中长视频：何同学再推爆款视频，平台泛知识垂类与商业化能力提升 | 视频前三季度回顾（二）【建投传媒互联网】
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【摘要】
1、中视频：B站向YouTube看齐，发展泛知识与多元广告
1）B站用户增长稳健，时长指标增长明显：据QuestMobile，3Q21 B站单日活用户时长达92.9min，同比增长10.7%，在中长视频中增幅第一，表现亮眼，背后是其丰富的PUGV+OGV生态提供的优质内容持续留住用户。
2）发展泛知识垂类，用户价值高潜力。B站学习氛围浓厚，罗翔、毕导与何同学等UP主受众广泛，发展泛知识垂类具备天然优势。近期 UP主何同学与某智能升降办公桌品牌的合作即显示B站用户的潜在价值。
3）广告形式多样，收入空间仍大：B站广告业务未来在匹配效率、广告内容质量（花火平台）、和新的广告变现形式（广告分成计划）方面仍有开拓空间。
2、长视频：看好当前国内唯一盈利的芒果TV
1）国有媒体优势明显，芒果TV用户增速快。据QuestMobile，3Q21芒果TV平均月活为2.4亿，同比增长17.7%，在长视频中增幅显著。相较爱优腾，芒果TV背靠湖南台资源，一方面拥有成本优势，是当前国内唯一实现盈利的长视频平台，另一方面在政策不断驱动行业发展的过程中，强国有媒体属性使得公司对政策的把握和理解更强。
2）芒果超媒各项指标在长视频公司中具备优势。上半年收入增速芒果超媒与爱奇艺分别为36%/3.4% ，芒果超媒与爱奇艺付费会员收入占比分别约22.2%/50%，相较爱奇艺，芒果超媒对会员付费收入的依赖程度相对较低。
3）超前点播取消后，短期平台盈利承压，长期利好用户体验。我们测算爱奇艺上半年超前点播收入分别约19.04亿，占总收入约10%，取消后ARPPU或将下降约20%。虽短期内各长视频平台收入、利润承压，但长期看付费用户的观看体验直接提升，产业端有望倒逼行业整体的内容产出效率提升。
投资建议：视频行业用户规模大时长高，且随着政策出台推动行业良性发展、长短视频业态互相取长补短，行业整体变现渠道多元、未来空间可期。短视频领域推荐快手（组织架构调整带来机遇，与NBA战略合作利于用户增长&留存），中视频领域推荐哔哩哔哩（用户稳健增长，推出分成计划等多元的广告变现形式）、长视频领域推荐芒果超媒（国有媒体独特优势，年底5000万会员有望达成）。
风险提示：政策风险；行业增速放缓；用户付费意愿不及预期；内容产出质量波动风险。
【正文】
1、中视频：不断向Youtube看齐，b站商业化潜力仍高
1.1 三季度B站用户表现亮眼
3Q21芒果与B站用户规模同比稳定增长，爱优腾平淡。据QuestMobile，第三季度爱奇艺与腾讯视频平均月活为5.7/4.7亿，分别同比变化1.6%/-6.4%，无显著增长，同时芒果TV与b站分别为2.4/1.6亿，分别同比增长17.7%/32.7%，增幅显著。平均日活方面，b站三季度日活同比仍然实现增长36%。B站时长大幅增长。主要中、长视频的DAU/MAU无显著增长，但B站时长三季度达92.9min，同比增长10.7%，表现亮眼。
1.2 向Youtube看齐，b站发展泛知识内容+多元广告变现
同样是中视频网站，YouTube与B站在许多方面存在相似性。YouTube作为全球最大的视频分享网站，其月活跃用户数量已于2019年中旬突破20亿，基本完成对主流国家的覆盖，其在内容、商业化、平台管理上积累的丰富经验，对于B站有重要的参考价值。
学习垂类——YouTube下一价值主张。内容垂类方面，除了在动画与番剧的大量积累，B站与YouTube的现有视频类型分布已具备较高相似性。而展望之后的方向，在YouTube的CEO苏珊·沃西基看来，学习类视频将是YouTube接下来的重要价值主张（Value Proposition）。她认为可学习的内容很多、许多人接受教育的时间有限、视频又是立体化且重复性强的内容传递载体，学习垂类在供需及形式角度都容易受到用户的欢迎。
YouTube为此已进行了众多资源投入，包括广告资源投放、内容激励基金、专门内容频道，并获得了较好效果。据YouTube，2017年每天有一百万相关视频被分享，有超过一半的相关视频从美国以外的国家和地区上传，观看时长是动物类视频的4倍；2020年3月，受疫情驱动，YouTube上带有“初学”（for beginners）或“完整步骤”（step by step）词条的视频、带有“居家”（at home）词条的视频、带有“家庭学校”（home school/homeschool）词条的视频的全球观看时间同比分别增长65%、50%、120%。
我们认为B站在学习类视频上的投入也会持续增加。行业供给方面，近期教育行业的监管对K12教育造成较大冲击，导致学习的需求较难被满足，广大的年轻用户可能会转向B站获取相关知识，如学而思网校、猿辅导录播课等，B站服务年轻用户的经验将为未成年用户提供良好的使用体验；疫情催化方面，众多高校、教育机构在疫情期间纷纷登陆B站开展线上教学，累计直播开课超过400次，用户自发直播学习累计观看8800万次，抗疫科普视频累计播放3.6亿次，激发用户学习热情；用户喜好方面，泛知识内容越来越受用户欢迎，B站“百大up主”名单中知识、科技区的up主数量之和在2020年升至24%，如“罗翔说刑法”、“毕导THU”等。CEO陈睿也在2021年第九届中国网络视听大会表示，B站有91%的视频播放量来源于PUGV，其中泛知识内容视频播放量占比达45%。
商业化：精耕广告投放效率与广度，创新广告模式
YouTube广告变现模式多样。2020年YouTube收入已达到198亿美元，占谷歌总收入10.8%，其中主要是广告收入。YouTube广告形式有三类，视频贴片广告、信息流广告、植入内容的广告。据eMarketer估计，TrueView广告，即用户可选择跳过的视频广告以及展示于相关视频边、搜索结果内或移动端首页视频发现位置的广告，在2018年为YouTube贡献了72.2亿美元的收入，占YouTube当年总收入的76%。
B站未来广告收入的驱动主要靠投放精准度的优化、广告内容质量的提升、品牌认可度提高所引入的增量广告主和行业覆盖，以及新的广告变现形式。
Ø 投放精准度方面，随着算法的训练与数据的积累，投放触达效果将不断升级，让目标群众看到感兴趣的产品；
Ø 内容质量方面，在服务于up主和品牌主的B站官方商业合作平台花火，截至今年6月，入驻品牌数量实现同比增长2050%，过去一年内，在花火接到首单的up主占比45%，其中中腰部up主接单率同比上升超过100%，一季度时已有超过1万名up主加入花火，未来会有更多up主携带优质创意与广告主对接，从而提升广告的种草能力，驱动目标群体拔草。
B站用户广告价值再受认可。据BrandZ™，b站在2021年最具价值中国品牌100强榜单中位列第31位，品牌价值同比提升293%，增速位列第二，公司受到更多行业的广告主认可。10月17日，UP主“何同学”发布视频《我做了苹果放弃的产品...》，以自制Air Desk的科技内容为主，在结尾出现赞助商乐歌，用新颖以及用户更容易接受的内容形式巧妙结合营销点进行宣传，为广告主带来更好的品牌宣传效果。
Ø 广告主行业覆盖方面，截至一季度，游戏、数码、食品饮料、电商、护肤美妆为B站的前五大广告主行业，随着B站内容的不断破圈、用户数量的扩大，与站内内容可形成有机联动的广告涉及行业有望进一步拓宽。B站目前的广告收入体量还较小，2020年仅2.82亿美元（18.43亿元），但增长速度较快，同比增长140.6%，今年上半年就实现2.72亿美元（17.64亿元）。
Ø 新的广告变现形式方面，B站近日推出广告分成计划，广告变现方式增加。
9月24日，B站上线“bilibili广告分成计划”，主要针对新人、中长尾UP主实现广告收益，开通要求为：1）UP主已加入创作激励计划；2）近30天内自制稿件发布数量≥1；3）近30天内自制视频总播放量≥4万。UP主开通广告分成后，在此前的 “创作激励”基础上，还可以获得广告分成收益。开通后广告将展示在手机APP视频播放页的播放器框下位置，由系统自动匹配广告，无需UP主手工维护。据哔哩哔哩，该计划从今年1月底以来开启内测，共有2万余UP主参与，单人累计收益最高达20万。
据哔哩哔哩商业动态公众号，淘宝特价版APP在产品推广期间，运用广告分成计划的框下广告位，实现了3.5%以上的点击率和超过5.6%的转化率。目前，广告分成计划已覆盖游戏、食品饮料、电商、教育等25个主流热门行业，近千个品牌，其中游戏、电商、网络服务等行业的部分客户投放点击率约2%-4%，转化率最高可达7%。
1.3 中视频内容生态逐渐丰满，大屏化趋势显著
1、B站持续发展独特的PUGV+OGV内容生态：
Ø PUGV：PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）是公司内容生态的基石，2021年第二季度，PUGV播放量占平台总播放量的93％，相较一季度环比提升2pct。月活跃创作者达到240万（YoY+26%，QoQ+9%），本季度万粉以上的UP主增长47%。二季度月均上传视频840万，同比增长41%，环比增长9.1%，测算单个月活跃创作者每月平均上传视频3.5个（YoY+19%，QoQ-1%）；每日视频浏览量达到17亿（YoY+48%，QoQ+6%），月均互动次数为73亿（YoY+39%，QoQ+10%）。
Ø OGV：OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）是公司内容生态的有效补充，覆盖动画、综艺、剧集和纪录片等多个品类，二季度公司持续引进丰富多元的OGV内容。
1）晚会&视频：b站在重要节假日发布视频或举办晚会，如五四青年节推出《我不想做这样的人》，宣扬积极的社会价值观再次破圈，暑期推出《夏日毕业歌会》，与年轻用户共振。
2）在动漫方面，《灵笼》《时光代理人》等表现持续亮眼，其中《时光代理人》播放量破1.6亿次，在各个国家成功输出，《元龙》等新国创动画也是会员拉新的重要因素。
3）综艺方面，8月推出自制综艺《90婚介所》，自制音乐综艺《我的音乐你听吗》也将上线。近期B站也推出国内首档忘年题材观察类真人秀《屋檐之夏》。
2、西瓜视频提出大屏版战略。今年9月，西瓜视频提出将加码大屏端的投入，4Q20-2Q21，西瓜视频TV端播放时长占比为21.1%/28.78%/35.33%，呈现稳定的上升趋势（3Q20，YouTube占比为34%），当前西瓜视频已为80%智能电视、机顶盒、有线电视提供中视频服务，同时由华数传媒与字节跳动共同推出的OTT应用“鲜时光”中，8月内容播放量超过1000万的创作人有1539位，超过100万的有8925位。此外，2021年上半年西瓜视频联合抖音、今日头条推出"中视频伙伴计划"，当前有40万位创作人获得收入，月入过万者超5000人。OTT端稳定的用户时长表现、4K等更高清的画质体验，叠加平台的创作激励计划，有望推动大屏成为中视频新的流量入口。
2、长视频：政策不断驱动行业良性发展，看好国有媒体发展
上半年，芒果TV/B站收入增长亮眼。收入方面，2021年上半年，Netflix/爱奇艺/哔哩哔哩/芒果超媒分别实现收入938.4/155.8/84/78.5亿，哔哩哔哩/芒果超媒增速最快，分别为70.2%/36%，Netflix/爱奇艺则分别为12%/3.4%。
在主要中长视频平台中，视频的付费会员收入比重方面，Netflix最高，近年均保持在99%左右，而国内爱奇艺则保持在50%左右，芒果TV近年略有上升，21年上半年为22.2%，哔哩哔哩的增值服务收入占比（包含直播）近年在30%，其中视频会员付费占比收入约12-15%，芒果TV较爱奇艺对会员付费收入的依赖相对较低。
2.1 爱优腾取消超点，短期内平台承压，长期用户体验提升，倒逼行业内容输出效率提升
据云合数据，2020年全平台超前点播剧集数量从2019年的5部大幅增长至123 部，21年上半年为79部。其中21年上半年爱奇艺、腾讯视频、优酷与芒果TV的超前点播剧集数量分别为10/24/24/21部，点播剧集占各自平台新上剧集的比重分别为11%/30%/34%/47%。总体来说，超前点播模式在会员付费基础之上，可以带来收入增量并提升会员的ARPPU。
今年10月4日，爱优腾宣布取消超前点播，短期内各平台收入、盈利或将承压。今年9月之前，各平台普遍为部分重点剧集采取超前点播模式，8月腾讯视频热门剧集《扫黑风暴》同样采用超前点播，要求用户只能按照顺序进行逐级解锁，引起用户体验下降；21年9月，中消协发文提出，视频平台的超前点播属于用户自愿行为，逐集限制要取消，提倡对超前点播进行更加规范化的管理，随后腾讯视频、爱奇艺与优酷的部分剧集实现超前点播的逐集解锁。10月4日，爱奇艺宣布取消“超前点播”服务，同时取消会员可见的内容宣传贴片，随后腾讯视频与优酷也表示将于当日起取消超前点播，当前芒果TV尚未对此做出回应。
以爱奇艺为例，我们测算超前点播为其贡献10%左右的收入增量，取消后ARPPU或将下降约20%。据爱奇艺财报，公司2020年与21年上半年的平均会员人数为1.08亿与1.06亿，假设超前点播会员占总会员的渗透率分别为3%与4%（假设21年渗透率有所上升），则单部剧集平均点播会员数量为323万与423万。（据此前《陈情令》片方透露，该剧付费点播人数达520万人，占当时腾讯视频会员数量的比重约5%）。
按照单集点播价格为3元/集，单部剧集平均点播集数分别为12/15集，测算得到爱奇艺2020年与2021年上半年的超前点播收入分别为30.21亿与19.04亿，超前点播收入占总收入比重分别为10.17%/12.22%，占会员服务收入的比重为18.32%/22.92%；此外，扣除超前点播后，会员服务的ARPPU分别下降18%与23%。
进一步对21年上半年，爱奇艺超前点播收入占总收入的比重进行敏感性分析。假设超前点播会员占总会员的比重在2%-6%之间，单部剧集平均点播集数在10-20集之间，则超前点播收入对总收入的贡献占比在4.07%-24.44%。
短期内长视频平台盈利或将继续承压。爱奇艺、腾讯视频与优酷目前均处于亏损状态，爱奇艺2020年净亏损约70亿，今年上半年亏损率从24%收窄至17%，但亏损额仍达26.6亿；据腾讯年报，2019年腾讯视频全年营运亏损减少至人民币30亿元以下，优于行业平均水平，但仍未摆脱亏损状态。基于上述对爱奇艺的测算，我们预计超前点播模式取消后，各平台会产生10%左右的收入降幅，距离盈利的目标进一步拉大。
追求盈利之外，腾讯视频是腾讯内容生态的重要播映平台。相较爱奇艺背后的百度和优酷背后的阿里，腾讯视频背后的腾讯有更加丰富的内容生态，IP生产端有阅文集团、腾讯动漫、快看漫画与腾讯游戏。
《你是我的荣耀》等游戏IP改编剧，是腾讯内容生态进一步打通的典型。过往腾讯体系的IP通常由网文和漫画改编为影视剧（如《诛仙》《庆余年》），前期《庆余年》的大受欢迎，是验证其背后的阅文集团&新丽传媒的大IP策略跑通的重要例证。而当前《王者荣耀》等游戏IP也开始选择向影视化方向改编，此前2020年7月，腾讯推出基于游戏IP的同名电视剧《穿越火线》（鹿晗、吴磊主演），累计播放量达到19亿，也在一定程度上对游戏本身进行了宣传，此次《你是我的荣耀》通过人物身份角色的设置，间接向观众传达了《王者荣耀》游戏的信息，是影游联动较好的例证。
依靠独特的创新内容和成本优势，芒果TV是国内唯一盈利的长视频平台，2020实现归母净利润19.8亿，21年上半年为14.5亿，净利率也逐年提升，从2019年的9%升至21年上半年的18%。截至目前，芒果TV未对其他平台取消超前点播发表回应，若假设公司跟进行业趋势，取消超前点播，我们测算对其收入的影响也大致在10%。
长期来看，超前点播的取消将提升付费用户的观看体验，产业端有望提升行业整体内容输出效率。
1）用户为优质内容付费的意愿仍在。通过上文的相关测算，我们可以发现超前点播能为各平台带来一定体量的收入增量，说明用户为优质内容付费的意愿仍然存在。
2）超点取消后，会员将统一享受一致性的内容服务。超前点播的取消，实质上是取消此前集中在部分热门剧集上的深度的权益分层（超点会员较普通会员可以优先观看后续剧集），未来权益的区分将直接体现在会员与非会员之间，会员可观看平台内所有内容，一方面提升了用户的体验，另一方面也考验各平台优质内容的输出效率。
3）将来会员内部的权益划分或将以观看体验为标准，不再以内容为标准。未来会员内部的权益划分或将不再以内容的观看权益进行区分，而是参考奈飞，以提供内容的清晰度、支持同时登陆的设备数量等行划分。比如奈飞的标准套餐与高级套餐会员均可观看平台的全部内容，其中标准套餐提供1080p画质，允许用户同时使用两台设备观看，高级套餐支持4K视频和HDR，最多可同时使用4块屏幕。
2015年以来，针对视频行业的内容引导及未成年人保护政策已相继出台。广电总局方面，其在2015年要求坚决抵制真人秀节目的过度娱乐化和低俗化，在2018年提出对偶像选秀节目严格评估，加强对恶搞、断章取义等网络视听节目制作及播出不规范问题的管理，在2019年规范未成年人节目内容；国家新闻出版广电总局方面，其在2017年要求网络视听节目与广播电视节目同一标准，在2018年提出歌唱选拔、黄金时段播出的综艺娱乐等重点节目要进行备案。以上措施都体现了视频内容方向的引导。国家版权局2019年推出的《2019年第一批重点作品版权保护名单》则旨在保护视频内容的版权，维护内容方利益。
今年以来，网信办、广电总局、中消协等监管机构进一步加强对视频行业相关的监管与整治：
1）对失德、流量艺人的整治：网信办今年5月在“清朗”系列活动中对失德、劣质艺人进行严厉打击；9月，广电总局发布通知对流量明星进行限制，包括反对“唯流量论”、平台也不得播出偶像养成类节目；此外，也对电视剧片酬进行规定，抵制艺人的天价片酬和“阴阳合同”，在电视剧题材上也限制“耽改”等泛娱乐化。
2）对追星群体的限制：网信办在今年8月出台《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，进一步加强“饭圈”乱象治理，取消明星艺人榜单，通过对追星群体的限制来进一步治理流量艺人问题。
3）对部分内容的限制：广电总局在今年8月要求视频平台严格控制偶像养成类节目，重点加强选秀类网络综艺节目管理；8月26日，在中国电视艺术家协会组织召开的座谈会上，爱奇艺表示将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。
艺人及明星是视频网站内容生产的主要要素，对失德、劣迹艺人的打击虽然短期内使得视频网站的部分节目失去播放效益，但从长期来看，打击天价片酬、抵制失德艺人也有利于内容行业的长期健康发展，对视频网站来说也能达到降本增效的目的。
2.3 提升内容供给：奈飞频出《鱿鱼游戏》等爆款，背后是海量的内容供给
国内长视频平台的内容工业化能力仍有较大提升空间。截至21年第二季度，奈飞拥有付费会员2.09亿，爱奇艺为1.06亿，我们计算各平台单个付费会员单季度的平均内容成本，其中奈飞为13.42美元/人/季度，爱奇艺则为7.48美元/人/季度。即在付费会员数量约为爱奇艺两倍的基础上，奈飞为单个付费用户在内容上的投资额也是爱奇艺的两倍，这也决定平均每个奈飞会员可以观看的内容数量高于爱奇艺，也从侧面体现国内长视频平台当前内容供给不足，内容工业化产出的能力仍有提升空间。
2.5 提升叙事效率：长视频吸纳短视频产品形态，内容方面精干高效
腾讯PCG成立“在线视频BU”，腾讯视频与微视将深度融合。2021年4月，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布腾讯视频与微视组成新的“在线视频BU”，新事业部的成立或将使二者在业务上深度合作，是长视频与短视频业态的融合。腾讯视频自身有较好的内容资源优势，借助微视短、平、快的传播力，一方面让内容传播力度更强，一方面也让微视承载了更多的内容，共同成为腾讯系内容生态的重要渠道，从而进一步带动用户增长。
腾讯于5月推出视频APP“片多多”，融合长视频内容与短视频模式。据体验，产品的Slogan为“看片赚钱”，与抖音快手的“极速版”类似，用户群体主要为低线用户。用户进入APP以后，呈现类似短视频平台的满屏视频，沉浸感较强，且仅支持横屏模式，用户可以滑动切换视频，也可以通过搜索或内容列表选择视频观看，内容主要是经典的电视剧、电影和综艺。此外，APP右上方会显示通过累计观看时长获得的金币数，用户也可以通过观看广告赚取金币，在用户切换视频的过程中会加载一定的广告。
“片多多”虽然为长视频内容平台，但在内容呈现形式上吸取了短视频的优点。经过我们的体验，APP的绝大多数内容都是时长较长的电视剧、电影，并有部分经典的综艺。但用户切换视频时，内容不会从头开始播放，而是从剧情转折、名场面等吸引眼球的时刻开始播放，这样可以最大程度吸引用户停留观看，与短视频在短时间内吸引眼球的特点类似，同时用户有拖动进度条的权限，相关精彩片段播放后，用户可以选择从头或从临近时刻开始播放。
内容方面，爱奇艺、芒果TV等均布局叙事效率更高的精品短剧，对抗过往的冗长低效剧集。“芒果季风”剧场是芒果TV与湖南台从5月起推出的台网联合周播精品系列短剧，当前已播出《猎狼者》《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》等五部剧集，涉及悬疑、职场和家庭等多元题材，年内排播储备充足，当前六部剧集总累计播放量达到43.9亿，平均每部剧集播放量在8.8亿，表现亮眼。
而用户粘性分化的背后主要是两个因素：
1）长、短视频叙事效率的差异。短视频与中视频短平快的内容让用户能更快抓住重点，并进入沉浸的状态；长视频部分剧集的铺陈过于冗长，剧情进度缓慢，用户或难以沉浸。
2）长、短视频内容供给能力的差距。短视频与中视频均以UGC和PUGC为主，相较PGC内容，制作门槛相对较低，因而内容供给充足，用户端可体验到多元、广泛的内容。以快手为例，根据快手招股书，2020年上半年快手平台日均短视频上传量为3667万，测算快手全年短视频上传量约133.8亿左右；根据哔哩哔哩财报，21年第二季度月均视频投稿量达840万，测算B站全年的视频投稿量超过1亿。而长视频几乎全部以PGC为主，较高的制作门槛，导致当前国内长视频平台内容的工业化内容产出能力较低，对于用户而言，较少的供给或无法完全匹配其对内容多元的需求。以爱奇艺为例，当前爱奇艺平台拥有电影3600+、电视剧1000+、综艺1100+、动漫2000+、纪录片1600+，内容体量远不及短、中视频平台。
2.7 上半年全网剧集、综艺有效播放市占率保持稳定
投资建议：视频行业用户规模大时长高，且随着政策出台推动行业良性发展、长短视频业态互相取长补短，行业整体变现渠道多元、未来空间可期。短视频领域推荐快手（组织架构调整带来机遇，与NBA战略合作利于用户增长&留存），中视频领域推荐哔哩哔哩（用户稳健增长，推出分成计划等多元的广告变现形式）、长视频领域推荐芒果超媒（国有媒体独特优势，年底5000万会员有望达成）。
风险提示：政策风险；行业增速放缓；用户付费意愿不及预期；内容产出质量波动风险。
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