24个品牌追投《歌手2024》，谁值回了入场费？

作者|Mia

那英在激烈角逐中夺冠，《歌手2024》的赛事也随之落幕。

从商业视角审视，《歌手2024》无疑是成功的，在节目的高热度、高流量时期，大量品牌投资入局，仅在第二期追投的新品牌就多达11家，还有不少品牌陆续向《歌手2024》“申请出战”，最终共有30个品牌赞助的盛况是其他节目无可比拟的，实现了经典IP的超量回春。

然而，站在品牌角度来看，随着时间的推移，无论是品牌声量的扩展还是热点话题的持续影响力，均未能再出现“爆梗”玩家，这也引发了行业关于品牌营销的讨论：在节目高点入局追投赞助到底值不值得？

"高开低走"是对《歌手2024》整体表现的贴切概括，随着节目的热度逐渐降温，节目后期进入了后劲不足的现实。从搜索指数来看，《歌手2024》在首播达到了峰值，此后热度此起彼伏，一路下跌，在决赛夜再次迎来一波小高峰，但也没有达到首播的效果。

据剁椒统计，节目首播时仅有6个品牌参与，其中包括独家冠名君乐宝简醇，首席合作伙伴VIVO，合作伙伴汤臣倍健、百雀羚，和美时光伙伴五粮液，天然好声推荐官百岁山，这些品牌提前押注《歌手2024》，实现了长线的市场胜利。

在首期引发热议后，节目的"吸睛"能力不断吸金。东方树叶、豪士面包、天猫、东风日产、ipad、力士、清扬、德芙、动感地带等24个品牌纷纷追投，涵盖了美妆、食品、日化家清、电子通讯、互联网平台等多个领域。

品牌们虽然蜂拥入场，但从效果来看，头部梯队，君乐宝、五粮液、VIVO、百岁山或是最大赢家；豪士面包虽然较晚加入，也赢得了不少的市场关注；东方树叶由于镜头争议陷入舆论漩涡，虽口碑有瑕但收获热度，至于其他的入场品牌，均反响平平。

曝光 Top3：君乐宝表情包，百岁山抢场景、五粮液花式安利

歌手IP的造梗能力，为品牌带来了强溢价效果，君乐宝、百岁山、五粮液等品牌通过巧妙的营销策略，成功跻身品牌曝光度的前列。

随着《歌手2024》的热播，君乐宝作为总冠名商，自然而然成为焦点。从节目的首期开始，君乐宝就通过中插剧场、明星口播、场景化植入，以及片头播报和logo露出等多种方式，率先尝试并展示品牌信息。

凭借着高强度的露出，君乐宝成为热议的话题。那英表情包中的“行走广告位”和节目主持人胡海泉在直播中的口误“喝歌手，看简醇”，都成为了观众津津乐道的热梗。

与君乐宝同样收获颇丰的的还有百岁山，百岁山品具备独特的场景植入策略，在节目排名揭晓的高潮时刻抢夺注意力。

作为多年赞助的老玩家，百岁山品牌自2015年《我是歌手 第三季》到2020年《歌手·当打之年》落幕，始终用特有的卖关子“喝水”完成产品亮相，这一有趣互动也成了节目出圈的名场面。

在《歌手2024》，百岁山延续以往风格，仍将植入场景选择在最紧张刺激的排名揭晓环节，用“喝水”这一动作完成产品有效曝光，直播公布排名前主持人何炅先干了一杯百岁山，不少观众表示梦回洪涛导演喝水的画面。

而这种看似自然发生的自来水式玩梗，实则是品牌多季赞助综N代的心智绑定效果，观众在享受节目的同时，自然而然地对品牌会有更强的用户记忆度和认可度。

相较而言，五粮液在广告植入上的手法上更灵活和精准。

首先，五粮液将产品与送礼场景相绑定，在节目中，那英以赠送具有中国特色的礼物为由，将五粮液作为礼物送给国外歌手香缇莫；其次，节目组巧妙地利用了那英的综艺感，通过她东北口音的直播带货形式介绍五粮液，更接地气的营销和种草。

此外，在节目的前期，五粮液的广告植入也很有针对性。它选择在二手玫瑰和海来阿木的单人镜头中频繁出现，由于他们在观众心目中的的形象认知和五粮液更加匹配，不少观众都表示五粮液还挺会精准瞄准目标用户群体。

品牌在综艺节目中的成功露出，不仅取决于赞助力度，更在于品牌调性与节目内容的契合度。

与那些拥有丰富户外场景、家庭观察元素、恋爱互动或大量日常生活镜头的综艺节目不同，《歌手2024》的节目场景相对集中和单一，更是限制了品牌植入空间。

因此，与《歌手》合作非常考验品牌与场景的结合性。与节目定位、艺人形象更为贴合的品牌，即便权益靠后也能拥有更多记忆点；反之，品牌花钱再多曝光再足，也不一定带来好感度，反而会因生硬地创造场景引发负面舆情。

AI作图 by娱乐资本论

典型例如饮品品牌，无论是百岁山、东方树叶还是果子熟了等，因其与歌手演唱后需求的高度相关性，成为最契合的植入品类，这些品牌只要争取到足够多的权益，曝光度就能加持本身的契合性。

但也有许多后入场的品牌，缺乏前期权益商讨和商务脚本的磨合，并没能找到合适的植入场景，品牌不得不依赖于频繁的口播和有限的空间展示，这无疑削弱了其植入效果。

例如家乐私厨酱，仅在第七期中短暂亮相，而金龙鱼菜籽油虽然在第六期和第八期中有所展示，但露出机会主要局限于节目中的花字或口播，这样的曝光方式显然无法充分发挥品牌植入的潜力。

从曝光程度来说，君乐宝、百雀羚、VIVO、汤臣倍健植入和明星口播较为明显，这样的植入合作一般在前期就有权益商讨和商务脚本的磨合，相对而言入场时间较晚的品牌，大多数行业赞助如只有logo摆件露出和鸣谢播报，只是简单的广告资源购买。

在节目初期，观众对每位歌手的细微表现都表现出极大的兴趣，他们细致观察选手的每一个微表情和前后台的每个瞬间，加上前期节目中的广告植入较少，品牌能够巧妙地融入内容，成为观众乐于讨论和创造梗的对象，从而获得了极高的曝光度和话题度。

然而，随着节目的爆火，一些后来加入的品牌面临着除了节目的流量有所下滑之外，用户对于玩梗和造梗的热情也有所减退的问题，这些品牌还没有找到自己独特的放大方式，处于不利地位。

此外，一旦节目爆红，其赞助费用往往会随之水涨船高。

以《浪姐》第一季为例，网传最初该项目的市场评级仅为A级，在众多S级项目中并不显眼。梵蜜琳凭借4000万元的投入，成功拿下了《浪姐》的独家冠名权，随着节目的爆红，其他品牌如金典等纷纷加入赞助行列，虽然它们的权益可能不及梵蜜琳，但赞助费用却大涨，均在5000万以上。

此前，有网友爆料，《歌手2024》大爆后，赞助费用也出现了翻倍的情况，一则15秒的广告报价甚至高达9000万元。

VIVO凸显功能、豪士高调抢睛，赞助商强化记忆点

值得一提的是，《歌手2024》合作品牌大多数是知名品牌，不会像梵蜜琳赞助浪姐一样一炮而红，因此，这些品牌需要通过各种方式强化其功能特性和记忆点。

记忆点的关键在于品牌能否将其产品的核心功能，通过广告、场景，反复呈现给观众，从而深入人心。

在植入方式上，品牌大都选择不需要太耗费创意头脑的硬广式植入方式，软性植入玩法还是相对较少，而VIVO在场景化植入上进行了品牌表现力的玩法展示。

一方面，通过特定场景突出产品特性，节目中使用VIVO手机拍摄歌手演唱画面，真实反馈舞台效果，同时结合使用场景，强调手机的“2亿长焦超清晰”的功能点。

另一方面，VIVO的植入手法也极为贴合场景。如歌手后台互动时，围观那英使用VIVO手机查看实时热搜，节目镜头巧妙偏移，展示VIVO产品的摆放及产品系列名称，使产品植入显得自然而不突兀，受到不少好评。

类似的是，百雀羚也通过道具植入和片头播报的方式，强化产品功能。

虽然场景不够匹配，但百雀羚利用礼盒抽签环节，将产品自然融入节目流程，并通过文案中的数字巧妙地传达产品卖点和出场顺序，如“1小时快速淡纹28%”和“第2代全新帧颜淡纹霜”，以及肌肤的“弹、嫩、亮”三个关键词，有效构建了产品的记忆点。

相较而言，东方树叶的植入策略则展现了不同的创意。作为第三期新加入的品牌，东方树叶选择在歌手表演结束后通过歌手饮用来展示产品，这种出场方式不仅自然，而且通过不断重复的“东方茶”概念，加深了观众对品牌的印象，尽管与百岁山在结果揭晓时刻的出场方式不同，东方树叶的策略同样有效。

在此之外，强化记忆的另一策略是明星与赞助品牌的深度绑定。

在综艺界，将赞助商与节目的主要艺人绑定并进行持续的品牌植入已成为一种常规策略。尤其是在歌手圈，在当前的市场环境中，艺人合作费用大减，据悉，那英的个人商务报价为单日广告拍摄200万元左右，对代言title也没有硬性要求。

在《歌手2024》中，作为节目的绝对核心，那英成为了众多赞助商争相合作的对象。简醇、VIVO、百雀羚、百岁山、汤臣倍健、豪士、五粮液等品牌纷纷通过剧场广告的形式，与那英进行联动，巧妙地将品牌信息融入节目内容之中。节目中的其他艺人也积极参与到品牌合作中，比如，黄宣与百雀羚帧颜淡纹霜、豪士面包的合作，汪苏泷也与VIVO X100系列联合推广。

值得一提的是，豪士面包虽然在节目初期并未亮相，但其在第三期的高调加入，通过大手笔的投入迅速占据了节目的合作伙伴位置，并获得了显著的曝光效果。

豪士与黄宣的合作是营销的一大亮点，通过黄宣唱出“天下音雄皆豪士”的口号，疯狂洗脑，成功地在观众心中留下了深刻印象，而且豪士面包巧妙地将每个字与节目中的出场顺序相结合，通过精心设计的道具设置，进一步巩固了品牌的强势植入。

跳出《歌手2024》节目外来看豪士，不难发现它是这两年很会玩儿梗的新玩家，尽管这家公司自2017年成立以来，直到去年才正式涉足娱乐营销，但打法却异常亮眼。

此前，在与爱奇艺合作的《宁安如梦》中，豪士面包凭借王星越拍摄中插的“豪士豪士，好吃好吃”的台词实现了一次意想不到的“出圈”，随后，在张遮面包话题出圈之后，豪士趁势推出“我在监狱吃面包” 与“张遮监狱一日菜单”，与网友积极互动梗，引发不少用户二创与模仿，后来豪士还一举签下王星越作为品牌代言人。

在综艺节目《种地吧》中，豪士面包还积极和用户共创，被称为“禾伙人们喊来的品牌”。起因是粉丝们偶然发现节目中成员们在吃豪士面包，便直接在豪士董事长的抖音评论区发出赞助邀请，而豪士对粉丝们的热情也迅速反应，连夜对节目中十个勤天种的地进行了实地考察，并在第二天通过官方微博正式宣布了与节目的合作关系，因一系列宠粉营销动作备受综艺粉丝喜爱。

从豪士的动作也能看出来，品牌在营销中快速创造热梗和把握热点话题的速度、反应能力以及能够放下身段与用户玩在一起的态度，对于建立品牌形象和拉近与消费者的距离极为有效。

因为场景的有限，品牌在节目外的联动整合营销就显得尤为重要，在节目外的联动上，本届赞助商们还通过社交媒体等平台，与观众进行了更加紧密的互动。

在社交媒体矩阵的覆盖广度方面，君乐宝、豪士面包、百雀羚、VIVO、汤臣倍健和东方树叶等品牌均在三个主要社交平台上拥有活跃的内容不断输出。

进一步观察各品牌的娱乐内容运营策略和用户互动水平，豪士面包和君乐宝显然处于领先地位。君乐宝主要通过举办互动活动和抽奖来吸引用户参与，而豪士面包则在这些基础上更进一步，通过趣味剪辑内容与观众建立情感联系，并巧妙地利用海报等视觉元素，最大化地推广其产品。

而在转化上，东方树叶、豪士面包和君乐宝都展现出了出色的策略，通过各种渠道将流量引导至自己的直播间，在增强了品牌的可见度的基础上，也为消费者提供了更直接的产品体验和互动机会。

显而易见，站外运营在此刻尤为关键，涉及将综艺受众转化为品牌受众的过程，通过精心策划的站外营销活动，品牌能够跨越节目的界限，与更广泛的受众群体建立联系。

反响平平vs陷入争议，品牌如何平衡量与度

在品牌营销的世界中，热度无疑是衡量成功的一个重要指标，但如何衡量负面舆情带来的热度，品牌们看法不一。   

某综艺赞助服务商曾直接告诉剁椒，品牌选择赞助节目时，关键在于品牌定位和预期收益。以梵蜜琳为例，尽管赞助《浪姐》引发大量关于品牌品质、销售模式的负面探讨，但负责人依然认为此举狂赚眼球，根本不在意负面舆情，但“也有汽车品牌原本谈好了合作，但因为内容存在争议点临时撤资跑路，生怕陷入舆情危机”。

舆情危机也出现在《歌手2024》的合作品牌身上。

首当其冲的是总冠君乐宝，最初通过主持人念错广告词的方式吸引了大量公众关注，“口播口误式营销”策略在一开始看似无意，却在小红书等社交平台上被揭露为有意为之，这样流量聚集虽然高效，也很容易被反噬，在网友信息曝光下，引发了一场公众对其营销手段是否过于刻意的质疑。

值得关注的是，此前据业内人士分享，君乐宝为一家“整体风格和玩法较为保守”的品牌，但不可否认的是，此次出位的玩法，的确获得了关注度和存在感的暴涨。

同时，东方树叶也面临着由多重因素引发的舆论危机。

首先，音乐合伙人李晋晔的替换事件触发了一系列争议。一边是李晋晔的粉丝为他辩护，认为他拒绝在嘉宾演唱时喝水，是对音乐和歌手的尊重；另一边是观众的质疑，认为他的离场是因为业务能力不足，这场争议迅速升温，使东方树叶意外成为社交媒体热搜的焦点。

随之而来的是，东方树叶的和艺人的强势绑定引发了广泛的讨论。节目中，歌手们在演唱结束后饮用东方树叶的场景屡见不鲜，这些画面虽然让品牌频频亮相，但也招来了一些观众的侧目和对广告植入方式的反感，认为这种做法过于直白，甚至影响了节目的观赏体验。

与此同时，简醇品牌在抖音上的官方声明也借势为品牌注入了一针催化剂，简醇强调了在尊重艺术表演完整性的前提下，拒绝强行植入广告，这种倒油式拉踩营销，也成功赢得了关注，最朴素的商战往往最有效。

除了可控的推广手段，品牌在营销过程中仍可能面临不可控因素，这些因素有时会导致意外的负面后果。

有关东方树叶的讨论中，一些观众开始戏谑地将选手在饮用东方树叶饮料后排名下降的情况联系起来，进而创造了“谁喝谁输”的梗。虽然这种联系最初可能只是观众之间的玩笑，但它迅速在互联网上蔓延，并有可能转化为对品牌不利的公众认知。

此前，某快餐品牌参与电竞赛事赞助时，便因为战队选手发挥的不稳定，在落败后被核心粉丝戏称为“输了再也不吃XXX了”，虽然是一时迁怒行为，但据剁椒了解，品牌相关人员对本次的负面舆情高度紧张，并直接决定从此远离电竞赛事赞助。

显然，这种强负面关联的舆论导向，对品牌认知构成了较大挑战，尤其对于高国民度品牌而言，如果未经妥善处理，可能会直接损害用户好感度，潜移默化中影响他们对品牌的看法和购买决策。

而从目前动作来看，东方树叶在这场危机中的反应似乎不够积极，这背后反映的其实是品牌的短板，需要在营销上做出更机动性的应对。

毕竟，品牌看中的不应该仅仅只是热度，更应该看到有利于品牌形象与理念传递的长远落脚点。

总体而言，品牌在综艺节目大爆之后选择入局，虽然能够迅速抓住一波高关注度，但往往难以保证投资回报率（ROI）达到预期水平。

若品牌缺乏一支能够高效创造并传播吸引人的营销话题的团队，其曝光效果可能仅限于短期，难以转化为长期的品牌价值增长，甚至可能遭遇后续动力不足的问题。

因此，品牌应重视优质内容的稀缺性，首先加强社交运营，与用户建立紧密联系。同时，通过积极的口碑管理，构建并维护一个正面且持久的品牌形象，以实现长期的品牌增值。

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