新消费数据月报 | 负面因素消退，社零增速恢复，小米、美团、B站布局新消费领域【建投传媒互联网】
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2021-07-23 新消费月报系列一
1、9月社零数据：前两月的疫情反复、自然灾害影响消退，社零增速开始恢复。根据国家统计局，2021年9月，中国社会消费品零售总额为3.68万亿元，同比增长4.4%，环比增长7.1%。9月同比增速较8月上升1.9pct。如剔除价格影响，2021年9月，社零总额的实际同比增速为2.5%。9月实物商品线上零售额为8,702.0亿元，同比增长11.19%，实物商品线下零售额为24,300.0亿元，同比增长2.3%，均较上月有所回升。
2、CTR广告投放数据：8月影院视频广告投放量快速反弹，互联网公司的广告投放量回升。据CTR，7月全媒体广告刊例花费同比增长6.9%，环比增长1.6%，其中影院视频广告受疫情减弱的影响而快速反弹，增长超过1000%，电梯广告刊例花费同比保持上涨态势，电梯LCD刊例花费增长26.1%，电梯海报刊例花费增长15.2%，其他渠道均有所收窄。电梯LCD广告刊例花费前十的品牌主有5个来自食品饮料行业，分别为妙飞、元气森林、洽洽、泸州老窖、农夫山泉，其中洽洽为较上月的新入榜品牌，其他入榜品牌包括黑白调、开课吧、唱吧、贝拉米、花西子。
3、9月新消费投融资情况：投融资数量、金额有所回落，大额融资事件占比上升。根据IT桔子，9月共有63起投融资事件，较8月的74起继续回落；本月大额融资事件较上月继续减少，融资金额下降至66.2亿元。9月获千万级以上投资的品牌共计54家，占比85.7%，8月共58家，占比78.4%。食品、饮料酒水、美妆个护投融资数量最多，分别为13起、12起和11起，服装配饰为7起，宠物、消费电子、为5起；潮玩、家具、运动、母婴分别为4起、3起、2起、1起。融资金额方面，服装配饰（匹克体育）现金额超过10亿人民币的融资事件。本月小米、美团、哔哩哔哩等互联网公司继续加码新消费赛道。
【风险提示】
广告行业政策变化风险，广告行业竞争格局恶化风险，广告代理商转型不及预期风险。
【报告全文】
一、9月社会消费品零售情况：负面因素减弱，社零增速恢复
根据国家统计局，2021年9月，中国社会消费品零售总额为3.68万亿元，同比增长4.4%，环比增长7.1%。9月同比增速较8月上升1.9pct。如剔除价格影响，2021年9月，社零总额的实际同比增速为2.5%。2020年9月，疫情影响已逐步减弱，社零总额开始恢复，同比增速为3.3%，2021年9月的社零总额在此基础上仍有所增长。2021年7月和8月时的疫情反复、自然灾害的影响减退，9月的同比增速较上月回升。
线上消费同比增速恢复，占社零总额的比重较前两年均有增长。9月实物商品线上零售额为8,702.0亿元，同比增长11.19%，实物商品线下零售额为24,300.0亿元，同比增长2.3%，均较上月有所回升。线上消费占社零总额的比重较上月基本持平，8月为23.9%，9月为23.6%，高于2019年和2020年同期的20.4%和22.2%，消费转移至线上的趋势较为明显。
分行业看，金银珠宝、烟酒、家用电器和音响器材限上企业零售额增速较上月回升。根据国家统计局，9月、金银珠宝、烟酒、饮料、粮油和食品、家用电器和音响器材行业限上企业零售额保持较快增速，同比分别为20.1%、16.0%、10.1%、9.2%、6.6%；化妆品、日用品行业限上企业零售额同比增速低于社零总额，同比分别为3.9%、0.5%；鞋帽服饰行业限上企业零售额连续第二个季度收缩，同比减少4.8%。
二、广告市场：8月影院视频广告反弹，互联网广告投放量回升
2.1影院视频广告刊例花费反弹，电梯广告继续领跑全媒体
据CTR数据，2021年8月全媒体广告刊例花费同比增长6.9%，环比增长1.6%，其中电梯广告刊例花费同比保持上涨态势，其他渠道均有所收窄。分广告渠道看，由于疫情影响减弱，影院视频广告刊例花费同比增长超过1000%，其次为电梯LCD，为26.1%，2019年同期同比增长33.2%；电梯海报刊例花费为15.2%，2019年同期同比增长59.4%。广播、电视、传统户外、杂志、报纸广告刊例花费均有所收窄，分别为-9.8%、-10.4%、-13.2%、-18.3%、-50.7%。
2.2电梯LCD和海报广告刊例花费保持高位增长
电梯LCD：电梯LCD广告刊例花费同比增速为26.1%，较上月的29.9%基本持平。
根据CTR数据，2021年8月电梯LCD广告刊例花费前六的行业分别为饮料、食品、家居用品、邮电通讯、家用电器，其中家用电器同比增速明显，超过1000%。
品牌主方面，电梯LCD广告刊例花费前十的品牌主有5个来自食品饮料行业，分别为妙飞、元气森林、洽洽、泸州老窖、农夫山泉，其中洽洽为较上月的新入榜品牌。其他入榜品牌包括黑白调、开课吧、唱吧、贝拉米、花西子。
电梯海报：电梯海报广告刊例花费同比增速为 15.2%，上月同比为 24.3%，增速略有放缓。
根据 CTR 数据，2021 年 8 月电梯海报广告刊例花费前五的行业分别为饮料、邮电通讯、商业及服务性行业、IT 产品及服务、酒精类饮品，其中饮料、酒精类饮品的同比增速较快，分别为 132.0%、123.2%。
品牌主方面，京东的广告刊例花费大幅增长，环比增速超过 1000%；贝拉米、开课吧、海普诺凯 1897、叮咚买菜的广告刊例花费环比涨幅较大，位列第 1、4、5、10 位，分别上涨 383.6%、403.5%、300.5%、309.3%。
2.3 分众传媒点位抽样：日用消费品持续高投放，占比近八成
我们每周对分众传媒电梯 LCD 的单轮广告播放时长、广告主及其所属行业、各广告主及行业的总投放时长等数据进行抽样，抽样地点为北京市东城区的两处办公楼，可能出现因样本容量、地区差异、假期周期等引起的自然偏差。从抽样结果来看，我们更侧重关注新增品牌广告主及其所属行业。
9 月互联网公司广告投放量增长显著。根据团队 9 月抽样点位数据显示，投放时长排名前十的广告主中，有 5 家属于日用消费品行业，分别为悦鲜活牛奶、加多宝、ulike 脱毛仪、汤臣倍健、膜法世家；其余行业包括房产家居（业之峰）、互联网（瓜子二手车、京东健康、京东居家）和娱乐及休闲（唱吧 K 歌宝）。业之峰连续多月维持高投放量，继上月首次进入前十大广告主榜单后，本月登顶，公司主营业务为住宅及大型公用建筑的设计、装修和施工。
9 月广告主中有较多为新增广告主。新增广告主以日用消费品为主，其中食品和饮料酒水品牌包括、加多宝、认养一头牛、长城五星葡萄酒、蟹状元大闸蟹、每日黑巧，美妆个护品牌包括 ulike 脱毛仪、美国安唯伊、法国娇韵诗、水密码，服装配饰品牌包括海澜之家，消费电子品牌包括极米、飞利浦，其他品牌包括汤臣倍健、北京普惠健康保；互联网品牌包括瓜子二手车、京东健康、货拉拉；通讯的三星。
三、9 月新消费领域融资概览
“新消费”目前的定义较为宽泛，行业内并未有统一的定义。2015 年 11 月 23 日，国务院在《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，首次提及“新消费”为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费。”在此基础上，我们将“新消费”定义为在广告投放和营销方案、运营效率提升、供应链管理等方面紧跟时代发展趋势，运用新技术、新策略实现消费增量和升级的品牌。在我们的统计中，新消费领域的公司包含既潮玩、二次元、宠物、运动等较为新兴的产业，也包含食品饮料、鞋帽箱包、家居家电等传统产业，同时也包含消费电子、交通等与新技术引领新生活方式相关的产业。
3.1 新消费领域投融资数量、金额有所回落，大额融资事件占比上升
2021 年 9 月，新消费领域投融资数量和金额有所回落。根据 IT 桔子，9 月共有 63 起投融资事件，较 8 月 的 74 起继续回落，融资金额下降至 66.2 亿元。
9 月大额融资事件占比较 8 月上升。在 63 起新消费领域投融资事件中，共有 17 起天使轮投资，上月为 23起，早期投资还包括 1 起种子轮、6 起 Pre-A 轮、18 起 A 轮，共 42 起，占比 66.7%。从融资金额看，获千万级投资的品牌有 33 家，融资总额约为 8.1 亿元，融资额占比为 12.3%；获亿级投资的品牌有 21 家，融资总额约达57.9 亿元，融资额占比为 87.5%。获千万级以上投资的品牌共计 54 家，占比 85.7%。
3.2 食品、饮料略有降温，酒水持续火热，美团、小米、哔哩哔哩入局新消费
分行业看，食品、饮料投融资降温，酒水持续火热。根据 IT 桔子，在 63 起新消费领域投融资事件中，食品、饮料酒水、美妆个护投融资数量最多，分别为 13 起、12 起和 11 起，服装配饰为 7 起，宠物、消费电子、为 5 起；潮玩、家具、运动、母婴分别为 4 起、3 起、2 起、1 起。融资金额方面，服装配饰（匹克体育）现金额超过 10 亿人民币的融资事件。
此外，9 月美团龙珠、哔哩哔哩、小米等互联网公司入局新消费赛道：
➢ 美团龙珠：本月完成 1 笔投资，为现烤点心品牌墨茉点心局（数亿元战略投资）；
➢ 哔哩哔哩：本月完成 2 笔投资，为咖啡连锁品牌鹰集咖啡（战略投资）和 95 后休闲时装品牌 bosie 伯 喜（数亿元 B+轮）；
➢ 小米：本月完成 1 笔投资，为清洁产品研产商顺造科技（5000 万美元 B 轮）；
按新消费领域不同赛道划分，值得关注的投资项目如下：
1、食品：投融资时间较上月有所减少。2021 年 9 月，63 起新消费领域投融资中食品饮料行业共 13 起，8 月为 29 起。融资金额亿级以上的品牌包括墨茉点心局（数亿元）、利和味道（数千万美元）、熊猫不走（1 亿元）、参之源/官栈（1 亿元）。
墨茉点心局获美团龙珠数亿元战略投资。本轮融资完成后，估值超过 26 亿元，6 月的 A 轮融资投资者包括腾讯。墨茉点心局是一家于 2020 年 6 月成立于长沙的现烤点心品牌，该公司专注于烘焙面包点心领域，主要包括麦胚千层酥，剁椒小方吐司、雪花酥等产品。
利和味道完成数千万美元 C+轮融资。本轮融资的投资者包括华盖资本、青岛国有资产管理体系青岛市引导基金、青岛城阳阳光创投、青岛动车小镇锐安投资等。公司此前的投资者包括海底捞。利和味道是一家食品产业公司，主要从事天然产物和海洋生物活性物质的超临界二氧化碳流体萃取及精细深加工，在香辛料提取、啤酒花提取、海洋生物提取、药用植物提取等四大领域实现了低成本运营生产。
熊猫不走完成 1 亿元 B 轮融资。本轮融资由 XVC 独家投资。熊猫不走是一个互联网蛋糕品牌，主要从事生日蛋糕的产品研发、生产与配送，同时在配送至用户手中时会为用户提供舞蹈、魔术、乐器表演等庆祝活动。
参之源/官栈完成 1 亿元 Pre-B 轮融资。本轮融资由知春资本领投，三七互娱跟投，老股东红杉中国、彬复资本跟投。参之源是一个健康滋补品牌，集生产与零售为一体，产品涵盖燕窝、鱼胶、人参、西洋参、阿胶、海参等。
2、饮料酒水：低度酒品牌持续获市场高关注。2021 年 9 月，饮料和酒水行业投融资共 12 起，8 月为 12起。饮料领域融资金额亿级以上的品牌包括丘大叔柠檬茶（1 亿元）。
丘大叔柠檬茶获 1 亿元 Pre-A 轮融资。本轮融资投资方未知。丘大叔柠檬茶专注手工制作的新鲜健康茶饮，主打新鲜柠檬搭配不同茶底的特色茗茶。
SEngine 鹰集咖啡继 6 月获哔哩哔哩投资后，本月又获追加战略投资。鹰集咖啡是一个咖啡连锁品牌，选为用户提供咖啡及茶饮品，同时提供浓缩咖啡液、咖啡分享会等产品及服务。
3、美妆个护：多个护肤品品牌获得高额投资。2021 年 9 月，美妆个护行业投融资共 11 起，其中美妆行业为 2 起，个护行业为 9 起；8 月共 14 起，其中美妆行业为 5 起，个护行业为 9 起。融资金额亿级以上的品牌包括 HAYDON 黑洞（1 亿美元）、FOCALLURE 菲鹿儿（数千万美元）、AMIRO 宗匠科技（数亿元）、C 咖（1 亿 元）。
HAYDON 黑洞获 1 亿美元 A+轮融资。本轮融资由国内头部投资机构投资，投后估值 10 亿美元。HAYDON黑洞是一家美妆零售平台，云集国际大牌护肤、欧美专业彩妆、小众生活方式品牌于一体，致力于一站式购物体验。
FOCALLURE 菲鹿儿完成数千万美元 A 轮融资。本轮融资的投资者包括 XVC 创投和老股东五源资本。FOCALLURE 菲鹿儿是广州即至商贸有限公司旗下时尚美妆品牌，通过线上渠道的快速发展，目前已成为彩妆行业热销跨境出口品牌。
AMIRO 宗匠科技获数亿元 C 轮融资。本轮融资由国内顶级基金独家战略投资，资金将主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。此前的投资者包括小米和腾讯。宗匠科技是一家以工业设计为驱动力的智能硬件公司，瞄准中高端女性，主打产品为智能化妆镜品牌 AMIRO LUX 等。
C 咖完成 1 亿元 A+轮融资。本轮融资由顺为资本、百丽消费基金联合领投，老股东元璟资本、不二资本跟投。C 咖是一个护肤品品牌，主打涂抹式面膜，主要产品为 C 咖小罐膜。
4、服装配饰：服装品牌本月获市场关注，大额融资事件较多。2021 年 9 月，服装配饰行业投融资共 7 起，其中服装行业为 6 起，配饰行业为 1 起；8 月为 3 起，其中服装行业为 1 起，配饰行业为 2 起。融资金额亿级以上的品牌包括匹克体育（15 亿元）、bosie 伯喜（数亿元）、Beaster（2 亿元）、LUCY LEE（数千万美金）。
匹克体育获 15 亿元战略投资。本轮融资由华润国调厦门消费基金战略领投，建信信托及其子公司建信（北京）投资等多家国有基金公司和多家市场化投资公司联合战略投资，投后估值 130 亿元。匹克体育是一家体育用品品牌，产品包括运动鞋类、服装及配饰等，以篮球用品为核心，拓展跑步、网球及足球市场。
bosie 伯喜获数亿元 B+轮融资。本轮融资由哔哩哔哩与五源资本领投，老股东金沙江创投跟投，投后估值为 20 亿元。bosie 是面向 95 后的休闲时装品牌，线下在深圳、杭州、武汉、西安、郑州、南昌等城市有 10 家门店，以“无性别时装实验室”的全新形式成为年轻消费者打卡的“网红店”。
Beaster 获 2 亿元 A 轮融资。本轮融资由渶策资本领投，华映资本和百丽消费基金跟投。Beaster 是一家街头服装品牌，集时尚潮流与青年亚文化于一体，以性别模糊、自我、怪趣的服装风格反映青年个体精神意识。
LUCY LEE 完成数千万美金 A 轮融资。本轮融资由祥峰投资领投，清流资本、高榕资本和顺为资本跟投。本轮融资将用于供应链搭建、品牌和团队建设，以及出海业务拓展。
5、消费电子：小米本月继续入局消费电子品牌。2021 年 9 月，消费电子行业投融资共 5 起，8 月为 3 起。融资金额亿级以上的品牌包括顺造科技（5000 万美元）、vitavp 唯它（1 亿元）。
顺造科技第二次获小米投资。本轮 5000 万美元 B 轮融资由保碧产业链基金领投，蓝湖资本跟投，老股东小米集团、顺为资本跟投。顺造科技是一家集合研发、生产、销售为一体的科技创新型公司，专注解决清洁需求痛点，研发制造高品质科技清洁产品，力求为用户提供洁净的居住环境。
vitavp 唯它获 1 亿元 A 轮融资。公司曾于 2019 年 5 月获王思聪的普思资本投资。vitavp 唯它是一家雾化电子烟研发商，产品采用中置陶瓷雾化技术、T 型气道设计专利等创新技术。
6、其他赛道：潮玩、家具本月有大额融资事件。2021 年 9 月，宠物行业投融资共 5 起，潮玩 4 起，家具 3起，运动 2 起，母婴 1 起。融资金额预计为亿级以上的品牌包括宠爱国际（1 亿元）、52TOYS（4 亿元）、Outer（5000 万美元）、FREEBEAT 圆气（2000 万美元）。
宠爱国际获 1 亿元 C 轮融资。本轮融资由英睿资本所管理的私募股权基金完成，宠爱国际是一家综合性动物医疗机构，服务包含美容、体检、疫苗等，并提供犬常见疾病、猫常见疾病和另类宠物疾病的预防信息。
52TOYS 获 4 亿元 C 轮融资。本轮融资由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投，投后估值 32 亿元。52TOYS 是一个潮玩及收藏玩具，主要为用户提供模玩、玩具手办、动漫周边等产品的品牌资讯、新品玩具评测以及玩家达人分享等内容。
Outer 获 5000 万美元 B 轮融资。本轮融资由今日资本领投，红杉中国以及众多海外基金联合跟投。Outer是一个美国户外家居品牌，定位中高端，旗下产品包括户外沙发等。
FREEBEAT 圆气完成 2000 万美元 A 轮融资。本轮融资由 SIG 海纳亚洲、恒信华业、金沙江创投领投，资金将主要用于纽约、上海、东南亚分支机构的人才建设，以及家用智能运动设备的生产和制造。FREEBEAT圆气是一个潮流运动品牌，拥有自主研发的智能动感单车硬件、智能哑铃硬件、课程交互软件。风险分析: 广告行业政策变化风险，广告行业竞争格局恶化风险，广告代理商转型不及预期风险。
本文来源
证券研究报告名称：《新消费月报：负面因素消退，社零增速恢复，小米、美团、B站布局新消费领域》对外发布时间：【2021】年【10】月【19】日报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002免责声明