直播新政影响几何？六大平台比较的视角【建投传媒互联网】

重要提示：通过本订阅号发布的观点和信息仅供中信建投证券股份有限公司（下称“中信建投”）客户中符合《证券期货投资者适当性管理办法》规定的机构类专业投资者参考。因本订阅号暂时无法设置访问限制，若您并非中信建投客户中的机构类专业投资者，为控制投资风险，请您取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，感谢您的理解与配合！

中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨

【相关研究报告】

【事件】

5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人从事主播与参与打赏之外，还提出：1）取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；2）加强高峰时段管理：每日20时至22时单个账号连麦PK次数不超过2次。

【观点】

我们认为，新直播行业政策对大型平台的影响相对较小，中小平台的影响更大。

1、对于取消用户榜单而言

1）大平台高付费率/低ARPPU，用户打赏结构均衡。以快手为例，其21年单人ARPPU仅54元/月，远小于YY与花椒的200-300元，且快手打赏人数（4000-5000万）、付费率（8-10%）均明显高于其他平台，证明打赏用户结构更加均衡，有更多中长尾用户参与打赏，该类用户打赏主要出于支持主播，较少要求名列用户榜单前位，因而取消榜单对这类用户影响较小。

2）小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。以花椒、六间房为例，其21年单人ARPPU高达336元，付费率仅2%，平台收入较多依靠榜单前列用户，若取消榜单或将影响该类用户的“展示心理”，对用户打赏意愿造成影响，影响平台收入。

2、对于限制热门时段的PK打赏而言：

1）大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低：

从主播数量来看，测算抖音、快手活跃主播数量超过1000万，远超其他平台；从日均开播场次看，快手日均开播约81万场，是YY的约8倍。在庞大的主播数量与开播场次之下，高峰时段的竞争程度也较高，且该时段的流量成本较高，各类主播会自发调整、错开特定时间段，从而大平台在全天候的直播时段更加均匀与分散，热门时段打赏集中度相对更低；

2）大平台直播内容品类更加丰富，对PK连麦的依赖低：

在以抖快为代表的大平台上，除传统的颜值、唱歌、跳舞、交友等娱乐直播外，平台拓展一系列丰富的新内容，包括健身（以近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等，这些直播类型依靠较高质量的内容本身吸引用户，对连麦与PK的依赖程度相对更低。

3）大平台对头部主播依赖较低：在大量的主播数量、丰富的直播类型之下，平台对头部主播的依赖度较低，据快手招股书，2017年-2020年9月，平台前十大主播打赏流水额比重不到5%。

4）而小平台仍以传统PC时期的娱乐内容为主，对高峰时段的连麦PK依赖高。在YY、陌陌与花椒等中小平台，直播类型仍以与传统PC时代秀场直播的内容类型类似，包括舞蹈、音乐、颜值、情感、交友、脱口秀等，均以主播自身颜值、性格、才艺为主要吸引点，通常通过PK、连麦形式，制造话题与冲突看点，以刺激用户进行打赏，高峰时段连麦PK的限制对该类平台影响或较大。

3、直播新政业内已有一定预期，平台有缓和应对措施。21年8月文化和旅游部即发布《网络表演经纪机构管理办法》，提出“网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入”，当前抖音的直播间已采取“显示排名+不显示打赏额度”模式的用户榜单，隐去用户打赏额度，只显示排名，综合考虑打赏额度与用户互动情况。对于“取消用户排名榜单”一项，政策要求各平台在1个月的时间窗口内完成，具体影响看各平台的执行与落地情况。

4、长期来看，政策推动主播专业度提升，促进平台内容的质量、丰富度提升。长期来看，对于抖快等大型平台而言，直播打赏不仅是收入来源之一，更是提升用户粘性与时长的重要内容供给，该政策有利于推动主播梯队的专业度提升，促进平台的内容质量、丰富度提升。此外，对于部分娱乐直播主播转型带货，直播电商团队建设更加复杂，需要选品、供应链、投流、运营售后等一系列人员配置，成本投入高，成功率相对更低，预计少部分综合素质强的主播有望成功转型。

风险提示：监管政策风险、内容审核风险、打赏用户对榜单排名较为敏感的风险、平台对头部直播间依赖程度较高的风险、行业竞争加剧、用户可支配收入降低的风险。

【正文】

前言：网信办等四部门发布直播行业新政策

5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定了禁止未成年人从事主播、参与打赏，基本符合此前行业、市场的预期，此外市场更加关注两点：

1）规范重点功能应用

• 取消榜单：网站平台在意见发布1个月内全部取消打赏榜单

• 主播排名：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐

• 用户排名：禁止用户禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

2）加强高峰时段管理

• 连麦PK限制：网站平台每日高峰时段（20:00-22:00），单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置“PK惩罚”环节，不得为“PK惩罚”提供技术实现方式，避免诱导误导未成年人。

我们将从：1）各主要娱乐直播平台的收入规模、付费用户数量、付费率、ARPPU；2）平台内容供给规模、内容类型丰富度等，多个维度分析政策的影响。

1、主要娱乐直播平台收入规模、付费用户、付费率、ARPPU比较

国内主要娱乐直播平台中，抖音、快手收入规模居前列。当前，国内主要娱乐直播平台包括抖音、快手、腾讯音乐、YY、陌陌&探探、花椒&六间房、映客等，其中抖音母公司字节跳动21年直播收入预计600-700亿（据新京报贝壳财经），快手直播收入21年达309.95亿，腾讯音乐位居第二梯队，21年社交娱乐收入（主要为直播）为197.77亿。此外，陌陌、花椒&六间房、映客21年直播收入分别为74.76/44.77/25.63亿。YY于2020年被百度收购，当年直播收入约100亿。

不同平台的付费用户数量悬殊较大，快手在4000-5000万量级，陌陌、YY等不超过1000万。2021年，快手直播付费人数为4790万，远超腾讯音乐的1030万人、陌陌的920万人与花椒+六间房的110万人，YY 2020年直播付费人数为410万人。

从付费率角度来看，花椒、六间房等付费率不超过5%，快手平均超过10%，从付费率角度，快手2021年的直播付费率为8.8%，显著高于陌陌、腾讯音乐与花椒、六间房，曾在2019年达到接近15%。2020年，YY直播的付费率接近10%，但也小于同期快手的12%。

从ARPPU来看，从PC直播阶段转型而来的YY、六间房显著高于其他平台，快手、陌陌相对较低。2021年，花椒+六间房直播打赏ARPPU高达336元，YY 于2020年为202元，腾讯音乐21年为160元，单用户打赏额较高，而陌陌在19年也曾高达116元，21年降至68元。快手自17年以来ARPPU均未超过60元，21年为54元，显著低于其他平台。

2、主要娱乐直播平台内容供给规模、内容品类丰富度比较

从直播内容的供给规模角度，抖快等大平台远超其他平台，活跃主播数超千万。当前主要的娱乐直播平台仅花房集团（花椒+六间房）披露较为确切的活跃主播数量。据花房集团，截至2021年，花椒+六间房的月活用户为5450万，活跃主播数为70万，测算得到单个活跃主播覆盖78个活跃用户。我们预计平台月活规模越大，主播密度越高，即单个活跃主播对应的活跃用户数越少，预计快手/腾讯音乐/陌陌/YY/映客在21年单个活跃主播对应的活跃用户数量分别为50/60/70/80/80个，测算得到对应的活跃主播数分别为1090/340/160/50/50万，其中快手的活跃主播数量远超其他主要平台。

从日均开播场次来看，快手平台的规模约为YY等平台的8倍。此外，根据快手招股书，截至2020年9月底，快手开展近14亿场直播活动，按照其2016年上线直播匡算，2016-2020年9月期间，快手平均每日开播直播约81万场，规模庞大。对比YY平台，其10年内开播3.7亿场，折合日均开播10万场，快手平台的日均开播场次约为YY的8倍。

从内容类型来看，抖快等大平台内容更丰富，对PK连麦形式的依赖更低

1）YY、陌陌、映客、花椒等中小平台，以传统PC时期的娱乐内容为主。在该类中小平台上，虽然娱乐直播的细分类型也较多，包括舞蹈、音乐、颜值、情感、交友、脱口秀等一系列品类，但整体上仍是以主播自身颜值、性格、才艺为主要吸引点，并且通常通过PK、连麦形式，制造话题与冲突看点，以刺激用户进行打赏，整体上与传统PC时代秀场直播的内容类型是大致类似的。

2）抖音与快手，则进一步拓宽健身、知识等新品类，内容实用度显著提升。在以抖快为代表的大型平台上，除上述传统娱乐直播类型之外，平台也拓展一系列丰富的新内容，包括健身（以近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等。

我们认为，这些类型更加丰富的新的直播内容：

1）有更多的实用功能：传统的娱乐直播，主要满足用户的精神享乐需求，而这些新直播品类有更加实用的功能属性，包括提供健康养生知识、金融财经知识，以及匹配求职供需等；

2）对PK连麦的依赖程度较低：传统的娱乐直播，通常需要配合其他主播或粉丝进行连麦、PK，制造一定的噱头与看点，新的直播类型，本身即可以依靠较好的内容质量吸引用户，对连麦PK依赖度相对较低。

各类丰富的非传统娱乐直播，在抖音、快手也有较高的观看热度。我们在同一时段，对主要娱乐直播平台热门直播内容进行统计（不统计直播带货），发现快手、抖音平台，传统的娱乐直播品类之外，户外、钓鱼、旅游、股票讲解、健身、宠物等其他类型直播也在热门前十，而YY、映客与花椒热度居前的直播类型仍是传统的娱乐内容。

3、总结：新直播政策对大平台影响程度更低，长期促进行业健康发展

1）对于取消用户榜单而言，对大平台的影响程度更低，对小平台的影响程度更高：

• 以快手为代表的大型直播平台：由于较高的付费率、较低的ARPPU，其整体打赏用户结构更加健康，有更多中长尾用户参与打赏，该类用户打赏主要出于支持主播，较少要求名列用户榜单前位，因而我们认为取消榜单对该类用户影响较小，大型直播平台影响也相对较小。

• 而对于YY、花椒等中小型直播平台而言：其付费率较低、ARPPU显著较高，说明打赏用户结构集中于头部，平台打赏收入较多依靠榜单前列的特定用户，用户榜单的存在可以更好地满足该类用户的“展示心理”，若取消榜单，或将影响该类用户的打赏意愿，则中小平台将会受到相对更大的影响。

2）对于限制热门时段的PK打赏，对大平台的影响程度更低，对小平台影响程度更高：

• 大平台热门时段的流水集中度相对较低：由于大平台主播数量庞大、内容类型丰富，因此高峰时段的竞争程度也较高，并且该时段的流量成本较高，各类主播会自发调整、错开特定时间段，从而大平台在全天候的直播时段更加均匀与分散，热门时段打赏集中度相对更低；

• 大平台对PK连麦依赖度相对更低：在大平台健身、知识教学、求职等新直播品类更多，这些直播类型对连麦与PK的依赖程度相对更低，中小平台传统的娱乐直播品类仍较为依赖PK与打赏；

• 对头部主播依赖度较低：据快手招股书，2017年-2020年9月，平台前十大主播打赏流水额比重不到5%，也再度证明大平台对头部主播的依赖较小。

“取消用户榜单”业内已有一定预期，平台有缓和的应对措施。在此次直播行业新政策发布前，21年9月，文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》，其中提出“网络表演经纪机构（即行业内俗称的“MCN机构”、“主播公会”）不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入”，这是从上游内容供给端进行主播的行为约束，而此次新政策则从平台端要求取消用户榜单，其本质是类似的。我们发现，当前抖音的直播间已采取“显示排名+不显示打赏额度”模式的用户榜单，隐去用户打赏额度，只显示排名，我们认为该排名大部分权重考虑打赏额度，小部分权重或考虑用户互动情况，是一个综合排名。

长期来看，政策利好主播专业度提升，促进平台的内容丰富度提升

1）该政策于5月7日发布，对于“取消用户排名榜单”一项，政策要求各平台在1个月的时间窗口内完成，具体影响看各平台的执行与落地情况；

2）长期来看，对于抖快等大型平台而言，直播打赏不仅是收入来源之一，更是提升用户粘性与时长的重要内容供给，该政策有利于推动主播梯队的专业度提升，促进平台的内容质量、丰富度提升。此外，对于部分娱乐直播主播转型带货，直播电商团队建设更加复杂，需要选品、供应链、投流、运营售后等一系列人员配置，成本投入高，成功率相对更低，预计少部分综合素质强的主播有望成功转型。

风险提示：监管政策风险、内容审核风险、打赏用户对榜单排名较为敏感的风险、平台对头部直播间依赖程度较高的风险、行业竞争加剧、用户可支配收入降低的风险。

点击小程序查看报告原文

本文来源

证券研究报告名称:《数字媒体：直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角》

对外发布时间:【2022】年【5】月【11】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002

杨晓玮 研究助理

免责声明

本订阅号（微信号：CSCmedia）为中信建投证券股份有限公司（下称“中信建投”）研究发展部杨艾莉传媒互联网研究团队运营的唯一订阅号。

本订阅号所载内容仅面向符合《证券期货投资者适当性管理办法》规定的机构类专业投资者。中信建投不因任何订阅或接收本订阅号内容的行为而将订阅人视为中信建投的客户。

本订阅号不是中信建投研究报告的发布平台，所载内容均来自于中信建投已正式发布的研究报告或对报告进行的跟踪与解读，订阅者若使用所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解而对其中关键假设、评级、目标价等内容产生误解。提请订阅者参阅中信建投已发布的完整证券研究报告，仔细阅读其所附各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。

中信建投对本订阅号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。本订阅号中资料、意见等仅代表来源证券研究报告发布当日的判断，相关研究观点可依据中信建投后续发布的证券研究报告在不发布通知的情形下作出更改。中信建投的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本订阅号中资料意见不一致的市场评论和/或观点。

本订阅号发布的内容并非投资决策服务，在任何情形下都不构成对接收本订阅号内容受众的任何投资建议。订阅者应当充分了解各类投资风险，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者根据本订阅号内容做出的任何决策与中信建投或相关作者无关。

本订阅号发布的内容仅为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本订阅号发布的全部或部分内容，亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本订阅号发布的全部或部分内容。版权所有，违者必究。