从奥运会到NBA，短视频巨头运营头部赛事的迭代与进步【建投传媒互联网】
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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮【事件】
此前，字节跳动曾在2018年与NBA就短视频相关权益展开合作伙伴关系，包括旗下的今日头条、抖音（包括海外版Tik-Tok）和西瓜视频，视频权益涉及到每日赛事，幕后花絮等内容，赛程从常规赛、全明星、季后赛到总决赛，合同期为一年半，有效期到2019年-20赛季结束。
【简评】
一、短视频3Q21用户表现：抖音保持领先，快手粘性仍强
抖音的用户持续增长且较快手的领先程度进一步加大。今年前三季度，抖音的MAU与DAU稳定增长，Q1-Q3分别为5.8/6.2/6.7亿，而快手在一季度用户规模达峰值（MAU为4.8亿，DAU为2.4亿），二、三季度有一定回落。据QuestMobile，21年第三季度抖与快手的月活分别为6.7与4.3亿，分别同比增长26.9%与0.3%，季度环比新增数分别为4470万与391万。从最新月度数据来看，9月是暑期结束后第一个月，除抖音与其极速版的DAU环比实现净增外，其余产品的MAU与DAU环比均有所降低，抖音增势良好。
虽然当前快手用户增长表现不及抖音，但快手及快手极速版的用户粘性领先。据QuestMobile，3Q21快手极速版的DAU/MAU为59.9%，在所有短视频产品中最高（同期，抖音与抖音极速版分别为59.5%、57.4%），同时快手的单日活用户使用时长达107.4min，在短视频中位列第一（同期，抖音与抖音极速版分别为107min、100.7min）。
二、短视频巨头通过布局NBA等体育赛事与短剧，内容生态从碎片化走向IP化与系列化
1、快手今年以来获得了多个头部体育赛事的版权。快手今年以来获得的体育赛事版权包括2月的斯诺克威尔士公开赛、3-5月的CBA（2020-2021赛季）和6-7月的美洲杯，上述三个赛事快手获得的均是直播、短视频与二次创作版权，其中CBA也为快手的用户增长带来一定贡献：据快手一季报披露，相较CBA直播推出前，2021年4月底的体育垂类直播观看人数增长超200%。
此外，快手还在今年7月获得影响力更大的东京奥运会的“转播+短视频”权（无内容二次创作权）。具体来看，快手的奥运会运营包括：
1）开设奥运专属频道：推出“上快手，看奥运，我们一起赢”的口号，设置奥运奖牌榜、夺金瞬间等模块，提供600+场赛事的视频点播视频。
2）直播互动节目：上线15期的《大话奥运》直播，黄健翔和韩乔生等嘉宾直播连麦讨论奥运赛事，同时设置互动挑战、直播抽奖和红包发送等环节。
3）上线丰富的PGC内容：奥运会期间，快手推出包括《老铁，早上好》、《奥运一年级》、《冠军来了》、《哦呦!冠军》、《快手状元·奥运答题季》等节目，内容包括运动员训练日常、新闻资讯、娱乐综艺、选手互动和赛事解说等多元的内容。
从用户增长情况来看，未获得奥运版权的抖音在Q3的用户增长更亮眼。据QuestMobile，第三季度抖音与快手的月活分别达到6.67/4.26亿，相较二季度环比的净增加额分别为4470万与391万，未获得奥运版权的抖音却凭借强运营能力实现更加亮眼的用户增长，我们认为或快手在奥运会的运营更多体现在平台及官方层面，而抖音则通过热门运动员的签约入驻+丰富的直播、挑战赛、短视频互动内容，使得平台在奥运期间与相关赛事形成较强的共振，持续吸引用户。
2、抖音如何做奥运会运营？
1）热门运动员的签约入驻：据抖音体育，抖音在奥运会开始前即签约100+奥运运动员、八大国家队和三大天团，覆盖乒乓球、女排、跳水、游泳等多个运动品类。热门运动员包括首金获得者杨倩（抖音1021.5w粉丝）、马龙（抖音487.8w粉丝）、全红婵（抖音718w粉丝），截至8月8日，东京奥运中国代表团参赛选手中，共有178人入驻抖音，但快手在运动员入驻方面较为薄弱。
2）丰富的直播、挑战赛、短视频互动内容：在相关运动员入驻抖音后，开始配合赛事热点展开丰富的直播互动活动，如杨倩获得首金后直播分享奥运会赛场内外故事，张怡宁、孙颖莎、苏炳添等运动员与队员开启连麦活动，国家乒乓球队在站内发起#花式颠乒乓球挑战赛。短视频方面，据抖音统计，现役和退役运动员在奥运前后共发布3056条短视频分享奥运比赛观点和讲解运动知识，视频总播放量超114亿次，运动员与粉丝互动超3.84亿次。
3）这次快手怎么做NBA?
总体来看，快手将成为NBA在国内的首个内容二次创作媒体，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区，此外，NBA及各球队官方账号已整体入驻快手。
➢ 二次创作：或更偏向用户层面的UGC创作
发布会上快手高级副总裁王剑伟表示，NBA将为快手创作者提供海量赛事素材，快手也将为创作者开放专属内容创作后台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作。
1）参照此前CBA的二次创作权，平台上的体育解说和快手用户都可以在自己的直播间进行风格独特的点评和解说直播，而此次快手虽然没有购买直播权，但预计用户仍可以对赛事相关的视频内容进行点评、解说或其他形式的二次创作。
2）此外，快手将推出“NBA二创计划”，优质的内容可以获得资源和商业化机会，平台层面的流量+商业化激励可以进一步刺激创作者进行二次创作。
总体来讲，二创一方面可以直接提升NBA相关的UGC内容，提升平台的社区氛围，另一方面用户的参与度与活跃度提升，帮助平台的广告/直播业务更好地进行。
➢ NBA视频内容创作社区：或更偏向平台层面的PGC内容
我们认为相对“二次创作”更偏向针对用户的UGC内容，NBA视频内容创作社区或更偏向平台的PGC内容。发布会提到快手与NBA将“依托快手内容社交平台的产品特性，在直播电商等领域的展开探索，并通过一系列线下活动、独家自制节目，打造一个全新的交互型体育内容生态。”
➢ NBA官方短视频平台：赛事视频、球员采访等其他与NBA相关的视频内容，均可以在快手平台上得到展示与传播。
➢ NBA及各球队官方账号入驻快手：预计后续球员有望通过账号直播与平台用户进行互动，将有效提升NBA赛事生态在快手平台的社区氛围，能与用户形成良好的互动和共振。
我们认为快手此次与NBA的合作，一定程度上吸纳了此前奥运会的宝贵经验，背后或是公司的复盘分析、不断迭代。总结来看，在纯粹呈现赛事的原貌之外，大量的互动内容+相关运动员的入驻，是抖音此前奥运会运营的亮点，而快手此次也吸纳此前在奥运会、美洲杯等赛事运营方面的经验，没有购买直播权，而是获得了对内容传播、用户留存更有帮助的“二次创作权”+“内容转播权”，有望推动用户的增长和留存。
3、发布会上，快手高级副总裁王剑伟、马宏彬先后发言，这也是快手自9月底宣布组织架构升级以来，快手的高管首次进行对外发言。快手9月28日宣布组织架构将从职能型转向事业部制，调整主要有两方面：1）设立主站产运线，将此前与主站相关的职能整合至此，包括产品&运营&用户增长&游戏生态&搜索，由王剑伟负责；2）进一步整合不同业务相关的职能，形成四大事业部，包括电商事业部（笑古负责）、商业化事业部（马宏彬负责）、国际化事业部（仇广宇负责）、游戏事业部（徐杰负责）。
此次快手与 NBA 的战略发布会，负责主站产运线的王剑伟与负责商业化的马宏彬共同出席，我们认为：
1）NBA 是公司组织架构升级后的第一个大型项目，公司对用户增长与商业化同时提出要求。
这次，快手总结了奥运会版权运营方面的经验，并将此进行迭代。我们认为自组织架构升级后，公司对大型赛事、活动等项目的运营，有较之前更为明晰的要求，对活动运营带来的用户增长及与商业化成绩或均有较为明确的指标。这或也意味着，公司今后在业务运营方面，更加以结果为导向。
2）组织架构与业务对应清晰
我们注意到此次组织架构调整后，主站产运线即主要对应产品&用户增长，商业化事业部即对应广告&电商、此次两位负责人出席，也表明了，此次 NBA 项目从用户运营到商业化的双重目标。
3）负责商业化事业部的马宏彬此前任美团外卖高级运营总监，2017 年加入快手，是“K3 战役”主要负责人，因此马宏彬一定程度上是拥有运营&商业化双重背景，而此次 NBA 是偏重度的内容运营，具有运营背景的高管负责商业化或有更好的优势。总体来看，与 NBA 的战略合作是公司组织架构调整后的第一个大型项目，组织架构升级后的内部效率提升、权责划分清晰，持续关注后续快手的用户增长与业务经营表现。
4、相较此前一次性的版权投入，NBA 是长线化运营的内容生态，更有助于用户留存
NBA 拥有数量众多的球队与紧凑的赛程，构成丰富的内容生态。美国职业篮球联赛（National Basketball Association）成立于 1946 年，当前由湖人队、火箭队公牛队等北美 30 支职业球队组成，旗下有勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特和斯蒂芬·库里等众多明星球员。从赛程方面，NBA 分为夏季联赛，季前赛，常规赛和季后赛四个阶段，一年约有千余场比赛，内容紧凑丰富。此外，我们注意到快手此次与 NBA 的合作为“多年的战略合作”，在丰富的内容生态基础上，进行长线化的运营，有望在快手用户增长的同时实现更好的用户留存。
此前，快手已经在构建内容生态方面有诸多尝试，比如在业内已有一定品牌力的“快手短剧”。2018年，快手与中文在线达成战略合作，2019年快手小剧场建立入口，2020年9月与米读小说战略合作，2020年10月快手展开精品短剧战略。到2021年4月，剧集数量超过3.8万部，播放量破亿的短剧超过2500部，快手短剧播故总量达到794亿次，每日观看总时长超3500万小时，平均日活跃用户过2.1亿，半年增80%。截至今年6月30日，快手平台上单部累计观看量超过1亿的系列短剧已超过800部，其中有40部作品为快手“星芒计划”孵化的独家连续短剧。目前，快手上的短剧创作超过6万人，其中百万粉丝创作者有1400余人。
抖音、微视等也加速短剧布局：21年1月，由抖音出品的首部微短剧《做梦吧！晶晶》上线，主演包括金靖、陈赫和李佳琦等，播放量超2.8亿。4月，抖音开启短剧新番计划，MCN机构或个人作者在抖音首发带有连续剧情的1-5分钟作品，每周更新不少于4集，在60天内更新完整部作品，可解锁亿级流量扶持和百万现金奖励，抖音也联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”，发挥旗下网文平台的内容优势。当前共有 110 家MCN机构、 1400 位抖音创作者参与新番计划。近日，据Tech星球报道，抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口，放置在抖音App的首页内。此外，微视也在去年年底推出短剧品牌“火星小剧”，计划将在未来投入10亿资金和100亿的流量，为微剧赛道下的内容生态建设提供充足的支持，联合创作者共同推动竖屏IP短剧产业的发展。
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证券研究报告名称:《 从奥运会到NBA，短视频巨头运营头部赛事的迭代与进步》对外发布时间:【2021】年【10】月【19】日报告发布机构:中信建投证券股份有限公司本报告分析师:杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002
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