抖音卷低价，货架先洗牌
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作者｜李静林
当「价格力」成为抖音电商第一优先级指标，货架场率先受到影响。
红兔互动CEO梁一向剁椒解释：“直播间流量获取动态且复杂，考核做直播短视频的能力，投流能力，实时的主播状态等，因此价格并不构成决定性因素；但货架场变量少，几乎只有产品详情页一个维度的竞争，且门槛不高，大家卷无可卷的时候，价格力就是最重要的流量导向策略。”
变化来得很快。2022年抖音提出建设货架场，试图给抖音电商提供增量。2023年的讨论核心是如何撬动更多高客单品牌商家经营货架场，依靠算法能力，抖音将70%左右搜索流量导向货架场，在没有大额补贴的情况下做高GMV，去年5月生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示货架场GMV占比达到30%，进入2024年，据剁椒了解这一比例早已超过35%。
今年，「价格力」一跃成为几乎唯一指挥棒，左右着商家的经营动作，甚至会重构抖音电商未来的商家结构：强势供应链商家死卷低价，品牌商家做强品牌力，做到好物优价。
一位接近抖音的知情人士告诉剁椒，拼多多市值超越淘宝对抖音冲击非常大。另外天猫着手从外部平台拉商家入驻，同样对抖音电商构成实质冲击。去年不同阶段天猫频频公布新商家入驻数据，2023年Q3天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过前年半年。抖音货架本就是在电商存量市场中抢份额，如今与天猫、拼多多的面对面竞争更是进入白热化。
抖音电商亦苦于直播电商增速放缓。据晚点LatePost报道，抖音电商2024年Q1的销售额超过7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%，但三月同比增速则下滑到40%以下。而整个2023年，抖音电商单月增速保持在50%-70%。
剁椒接触不少商家也有明显感知。一位家纺行业品牌服务商告诉剁椒，今年以来直播GMV增幅只有15%，去年同期同比增幅40%，“对于后面增速持续放缓我们有预期，根据平台实时变化和政策调整，目前开始发力商城端，等平台要进一步放大量的时候，我们可以顺利承接。”
内外因作用下，抖音电商把焦点全部放在「价格力」上。抖音对货架场的野心依然很大，不过眼下商家要先经历震荡和重塑，洗牌全面开启。
价格力指挥棒首先直指比价体系，抖音在去年底推出三个维度的价格力标签。
「全网最低价」，商品价格低于全网同款商品最低价，价格力等级最高；「同款最低价」，商品价格低于同款商品价格，价格力等级中等；「同款高价」，此类产品价格竞争力差。
据剁椒了解，在价格力标签主导的比价系统内还有细分，白牌要面临混比，同等价位同款所有品都会参与到比价中。例如一件白牌百元防晒衣，会与同款白牌比价，也会与大品牌百元价位同类产品比价，而品牌则是和同类品牌的同类产品比价。做全网最低价，白牌面前似乎只有华山一条路。
价格力标签和比价体系，直接影响商品卡流量分配。
剁椒从抖音小二处了解到，价格力标签和比价体系对直播间影响不大，“直播间通常会上多个链接，且产品以内容形式展现，成交场景多元，消费者比价链路较长（甚至要加入购物车后，跳转别的平台进行比价），而商品卡是单链接，便于比价，一旦单一链接被打上同款高价或非优价标签，曝光会立刻减弱”，该小二进一步表示，“因为商城交易量比较大，且产品多，商品卡单链接得不到优先推送，在后续运营中，若非遇到商城热点或搜索热词，就很难得到曝光。”
货架端流量来源主要有二，搜索和猜你喜欢，一家纺品牌服务商告诉剁椒，他所运营的品牌在货架场，从这两个渠道灌入的流量占比超过50%。其他则会被购后页、小蓝词、商城推荐等渠道分走。
交流过程中剁椒总结认为，在现有比价系统中，抖音货架的主动搜索逻辑在减弱，尤其在相对模糊的关键词搜索过程中，以价格力和算法为基础的平台流量分配逻辑在增强。有服务商对剁椒表示，比价系统出来半年时间，“过去我们的搜索还比较好做，有确定的打法，但现在只要比价，我们的流量立刻就没有了。”
一些商家表示，商品卡进入猜你喜欢池子，平台会从销量、曝光量以及店铺评分等维度综合考量，晚点LatePost报道，现阶段抖音在流量分配逻辑中提高了订单量权重。提升订单动销，要么在价格力层面作出优势，要么就通过直播拉动销量。
挥舞起价格力指挥棒，抖音电商从产品后端做了一系列设计。
此前抖店后台上线「优价推手」功能，后台会显示该链接价格力标签，同时提供平台改价建议，商家若根据建议手动改价，很快就能看到流量效果的改进。618前更进一步，抖音开始内测「自动改价」功能，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。
剁椒甚至从商家侧听到另一种平台玩法。一位食品商家称前不久刚接到平台通知，正在内测从ROI角度推进低价的方法：“例如，商家平时ROI为3，后台对商家ROI水平会有认定，一旦某天或者某时间段商家把ROI降到2.5或2，流量和销量很快就会产生变化。”
众所周知ROI是利润和投资规模之比，显然此举要么让商家降价，要么就增大投流规模。
对低价的追求并不是抖音乃至整个电商生态刚吹起的风，但2024年彻底成为电商竞争正面战场。以2024年为节点，抖音电商的商家生态将面临大规模洗牌重构。
家纺品牌服务商向剁椒阐述了自己以及抖音家纺垂类现状。该服务商是南极人、北极绒、猫人、安睡宝等品牌的电商服务商，负责人表示目前服务的品牌中，南极人和猫人以及安睡宝在货架端表现不错，但像北极绒这类品牌就比较难做：“要看品牌力差异。”而在家纺垂类，平台中排名靠前的基本都是品牌商家，哪怕价格稍高；白牌就是走低价路线。
商家洗牌由此开始，一位接近抖音人士告诉剁椒：“小规模白牌和夫妻档商家正在加速退场，未来货架场只有两类商家能生存：有极强供应链能力的源头商家，以及有很强议价能力和品牌影响力的品牌商家。”
抖音货架电商是被海量中小商家撬动起的规模和商业化路径，直到去年前半年品牌商家的重视程度还不高，短短两年前浪就要被拍在沙滩上了。
梁一表示：“在当下电商生态里，如果你没有差异化的内容优势，又没有产品、价格优势，只做中间商赚差价的生意，就活该被淘汰。”
前述知情人还给剁椒举了一个另外的例子描绘抖音电商未来图景：抖音的归宿或许会像唯品会模式，过去一个品类可能有100个商家在做，未来10%的商家就能消化至少80%的流量和收益。未来一定会让商家规模变轻，因为现在就有测算，头部几个商家就能贡献某垂类80%左右的付费流量消耗。”
另外在一份网上流传的拼多多专家访谈纪要中也提到，“和抖音消费电子的负责人沟通，抖音自上而下都不愿意去做一个质量非常次、容易给平台带来舆论风险的货盘”。
商家该怎么做？
梁一给出的方法直观且简单粗暴：1、白牌或源头商家：绝对的以价换量，用源头供应链优势把价格压低；2、品牌商家：丰富sku，在抖音组出和天猫京东拼多多不同的货盘，通过差异化货盘策略迎合比价系统。
这里首先牵扯出抖音电商从去年开始的一项战略，大力扶持产业带商家，目的就是挖掘有供应链能力的商家。一位徐州家具类目商家在接受采访时曾表示：“今年4月抖音电商小二前往该地做了一次家具品类招商，抖音电商特意只邀请了该县更具规模和品质的商家，只能够做低价的小商家们反而不在邀请列表中。”
平台对产业带商家的扶持政策不断加码，亿邦动力报道称抖音已经开始对部分商家推出最高50%的GMV返现激励。今年4月，抖音在服务商大会上还确定了49个低价格带重点类目，例如果酱的价格带上限是17元，今年福建泉州的一次活动上，抖音给当地防晒衣商家划定的价格带范围在49-69元。
平台开疆拓土，给了有强大供应链能力的商家更大空间。剁椒走访了十余个产业带，囊括农业、服装家纺以及家具等不同类目，商家比拼的核心就是供应链，在各类产业带资源推介会上，各路电商达人、电商服务商寻找合作伙伴时，最看重的也都是供应链能力。
不过眼下商家还处在适应摸索阶段，“硬着头皮跟”是普遍状态。
家纺服务商告诉剁椒，目前他们运营的店铺中有20%的商品都在亏损，但这些品还不能下架。商城店铺端的运营逻辑部分与直播间相似，需要有引流款、爆品、高客单商品的组合，引流款和爆款是货架流量的重要来源，想要流量只能跟价，要么同款最低，要么全网最低，“只有卷过所有商家，曝光才会提升。”
“就连家纺行业龙头品牌水星家纺，也开始做低价了。”
品牌对全网做货盘区分很关键，抖音也鼓励这样的做法。一位垂类小二表示，对品牌商家来说，不一定非要做到全网最低价，全网优价，也就是价格力标签的中等水平就可以，核心就是要和不同平台货盘做区分，一定程度上可以规避比较。
梁一还提供了一些小技巧，例如通过参加商城活动组差异化的款，和别的平台主款产品一样，但赠品不同。但这些只是不算稳定的小技巧，可能今天好用，第二天平台就判定擦边，“市面上不同阶段会产生各种应对平台策略的办法，但都是暂时性的”。
不过，平台也在摸索更“人性化”地处理价格力标签方法，有小二告诉剁椒：“同样的货盘，别的平台可能因为发券、满减带来3、4元差值，商家会被识别成高价，此时可以找小二申诉，收到反馈可以帮助手动处理掉。”
对品牌商家来说，新品和独家品会获得一定流量权重倾斜，且受比价影响稍小。
低卡博士是一个2020年在抖音发迹的健康食品品牌。2023年在抖音做出两亿销售额，其中货架场GMV占比达到30%。创始人徐思源告诉剁椒，在当下的流量分配逻辑下，新品和有创新点的产品能获得一些流量倾斜。低卡博士每个月保持1-2款sku的更新，速度较快，端午节期间推出的低卡粽子销售情况也不错。
家纺服务商规避比价的一种方式就是在产品上做出差异化，“要区别于市场上的通货，首先在商品卡主视觉上做出差异，另外就是在产品功能上找不同，例如加入艾草、抗菌等功能。”不过，家纺行业，尤其深处南通叠石桥产业带，爆品抄袭速度很快，所谓差异化很快就会磨平，对该服务商来说，上述做法只能是术，品牌运营才是道。
“我们自己开发的款，有定价权，可以把控质量。但要参与卷的品，如果不做低价，就只能任由别人来打了。”
他们此前一直在货架端做免费流，眼下开始逐渐增加付费流的投入，但和直播比仍有量级差别。货架一天投流几千元，直播间最高能达到几十万。事实上在现在阶段，针对商品卡、货架端投流的效果还并不显著。
梁一表示：“商品卡投流只是锦上添花，起不到雪中送炭的作用，这一端流量池远没有内容场大，投流能帮助商家冷启动，但很难像内容场实现爆发。核心在于哪怕做付费流，同样也参考价格力。一旦产品被打上高价标签，投流成本只会水涨船高，很难用付费流打货架这一端。”
现阶段抖音主推的投流方式是“商品全域推广”，类似淘宝的全站推广，商家对单个商品投放，从直播扩展到短视频、商品卡、图文，统一调控，内容场和货架场同时拿量。单独针对商品卡的投放既不是商家的主流选择，也不是平台的核心策略。
价格战之外，抖音电商还给商家提供了另一种打法思路，这和抖音电商依然占据主导的兴趣电商心智有关，也是抖音电商和淘宝、京东、拼多多货架最大的差异点——“如果不想降价，要么就是有品牌心智，要么就增强内容能力”，梁一说道。
超强内容能力同样可以撬动货架场增长，低卡博士是一个例子，徐思源告诉剁椒他们几乎没有刻意运营过商品卡，但货架场GMV保持稳定的增长，核心还是靠直播和短视频溢出的流量。
大面积铺KOC商家是食品类品牌的普遍打法，低卡博士合作KOC上万，为不同KOC准备了海量链接，通过KOC的带货积少成多积累货架场GMV。类似的还有三只松鼠，据了解其抖音团队只会做简单的商城频道运营，投入一到两个人力，海量KOC短视频、直播带货不仅是三只松鼠在抖音腾飞的武器，也是拉动货架场增长的一种途径。
通过短视频、直播带动货架场自然增长，低卡博士甚至起到降本增效的效果，没有专门付费，还有平台返佣政策，其货架场利润率在30%左右，“我们在直播间和短视频只能打平，利润全部由货架场贡献。”
至少在货架场具备独立商业化路径之前，品牌依然把抖音货架当成内容场的延伸和流量的第二落点。比起天猫、京东、拼多多，尽管抖音电商一直在强调“全域电商”的属性，但其兴趣电商的心智，短期内很难改变。
最后一点，同样也是抖音电商今年主打的方向——消费者体验。据报道，一些抖音电商品类小二在商家宣讲中会明确告知：“用户体验是平台最看重的，高于GMV和收入，包括今年新出的价格力，也是排在用户体验之后，如果你的商品有很多负反馈，那么你的店铺的商品就会被屏蔽，（用户）就搜不到你的账户，搜不到你的产品。”
平台某一时段的宣讲重点和实操可能会有一定出入，但大方向是明确的，据剁椒了解：实操过程中商家把店铺评分做高，减少消费者负反馈，可以给抖音内部报白，给店铺打上“原创白牌”“源头优选”等标签，一定程度能减少比价上的误判。
价格力指挥棒已然挥起，电商领域低价竞争势如水火，除了卷别无他法。
话题互动：
你有在抖音商城消费的习惯吗？
作者
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