在消费的漫长冬季，红杉想打个共鸣的响指
文 | 徐牧心
编辑 | 刘旌
在与面前这位创始人约见后，红杉中国合伙人胡若笛定好了闹钟，只要对方的产品一上线，手机就会提醒她第一时间抢购，试用后她会发信息告诉对方，分析这款产品的优势与不足。
买买买的行为持续了半年，久到已经成为胡若笛和创始人之间的某种习惯。直到有一次产品发布却迟迟没收到胡若笛的订单，创始人Elvis主动发信息询问是不是这个产品出了问题。在Elvis看来，打动他的是面前这位投资人作为用户的一面，因此他欣然同意了来自红杉中国的A轮投资。
对于许多消费公司而言，融资都并不是一个必选项。在早期也同样如此。因而对胡若笛来说，如何找到、以及敲开一位陌生创始人的大门，是她首要的工作技能。2011年，初入红杉的她尚在Cold Call团队，其间打过无数个电话给他们有投资可能的公司，第一次联系上中通快递就是通过“400”电话。
过去12年，胡若笛在红杉主导参与投资喜茶、古茗、十月稻田、观夏、三顿半、奶酪博士等明星项目。她在A轮投进的悦刻一路狂飙，三年上市，是市场少有的收获几亿美金现金回报的消费项目。但必须面对的现实是，烈火烹油的2021年过去后，消费入冬。跳水式崩塌的投融资数据背后，是许多机构都裁撤了消费组。
或许正是经历过许多消费低谷，以及创始人难觅的历史时期，在提及当下的冷清时，胡若笛却表现得十分淡然。伟大的消费企业多起于寒冬，红杉消费组坚持消费投资十五年有余，一直保持稳健的十几人的投资队伍。
近日，她和消费团队的另一位合伙人苏凯，发起了「Sparkle消费创想汇」。
Sparkle是一个消费早期创业社群，意在发掘大消费领域高潜创业者，帮助他们把独具创新的Idea转化成价值广阔的商业机会。就在三个月前，红杉宣布完成对种子基金4.8亿美元的资金战略部署，此时红杉的“seed+venture”投资项目数量占80%，而Sparkle则更进一步，向只有一个idea的“-1”阶段迁移。
胡若笛告诉「暗涌Waves」： 当下环境需要投资人做更多价值创造，提供更多赋能与投后服务，此外目前市场的供需发生较大变化，此时还愿意做消费的创业者数量变少，Sparkle则试图将这些仍有热情的创业者汇聚到一起。“说不定下一个泡泡玛特就会从里面跑出，这是个概率问题。”
瞄准的只有靶心
对于增量有限的新环境下消费投资的挑战，胡若笛用一句话总结：“在减少出错率的情况下，稳定持续的去做有独特价值的百亿级公司以及助力行业整合。”
在“-1”阶段的减少出错率，与红杉在早期消费领域的打法神似。早期机构各有特点，有人贯彻投人战略，有人则信奉“撒胡椒面”式的分散投资，但在胡若笛看来，红杉在早期消费上的投资战略绝不适合后者，而更是一种“基于行业整体认知，选择唯一S级创始人重仓”的精准投资。譬如电子烟风口正热时，红杉只投了悦刻，奶酪赛道中，红杉则押注了奶酪博士。
胡若笛是奶酪博士创始人陈昱桦见的第一个投资人，红杉以种子基金投进，连续投了四轮，其间更是领投1.5亿元，彻底为奶酪博士打响了名号，后续挑战者创投、星纳赫资本、万物资本，以及风投女王徐新的今日资本也纷纷加码。此前从未融过资的陈昱桦是在融第三轮的时候才后知后觉地意识到，融了红杉的钱，本身就是成为赛道里最后胜者的保证之一，“第三轮的时候，我们还没出去见人，老股东们就把额度拿完了。”陈昱桦说。
如何问出专业的问题，让创始人明确意识到自己“懂”是投进重仓项目的关键。陈昱桦回想起与胡若笛第一次见面的场景，在聊完职业经历后，胡若笛突然问道：“Jason，你能说说有什么例子，是从某个品类开始可以贯穿所有品类的呢？”
陈昱桦一愣，发现自己确实好像没有从这个角度思考过，但无论巧克力、芒果、榴莲等等，都具有这种穿透性，并形成“品类+”，而“奶酪+”的特殊之处，正是胡若笛投资奶酪博士的核心原因。
这是创业者也同时需要胡若笛的原因。最好的消费企业，往往都有很好的利润水平，因此创始人需求的有时是钱以外的东西，“好的消费企业接受投资，其实大部分是需要一个商业伙伴，以突破其现在的瓶颈，做得更大”胡若笛告诉「暗涌Waves」，能问出关键问题的原因在于红杉的行业研究支持，以及其庞大的创始人关系版图。胡若笛同时从事消费从早期到后期甚至二级市场的投资，会看到其他消费龙头在同样阶段遇到的类似困惑和可能的解题答案，再与创业者交流时对方就更容易感受到共鸣。
陈昱桦就曾差点陷入创业常见的“做大做全”陷阱，然而胡若笛贯穿始终的核心观点，是建议奶酪博士聚焦母婴人群，先击穿专业高端心智再扩品类扩人群。
回到精准重仓的方法论之前，投早期的关键依旧是找到那个值得被重仓的人。胡若笛告诉「暗涌Waves」，在与创业者见面时，她必定会问到的问题，是详细询问创始人的每一段人生经历，以此看对方在人生的关键节点中倾向于做出怎样的选择。“这是最能直观看出一个人价值观和判断的方式。大部分常人会在同一个地方不断出错，一个从前投机倒把的人，会持续投机，一个从前就不重视细节的人，会持续犯错。很少有人真正能吸取教训。”
消费投资是一种运动
这是一个产业背景属性比纯粹的资金更受青睐的时代，这一点从新加入红杉的合伙人背景就可窥得一二。一同发起Sparkle的苏凯，在加入红杉前在快时尚、商业地产百货等领域已沉淀了多年经验，2021年加入红杉的张宇，更是《VOGUE》的前主编。
在陈昱桦看来，融资中能保持财务投资与产业投资的平衡，是一个最理想的状态。奶酪博士天使轮融资的另一家机构是挑战者创投——其创始合伙人是唐彬森，元气森林的创始人，红杉中国则是元气森林重要的外部投资人。
在胡若笛的引荐之下，陈昱桦见到了唐彬森，并接受了挑战者创投的投资。对于陈昱桦而言，更吸引他的是挑战者创投能带来的产业协同，以及和唐彬森这样级别的创始人进行横向交流的机会。
一个豪华的CEO朋友圈只是红杉投后服务中最显性的部分。
红杉中国创立之初，便将大消费确定为三大领域之一，与之相匹配的是强大的投后团队，每个人都有专精的方向，或帮助被投企业选址开店，或做数字化，甚至人力资源。胡若笛告诉「暗涌Waves」：每年红杉帮助被投企业招聘超过100个CXO，而这并不通过猎头或市场，而是通过红杉18年沉淀下来的CXO库。
在Elvis看来，红杉凭借庞大的消费投资版图，能高效促成品牌与品牌之间的跨界合作。此外，当有国际集团接触公司时，其间会涉及非常复杂的法务及财务问题，而红杉在国际化投融资、并购上的丰富经验，往往能给被投企业一针见血的建议和避坑指南。“这在某种程度上扮演了一个极其优秀的国际化FA角色。”Elvis说。
而巨象独具的从容，可能是这个庞大投后服务组合中最隐形，却最重要的部分。在极其厌恶对赌协议的Elvis看来，红杉是从容的，不会要求对赌，也不会催着企业进行下一轮融资：“这可能是因为红杉的积淀比较深，对单个项目继续融资的需求没有那么迫切，而这也恰恰会避免创始人速度的失衡”。
因此，如果回到最初的问题：为什么在消费寒冬的背景下，红杉还要继续深耕早期消费赛道，正是因为巨象穿越过周期，理解潮起潮落的必然性。在胡若笛看来，庞大人口基数的背景下，消费赛道不管是在存量、潜在增量还是市场整合的方向上，都存在机会，未来一定有千亿级消费公司出现，在食品饮料、连锁加盟、运动、宠物、包括出海等都存在的机会。
就在采访的前一天，胡若笛刚在京郊骑了100公里的自行车，胳膊晒得通红。骑自行车是她最爱的运动，鞋和脚蹬连在一起，不能停下来，只能一直匀速前进地骑下去，骑出心流，骑到下一个100公里去。在胡若笛看来，这种运动的枯燥之处就跟消费投资相似，正如苏凯所说的那样：“早期消费在高度敏锐的同时，还要耐得住寂寞。”
图片来源 ｜视觉中国
排版｜郭允骁