1994-2020，日本乙女游戏：典型问题与持续经营之法，以Otomate为例

作者：崔铭/俞成晨/夏清逸

审核：颜巍

支持：东西游戏研究组/东西新世代文化研究组

导读

“这年头，谁还没几个纸片人老公呀？”

近三年来，作为女性向游戏的重要分支，乙女游戏在国内得以快速发展。从完美世界推出第一款主打女性向概念的游戏《梦间集》，再到叠纸现象级乙女游戏《恋与制作人》的风靡，乙女游戏正在从小众领域向游戏行业热门赛道演变。

尤其在今年，随着米哈游《未定事件簿》和网易《时空中的绘旅人》相继上线，以及腾讯《光与夜之恋》进入公测预约阶段，瞄准乙女游戏玩家的女性向游戏成为头部公司多元化产品线的重要布局方向。近期，三七互娱成立了专注女性向游戏研发的新团队，IGG也投资了乙女恋爱游戏开发商织梦者科技，推动女性向游戏市场竞争格局持续升温。

本土乙女游戏的种子用户深受日本游戏影响。尽管如今国内“乙游圈”随着国产乙女游戏的发展和内娱文化的融合，和传统的日系乙女游戏玩家在圈层文化、受众心理、消费行为等方面，逐渐出现了差异。但乙女游戏比起玩法更重视剧情、人设、美术和沉浸式体验的特点，与日本乙女游戏一脉相承。

因而，观察日本乙女游戏产品、公司模式与行业发展趋势，也是研究和判断国内乙女游戏产业的重要角度。

在日本，自1994年知名女性向游戏公司光荣株式会社发布了全球第一款乙女游戏《安琪莉可》以来，日本乙女游戏产业经历了从萌芽期，到繁荣期，再到冷静期的发展，积累了近30年的经验。

如今，乙女游戏在日本进入到红海市场后期，行业竞争的白热化，与在内容创新和玩法迭代方面的瓶颈，使得销量出现下滑趋势，整个市场表现出疲软状态。在此背景下，头部厂商开始积极转型，通过游戏移植、产品出海以及IP开发等策略，寻找突围方法。

在这之中，Otomate（简称O社）借助《薄樱鬼》的大势，成功跻身日本乙女游戏头部品牌，与Rejet和光荣并称“日乙三大社”。

当下，O社依靠着批量化生产和知名IP系列长线运营布局，依然保持着行业领先地位，今年推出的IP续作《虔诚之花的晚钟-Episodio1926-》汉化版也获得不错的成绩。其崛起与转型，可以看作是日本乙女游戏产业的缩影。

日本乙女游戏行业概述

在日语中，“乙女”读作“おとめ”，意思是“纯洁的未婚女孩”，年龄一般介于14-18岁左右。基于这一年龄段女性形成的乙女文化，多少包含了少女对于爱情的幻想和憧憬，而乙女游戏就成为了满足这些想象的载体之一。

乙女游戏是女性向游戏的一个分支，除了乙女游戏，女性向游戏还包含一般女性向游戏、耽美游戏等类型。而乙女游戏区别于其他细分类型的重点在于女性玩家角色和男性游戏角色之间有明确的恋爱关系。

由于乙女游戏的一大卖点是营造沉浸式的恋爱体验，因而市面上的乙女游戏玩法核心通常是AVG（文字冒险游戏）和RPG（角色扮演游戏），这类玩法的文本结构和叙事手法更有利于塑造剧情和角色，让玩家对游戏内容产生代入感。

早期，日本乙女游戏是属于光荣的时代，凭借着开山之作《安琪莉可》（1994年）以及《遥远时空中》（2000年）两大头部乙女向IP，奠定了光荣难以撼动的行业地位，《安琪莉可》、《遥远时空中》和《金色琴弦》也被业界称为“经典罗曼史三部曲”。除了爆款游戏作品外，光荣在IP运营上采取的游戏和广播剧配套营销方式，至今也被多数日本乙女游戏厂商沿用，其头部IP续作多年来也保持着不错的销量。

随后，日本知名游戏大厂科乐美携《心跳回忆》系列入局，让市场形成了“光荣+科乐美”双雄格局，在此之前，科乐美推出的男性向《心跳回忆》市场反响热烈，因而女生版《心跳回忆》自然的承接了这波流量，再加上作品本身完成度高、质量上乘等优势，使其成为当时销量最高的乙女游戏。

在这之后，O社、Honeybee、Quinrose、Broccoli和D3等公司的出现，将乙女游戏推向繁荣时代，厂商之间不同的作品属性和特色画风，切中了玩家群体更细化的心理需求，从而吸引了更多乙女游戏玩家入坑。不少国内玩家也是在这一时期接触到第一款乙女游戏（例如《歌之王子殿下》、《薄樱鬼》和《魔鬼恋人》等），而行业销量突破了百万级别。

根据矢野经济研究所所发布的《关于日本宅文化市场的相关调查2012》的数据来看，在当时乙女游戏拥有146亿日元（约9.19亿人民币）的市场，市场规模足够庞大，主要消费用户多为青年人群，具有持续性消费能力。

与此同时，各大厂商开始以游戏IP为出发点，进行涵盖动画、真人偶像、音乐会和衍生商品等一系列泛娱乐企划，游戏作品也开始随着硬件设备的更迭，出现多平台移植的趋势。

不过，单纯的多平台移植无法解决乙女游戏行业发展的瓶颈。

现阶段，日本乙女游戏开始大量向Switch平台移植，但少有新作出现。这反映出日本乙女游戏在内容上的创作疲软，以及在内容和玩法开发上的思维定式，例如注重人设和画风，却缺少剧本打磨。

这些问题，使得核心玩家对于新作多采取观望态度。大量核心粉丝的流失也让包括头部IP在内的游戏销量出现明显的下滑。加上手游市场的崛起，以及PSV宣布停产，日本乙女游戏开始面临行业困境。

O社经营模式分析

在日本乙女游戏的行业困局下，以O社为代表的乙女游戏公司开始寻找破局的方向。

O社成立于2007年4月，直属母公司株式会社IDEA FACTORY（简称IF）。定位AVG女性向恋爱游戏策划与制作的团队，与男性向恋爱游戏制作公司COMPILE HEART同为IF旗下两大品牌。

O社专注于女性向恋爱游戏的企划与制作，由IF关联公司DESIGN FACTORY（简称DF）进行IP的泛娱乐延伸和管理。DF业务范围涵盖动画、漫画、轻小说、舞台剧、声优CD、电影、广播剧、衍生品等，目前旗下拥有《薄樱鬼》、《绯色的碎片》、《norn9》等多个知名IP。

1.《薄樱鬼》的市场突围

DF公司CEO樋口诚曾表示，“爱情”是处于青春期的少年少女一直憧憬的感情，以游戏为载体，体验不同人设的恋爱对象是切准年轻用户的痛点的。同时这类人群的消费冲动更强也更有活力，从长线来看，商业化的前景也十分出色。

在乙女市场扩张的带动下，O社作为后起之秀开始慢慢崭露头角，靠着处女IP作《绯色的碎片》所积累的初期种子用户和资源，通过2008年于PS2平台上发行的原创游戏《薄樱鬼 新选组奇谭》，全年销量突破四万三千份，让O社在乙女游戏业界真正站稳了脚跟。

《薄樱鬼》系列的成功，除了前期市场教育打下的基础外，也离不开作品自身的质量优势。

首先，作为强调玩家代入感的乙女游戏，《薄樱鬼》的剧情十分新颖。

以幕府时代的新选组为背景，做出了带有的鬼族和山寨鬼族的奇幻主题乙女游戏，当时市场多为现代校园风的恋爱游戏，并无这种相仿的历史奇幻题材标的。

同时，充实的剧本带来了更长的游戏时间，游戏内容也不单单限于与江户美男谈恋爱，穿插着各类历史事件。在乙女游戏的内核下外套了一层和风幕府传奇大和剧的外壳，吸引了许多非“恋爱脑”的一般玩家，形成了题材上的玩家增量。

其次，出于成本开发的考虑，当时大厂在游戏配音上都选择部分有声的模式，而《薄樱鬼 新选组奇谭》则是以全程有声语音的方式让玩家有更强的沉浸感。

诸如鸟海浩辅、三木真一郎、游佐浩二等知名CV的卖力表现让游戏在剧本外，满足了“声控”的需求。

最后，《薄樱鬼》的画风切中了“颜控”的需求。

延续了《绯色的碎片》中原画师绘制的奇幻风CG，同样也得力于明治前后的背景，与日本人对于“大和”的追求与审美。初代的画风以日式“和风”为主，与明治维新期间西洋外来文化的撞击营造出视觉上的差异感，与市场主流产品在画面上有明显的区分度。

基于此，以《薄樱鬼 新选组奇谭》为起点的《薄樱鬼》系列直至今日也源源不断地为O社带来收益，截至2017年，《薄樱鬼》系列在日本恋爱游戏累积销量中排名第五。

2.工业化生产+IP移植

根据官方数据显示，在PS2平台上，O社在《薄樱鬼 新选组奇谭》之前保持一年一款新作的节奏发布游戏，而在此之后则是以一月一作，甚至一月两作的频率快速更新。根据不完全统计，O社2009年在全平台累积共发布新作13款，2010年在全平台累积共发布新作15款。

除了数量的增多，O社也切准了游戏平台变更的节点开始不断移植此前的热门大作。

在2000年-2006年的乙女游戏市场萌芽期，游戏主要的承载平台是PS2平台，但随着索尼PSP与任天堂DS掌机的发售，家庭游戏场景变为了便携式掌机。掌机的便捷性意味着玩家将有更多碎片化的时间来进行非即时游戏的体验，显然乙女游戏非常符合这一特点。

为此，O社在《薄樱鬼 新选组奇谭》发布的同年五月，将《绯色的碎片》一代移植到DS掌机上，并添加了全新的剧情与CG；同年12月，又把一代作品移植到了PSP平台，两款移植作在当年累积销量达5万3000份。

《绯色的碎片》一代移植作的大热也O社感受到了多平台推广的利益，2009年将《薄樱鬼 新选组奇谭》移植到PSP平台，全年销售共计11万1633份，超第二名近一倍，登顶2009年乙女游戏销量榜榜首，这也成为了日后加码工业化体系生产下移植作权重的原因。

而近两年来，O社着手PS2平台上游戏向PSP平台、NDS等平台的大范围移植，仅2019年就有16部移植作品。

樋口诚此前表示，女性用户和男性用户不同，不会频繁地更换主机，但无奈PSV市场在全世界逐渐关闭，如果不转向新的平台今后会很难发展。他也表示，选择Switch平台并不是因为其有特别之处，主要是它能够提供一个“在私人空间游玩的环境”，因而适合于乙女游戏。

从商业层面来看，O社的批量化思维不仅直接推动了市场繁荣，给乙女游戏市场注入“鲶鱼效应”，且确确实实在基数大的基础上，“抽卡式”地为玩家带来了《夏空的独白》、《CLOCK ZERO》等佳作。

不过，这也引起了部分玩家的心里排斥，甚至在玩家群体中产生“量产社”的声音，以至于出现口碑下滑的现象。

3.IP泛娱乐向开发

IF代表董事长佐藤嘉晃认为，比起冒险创立新的IP，如何良好的运营和管理现有IP，并长线开发IP生命力才是更为重要的。在粉丝接受度程度而言，IP作品更为平滑，属于发展稳固期间最优效率的做法。

对于《薄樱鬼》，O社首先保证了游戏系列的开发进度与更新频率。O社的种子用户也多为游戏玩家，这也不难理解，O社在2年中发布了8款《薄樱鬼》系列游戏，补充了《薄樱鬼》IP的内容基础。

在完成游戏玩家的固定之后，O社通过不同的媒体形式来为《薄樱鬼》粉丝进行跨媒体的增量。这种IP开发的模式也已经成为了如今包括O社在内，所有头部日乙大厂为自己用户池增量，进而拓宽商业化变现渠道的主流手段。

• 真人向开发

真人的舞台剧是对于三次元真人向而言更为平滑的“入坑安利”方式。在日本，通过舞台剧进行IP价值的强化是一个很常见的形式。声优参与的舞台剧一方面可以吸引游戏的粉丝外，也可以吸引声优的粉丝，形成粉丝文化的交流。同时，成名演员参与的表演，也可以吸引一演员粉了解原作。真人舞台剧的热映也会带动其中演唱的角色个人曲与相关BGM音乐CD的销量。

《薄樱鬼》在2012年，开启2.5次元音乐舞台剧，被业界评为音乐舞台剧行业的爆发开端，共计已上演10部系列作品。

《薄樱鬼》系列舞台剧由毛利亘宏担任脚本，毛利亘宏在2019年接受Deview的采访中表示，舞台剧是一种更具有表现力与演出效果的方式，通过演员的表演可以塑造出更为立体的氛围。而且舞台剧出于时间所留下的剧情空白是一个让舞台剧观众去了解原作的很好的切口。

• 内容向开发

内容相关的泛娱乐打造是目前接触一般用户最多的一种打造手法。一般而言，用基于原作世界观或剧情的动画番剧、漫画、小说、电影等方式进行对外输出。

具体对于《薄樱鬼》而言，IF在2010年4月、2010年10月、2012年7月完成了《薄樱鬼》系列动画的三部曲，根据不完全统计，在国内外全平台累积获得观看破3000万。

在2009年-2010年，创作了系列漫画《薄樱鬼 巡恋华》、《薄樱鬼 雪华录》、《薄樱鬼 黎明录》、《薄樱鬼SSL》等作品。

值得一提的是，《薄樱鬼》IP的成功也为其在“圣地巡礼”的文旅方面带来了优秀的成绩，激活了地域的文化经济变现。日本北海道函馆市、福岛县会津若松市、东京都日野市、京都市都成了薄樱鬼的线下旅游观光景点。

根据相关数据，新选组故里历史馆的入馆人数自2012年《薄樱鬼》与日野市联动后逐年增加，截至2019年，增加了约46%，其中6成为10岁-30岁的年轻女性。

• 衍生品向开发

IP衍生品往往实用性质小于收藏性质，官方的衍生品包括相关的CD、DVD、海报、画册、台历、挂历、立牌等等，数量和种类十分丰富，多为可展示用。而乙女游戏中，人物的外在形象是非常重要的，所以与之相对应的画集、设定书等十分普遍。

根据官网的售卖来看，薄樱鬼的周边定价在100-5000日元不等（约6元人民币-300元人民币），包括了原画集，定价3000日元（约180元人民币），年历、台历，定价2000日元（约120元人民币），钥匙圈挂坠、胸牌、明信片，定价500日元（约30元人民币），黏土、手办，根据材质和大小的不同，定价在2000-4000日元（约120元-240元）的区间等等。

日本乙女游戏在中国的机会和挑战

相较于日本乙女游戏行业正在转型的阵痛期，本土乙女游戏产业还在起步阶段，并随着多个厂商入局，在风格、玩法等维度进行了更多元的探索。

腾讯、网易、叠纸、米哈游等本土游戏公司，以古风、超现实、推理和造星等差异化题材切入市场，将恋爱体验与多样化玩法结合，从而发展出独具本土特色的路径。

例如《恋与制作人》以“恋爱+卡牌”的核心玩法，率先完成了市场教育，其作为多数国内玩家接触的第一款乙女向游戏，使得基于游戏人物的卡牌养成机制成为有效的商业化系统模式，同时降低了后续玩家的准入门槛和理解门槛。

本土乙女游戏玩家的增长，也反向为日本乙女游戏创造了一定的市场空间。此前，《失忆症》、《无法触碰的掌心》等日本乙女游戏，就被网易、B站等本土公司引入。

此外，随着日本乙女游戏大规模登陆Switch平台，任天堂官网也上线了乙女游戏专区，为玩家展示游戏作品和新闻资讯。

值得注意的是，Switch在国内的认可度和覆盖率呈上升趋势，根据Niko Partners的报告显示，今年包括国行在内的中国内地Switch的销量超过130万，接近PS4和Xbox One在国内销量之和的两倍。同时，汉化版也成为市场上明显的趋势，因而中国市场也可能成为日本乙女游戏公司下一阶段的发力点。

不过，由于本土新增乙女游戏玩家，已经适应了手游产品越来越快的上新速度，相比之下，传统日式乙女游戏厚重的剧情会抬高玩家的接受成本，并不适合当下国内快节奏的信息接收和消费习惯。因而，日本乙女游戏厂商与本土运营公司，需要在内容传播和IP营销上进行更加本地化的探索。

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