲情的理解。
由路阳、王红卫监制，秦海燕编剧并导演，佟丽娅、吴昱翰主演的电影《我经过风暴》作为国内少有的反家暴题材电影，也引起了较多关于家暴和女性议题的讨论。
悬疑犯罪电影《暗杀风暴》改编自周浩晖的小说《死亡通知单：暗黑者》，由邱礼涛执导，古天乐、张智霖、吴镇宇主演，则吸引了不少有悬疑推理爱好的观众。
这些影片或是有较强的社会话题性，或是包含了较强的商业类型元素，各自抢占了一部分观众群体。
此外，今年暑期档电影出现的一个现象是“口碑发酵速度变慢”。随着影视圈KOL口碑公信力下降，不少观众选择等大众口碑放出以后，再做出购票决策。由此可见，即使是情侣观众，他们也未必会选择在七夕节当天观看新上的几部爱情片。
而这几部爱情片后期逆袭的可能性也相对较小。
一方面，就目前的反馈来看，这几部新片的口碑并不算特别高，部分影片甚至还遭受了诸多差评。
另一方面，暑期档尾声还有不少大片。如以“原子弹之父”罗伯特·奥本海默为主角的美国大片《奥本海默》定档8月30日。影片云集了一众好莱坞明星，导演克里斯托弗·诺兰甚至亲自来中国“站台”宣传，想必也会收获不错的票房表现。
衰退的档期红利
近年来，国内电影市场“档期化”趋势越来越明显，影片纷纷扎堆热门档期，不少影片非热门档期不上。为此，行业专门制造出不少非法定节假日的档期，如520档期，母亲节档，教师节档，白色情人节档等等。
从某种程度上来说，特定影片选择在这些特定档期定档，确实能为影片带来一定的票房增量。但从整体来看，这种档期的带来的红利可能并没有想象中那么多，甚至有衰减的趋势。
仍以七夕档为例。最早的七夕节档期大概是出现在2012年。当年杨幂、刘恺威主演的爱情电影《HOLD住爱》于七夕节上映，累计票房4411.4万，一举拿下当年七夕档的票房冠军。
在此之后，不少爱情片也跟风效仿，选择定档在七夕档期，但它们的票房成绩大多不及预期。相反，许多其他类型的影片反而能有不错的表现。
在2018年到2022年间的七夕档票房冠军中，只有《我在时间尽头等你》这一部是爱情片。
其实不难理解为什么像七夕节这样的爱情档，爱情片反而不出众。
首先，除非是这些爱情档期和周末刚好连在一起，这些“人造档期”周期较短，市场空间较小。如果不能在节日当天“冲顶”，那么后续票房很难再有明显增长。
此外，近年扎堆的国产烂片也透支了观众对爱情片的信任。这些影片大多都有着模板化、狗血化的剧情设定，连片名都是相似的“超长体”。因此不少观众宁愿选择在爱情档期看其他类型的影片，也不愿冒风险去看爱情片。
而许多定档在一些非爱情档期的爱情片，反而能取得优异的票房成绩。如《后来的我们》在2018年4月28日上映，收获了13.61亿票房，为当年五一档的票房冠军；《少年的你》定档于2019年10月25日，累计票房15.58亿，成为2019年爱情片内地票房冠军。
由此可见，档期只是加分项，影片质量和宣发才是硬道理。