30年来左右中国名白酒企业发展的十种力量和八个慎重

以下文章全文节选自：

关于名白酒若干问题的思考

在“第四届中国白酒东方论坛”上的讲话

李秋喜（2011年5月22日）

 30年来左右中国名白酒企业发展的十种力量

无论什么行业，都有一些关键因素在起作用。那么，左右中国名白酒发展的关键因素有哪些？是我一直思考的问题。目前，中国名白酒这三十年，我认为大概被这么十个要素，或者是十种力量所左右。

第一，产能。

在上个世纪八十年代，在大多数名白酒企业还没有发展起来的时候，山西汾酒沾了先发优势的光，生产能力全国第一，经济效益全国第一，当了很多年的“汾老大”。几十年后，大多数名白酒企业的产能都上来了，动辄几万吨、几十万吨，茅台又沾了产能限制的光，年产量不过一万吨，成为中国白酒价格最高的奢侈品。

第二，价格。

上个世纪八十年代末，中国名白酒迎来了第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机遇，形成了多年的“茅五剑”格局。之后，中国名白酒多次涨价，直到现在都是方兴未艾。消费者以价格论英雄，名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端等多个档次。

第三，广告。

上个世纪九十年代中期，以“孔府家酒、孔府宴酒”为代表的山东酒，唤醒了中国白酒业的广告意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把地往媒体扔钱。发展到今天，广告已经成为企业经营的基本套路之一。

第四，营销。

中国白酒营销的觉醒，始于1994年五粮液与福建经销商联合开放的买断品牌“五粮醇”。之后，中国名白酒进入“品牌买断时代”。一直到本世纪第一个10年的中期，“品牌买断”逐渐衰落。而这个时候，各个名白酒企业自身的营销能力已经得到长足的发展。名白酒营销，进入了良性发展的时期。

第五，品牌。

许多人不明白，为什么白酒行业拼命地在历史上做文章。不管真的假的，在相当一部分名白酒的品牌宣传中，历史都在2000年以上。因为中国的白酒品牌，没有历史就立不住。老名牌就是质量过硬的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都曾辉煌一时，但都在不长的时间里由盛而衰。几十年前评出的老八大名酒历经坎坷风雨，到今天还基本是老名酒的天下。今天在白酒市场上叱咤风云的，也都是老名酒。这个现象同时也表明，消费者的眼光是雪亮的，这些老名酒都是货真价实的传统工艺原粮酿造，毫不含糊。

第六，文化。

中国名白酒，最早做酒文化文章的，是汾酒集团。最早做成功文化酒的是酒鬼酒。酒鬼酒之后，中国名白酒进入文化酒时代。目前白酒市场上的高端、超高端名白酒，可以说都是在往文化酒方面靠，都在大做酒文化的文章。

第七，定位。

毫无疑问，定位理论是企业战略史和营销史上最伟大的理论之一。我认为，中国名白酒的定位，分为自发定位和自觉定位两个时期。在水井坊之前名白酒的定位是自发的，企业都没有明确的定位意识。每个品牌都有很多定位，相当于没有定位。从水井坊开始，中国名白酒的定位意识正式觉醒，“中国高尚生活元素”的定位，是其一切营销工作、宣传工作的出发点和归宿。之后，国窖1573，以“国窖”和“1573年”两个核心定位，在高端浓香型白酒中杀出重围，确立了自己的市场价值。目前上升势头很猛的洋河蓝色经典，也是定位理论的杰作。该定位从“洋河”这个名称出发，找到了蓝色定位，又引申出一个蓝色的世界：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀。洋河蓝色经典，是男人的情怀。”目前，有人称“水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典”为“茅五剑”之后的新“三剑客”，也彰显了定位理论的时代意义。

第八，创新。

创新不一定成功，或者不一定引领企业走向卓越，但是白酒行业30年来的主驱动力，还是创新。“孔府家酒，叫人想家”、“喝孔府宴酒、做天下文章”，开启了中国名白酒的广告时代；酒鬼酒，开启了中国名白酒的文化酒时代；五粮液品牌买断开启了中国名白酒的现代营销时代；新“三剑客”开启了中国名白酒的定位时代。这些影响了整个行业的创新，无论是成功，还是失败，都应该向他们致以敬意。

第九，多元化。

白酒行业的利润是可观的。有那么多业外资本杀入白酒业，就是感觉干这个来钱快。特别是名酒，附加值很高，利润率也很高。名酒厂在有了钱之后，就难免有各种各样的忽悠。忽悠多了，就难免上当。于是在别的资本进入白酒行业的同时，名酒业的资金又进入了酒业以外的行业。“一业为主、多种经营”成为大多数名酒厂尊奉的信条。由于汾酒集团发展最早，是第一个酒业大王，所以多元化经营也最早。同时，我们的多元化经营也失败的最早，结束的最早。1997年，汾酒集团制定了“酒业为本、市场导向、品牌经营、内涵发展”的企业发展战略，砍掉了几乎所有的多种经营项目，重新回到了“酒业为本”的发展道路。如果不是这样，汾酒集团很可能度不过“山西毒酒案”那样的难关。可惜的是，汾酒集团的失败的教训并没有引起同行们的重视。我大致估计，目前名白酒企业在白酒以外的业务上，沉淀的资金应该有几百个亿。这几百个亿的投入产出比如何，在座的同仁们心里都有一本账。

第十，企业家。

不是所有的企业董事长都可以称得上企业家。称得上企业家的老总，都对自身的企业做出了巨大的贡献，并影响了整个行业的发展。季克良先生之于茅台，王国春先生之于五粮液，乔天明先生之于剑南春，杨肇基先生之于全兴、水井坊，谢明先生、张良先生之于国窖1573，杨庭栋先生之于洋河，都是令人敬佩的企业家，是我学习的榜样。

以上十个因素，或者说十种力量，是左右中国名白酒企业发展的关键因素。现在看来，这十种力量，到现在也没有过时。无非是我们看得更清楚了，也明白十种力量之间的关系了，不再懵懵懂懂，摸着石头过河了。以我个人的理解，我把这十种要素，做了一个比喻，比作是古代打仗用的弓箭。

文化的因素，可以比喻为弓的弓背；营销因素、广告因素、价格因素融为一体，可以比喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。品牌是箭身，构成箭的主体；箭尾的箭羽，是定位，确定射箭的准确度；箭头是品牌创新，是打开市场的尖兵。产能就是箭的数量。企业家，就是弯弓射大雕的人。多元化，就是一个企业家，同时握着若干把弓箭，而且要同时把箭射向不同的多个目标。

按照这个比喻，我又把当今的名白酒时代，比喻做“射雕时代”。只有那些成功的企业家，才能带领企业团队演绎“射雕英雄传”。

影响未来名白酒企业发展的“八个慎重”

每个时代有每个时代的困惑。对于已经成功或者失败的事情，我们比较容易做出相对正确的判断，但是对于正在进行乃至于未来的问题，则容易出现“仁者见仁智者见智”的情况。但是，未来毕竟与过去是相连接的，还是能理出一些头绪来。针对目前行业面临的一些问题，我提出“八个慎重”，与大家商榷。

第一，慎重对待食品安全。

目前我国食品安全的问题，已经到了危急存亡的关头。各种食品的事件沸沸扬扬，举国上下都在谈论这个问题，好像整个中国已经放不下一张安全的餐桌。我们名白酒企业是行业的旗舰团队，在这个问题上万万不可掉以轻心。我认为，名白酒企业的食品安全，至少应该从以下五个方面着手实施：一是完善自身产品的防伪体系。二是加强企业管理，管好自己的员工，防止“内鬼”出现。三是检查是否使用了食品添加剂是什么品类的，质量是否过关。四是联合有关政府部门加强打假。五是对企业周边的造酒企业严加防范。必要时由企业出钱，请政府部门定期进行地毯式检查。这方面汾酒集团是有教训的。你坚持规规矩矩开车是不够的，还得防止别人开车撞你。在这个节骨眼上，被人撞一下就得残废。

第二，慎重对待多元化经营

前面我已经提到了这个问题，但是还想强调一下，希望引起各兄弟企业的高度重视。名白酒企业的多元化经营，大概不外乎这几种情况。一是同心多元化。也就是向啤酒、葡萄酒、果酒等领域进行品牌延伸。现在基本没人这么干了，因为干了的，都失败了。二是相关产业多元化。比如包装、印刷、物流等等。在这些方面，国内都有领先的企业。领先主要是包装、印刷的设计创新，以及这些产业的成本优势。如果自身形不成创新优势和成本优势，送到家门口也没有人要你的。三是进入不相关的制造业。以半农业、半工业化的水平，管理后工业化时代的产业，以落后管理先进，以粗放管理集约，成功是偶然的，不成功是必然的。四是进入高科技的IT领域或者资本运营领域。这两个领域聚集了中国最杰出的知识精英，要想有所作为，太难了。如果一定要进入，我建议选择优质项目参股，一旦上市会获利不少。但如果要控股，一定要慎重。

第三，慎重对待产能扩张

产能扩张分三种情况。一是为了增加原酒库存。比如现在我的原酒库存能力是3万吨，我赚钱了，想搞到10万吨的库存，以提升未来企业的发展能力。只要企业有这个实力，我是赞成的。二是企业预期未来市场会快速增长，只有扩大产能才能跟上市场的增长速度。这个也不要紧。如果卖不了，大不了存起来。三是企业品牌向中、低端产品延伸。这个就要慎重了。以稀释品牌价值为代价的增长，是眼前利益，而不是长远利益。基于这三种情况，我以为，产能的大规模扩张，一要理性面对国内市场的消化能力，因为不管什么名酒，都挡不住地产酒的长期存在，一方水土养一方人在这方面体现得十分明显；二要在真正走向国际市场有实质性突破。离开这两方面的理性判断，产能的急剧扩张就值得研究。

第四，慎重对待国际市场

中国白酒，只有全面进入国际市场，才能够成为真正的朝阳产业。广阔的国际市场永远是一块诱人的巨大无比的蛋糕。但是，前不久，我国中药产业在欧盟的全军覆灭，给我带来了强烈的震撼。中药企业已经为这一天努力了十几年，仍然不能为欧盟的标准所接受，概念非常相近的中国白酒又如何呢？高月明先生说，中国白酒进入国际市场的问题集中在“三高一低”，度数高，脂高，酸高，包装的环保水平低。大家都说清香型酒是最接近国际香型的，如果我们把度数降下来，包装按照国际标准生产，是否能够正式打入国际市场，而不是仅仅给海外的华人消费？如果把脂和酸都降到国际标准能够接受的水平，这样的酒还是不是中国白酒？更值得注意的是，我们名白酒企业对国际蒸馏酒市场，到底了解多少？有过多少企业像海尔一样，经历了国际市场开发的成功与失败？在这样的情况下，我们名白酒企业大谈国际市场，我认为是应该慎重的。

第五，慎重对待历史文化

现在我们的名白酒企业，一开口就宣称自己的酒历史是几千年，动不动就说自己是鼻祖、开山祖师爷。但是，请大家想想看，中国白酒是几千年前就诞生了吗？任何一个懂酒的人都知道，中国酒的历史，应该分为两个大的阶段。前面是酿造酒阶段，后面是蒸馏酒为主的阶段。在座有许多国家级的老专家，专家们都清楚，中国酒传承几千年的酿酒容器是陶器，而不是窖池，窖池是在蒸馏酒阶段才出现的。而且，中国最早的蒸馏酒，是使用陶器酿造的，也不是窖池。山西汾酒，是中国名白酒的真正鼻祖，是中国白酒之源。现存的名白酒中，没有一家的历史比山西汾酒长。所以说，我们讲中国酒历史，如果忽视了这个酒界共知的常识，是不科学的，也是不负责的。所以我们提出诚信企业作诚信宣传，诚信经营促社会和谐，不仅仅针对食品安全问题，也是想起到一个提示作用，当理性的消费者质疑或清楚几千年历史有假，是一种忽悠时，宣传的越广，对自己的伤害就越大。

第六，慎重对待奢侈品时代

许多人说中国名白酒正在进入奢侈品时代。有的人为此欢呼雀跃，更多的则是指责和非议。我个人以为，指责与非议不可怕，可怕的是欢呼雀跃。为什么这么讲呢？因为无论是国际市场，还是国内市场，支撑市场的核心力量不是奢侈品，而是高端、中端、低端产品。如果中国市场上的进口车只有法拉利、保时捷、兰博基尼、宾利等一辆几百万甚至几千万的奢侈品，那中国的汽车企业该有多高兴？那样的话，相当于把整个中国市场让给了中国汽车企业。而事实上呢？丰田、本田、大众、福特、雪佛兰等等国际汽车巨头，都开发出了二、三十万、十几万甚至几万的车，来争夺国际市场。就连大名鼎鼎的奔驰车，也开发出了三、四十万的低端车，宁可牺牲一定的品牌价值，也要分中国市场一杯羹。所以，我们名白酒企业，面对这种欢呼雀跃，要慎重对待。我们的品牌创新不应该把奢侈品作为导向。

第七，慎重对待法国模式

现在中国白酒界有一种移植“法国酒模式”的潮流。企业按照法国波尔多的酒庄模式改良，饮酒方式提倡加冰、加饮料，原粮参照法国酿酒葡萄的提法，称为酿酒高粱。我认为这样的潮流应该慎重对待。法国波尔多是世界葡萄酒之乡，葡萄酒是酿造酒，她的品质有70%依赖于当年的葡萄质量。而且，酿酒葡萄与食用葡萄完全是两个独立的体系，有着非常严格的区分。同样是以葡萄为原料的白兰地酒，对葡萄的依赖性就差一些了，因为白兰地要经过蒸馏。其他国际蒸馏酒如威士忌、伏特加、都没有把原料明确分为酿酒用的和普通的。高粱作为中国白酒的主要原料，从来没有过什么标准来界定，什么高粱适合酿酒，什么高粱不适合。至于加冰、加饮料的提法，在夜场里或许有一点市场。但这些都是中国消费者创造出来的。不必大加提倡。山西汾酒无论是加冰，还是加饮料，都比其他名白酒有明显的优势。但是，我不主张大肆宣传。如果中国白酒不打造自己独特的模式，在中国崛起的同时，却按照西方的模式走，最终很有被西方蒸馏酒淹没的危险。

当然，我并不是否定向国际酒业的先进管理经验和营销经验学习，我是提醒各位同仁，我们名白酒企业不能盲目地学习甚至移植国外的经验，而是要有针对性、有目的性地吸收。

第八，慎重对待名酒生态

我在来上海的飞机上，想到一个问题。为什么杨志琴和她的东方酒业，能够连续四次把这么多重量级的酒企老板聚集在一起？是杨志琴的个人魅力？最后我得出一个结论，根本原因是我们需要这样一个平台。我们希望有一个诚信的、绿色的、环保的、健康的、和谐的、充满希望的、适合中国名白酒成长与发展的生态环境。我也看到，在这个平台上，前三届论坛都取得了很好的成果，形成了许多重要的共识，提出了许多重要的问题和观点，对中国名白酒企业的发展非常有意义，我也从中深受启发。我个人以为，要建立这样一个健康的名白酒生态环境，第一要讲诚信，第二要讲和谐，第三要讲绿色。诚信是前提，和谐是基础，绿色是未来。

以上八个“慎重”，是我对目前名白酒企业面临的一些问题的思考。