游戏圈内卷越来越严重，B站和心动决定不卷了

作者：EW 游戏| 崔铭 郑博文

审核：EW ACGN |夏清逸

愚人节，看起来很假的消息，居然是真的。B站和心动这两家同样位于上海，并积极布局游戏业务的公司，宣布化敌为友。

4月1日，心动公司（2400.HK）发布公告，建议发行价值2.8亿美元与2026年到期的1.25%可换股债券，并根据一般授权配售新股份。心动公司将按每股42.38港元配售2631.8万股，配售所得款项将为11.15亿港元。

与此同时，B站（NASDAQ：BILI；HKEX：9626）宣布以约9.6亿港元战略投资心动公司，双方将在游戏领域建立良好合作关系，围绕心动旗下游戏以及TapTap，展开一系列深入合作。这也是B站赴港二次元上市后首笔大额投资。

根据协议，B站将以42.38港元/股的价格认购心动公司发行的普通股22,660,000股，总认购价格约为9.6亿港元。交易完成后，B站将持有心动公司约4.72%股权，成为心动公司的第四大股东。

同时向心动出手的还有阿里巴巴（NYSE：BABA，09988.HK）。阿里巴巴集团承配365.8万股，将持有配售后心动已发行股份的0.76%。

心动和B站的结盟，意料之外，又在情理之中。

一方面是两家在游戏业务上的发展路径和目标有诸多重合之处的上市公司，面对内部营收与扩张等压力，和外部越来越内卷化的游戏产业环境，抱团取暖，避免内耗。

另一方面，加上凭借《三国志·战略版》让游戏业务得以“独立行走”，但根基还不稳的阿里，三者作为游戏行业的“新势力”，正在致力于打破大厂垄断格局，形成差异化的竞争力。

受B站入股消息影响，截止4月1日港股收盘，心动公司的股价大涨22.34%，现报价每股57.50港元，公司总市值261.11亿港元。

游戏圈内卷严重，B站心动抱团取暖

B站游戏和心动网络同在上海，在游戏领域，从用户到商业模式和发展目标又都有相似之处，因而在项目、人才等方面，一直有较为直接的竞争。

去年以来，双发围绕游戏产品的争夺一直未停歇。TapTap的零分成策略对独立游戏很友好，平台也一直把扶持独立游戏当作重要业务。而B站自2019年7月召开独立游戏发布会，内部也将独立游戏作为重要拓展方向。

这种情况下，去年东西文娱甚至见证了一家独立游戏公司刚说完这个项目可能签给B站，出去接个电话，回来表示刚刚是TapTap来截胡的戏剧性场面。

但从两家公司所处的外部环境和内部发展状况来说，同为沪上游戏新势力，与其“内斗”，不如抱团取暖。

去年以来，整个游戏行业的内卷化正愈演愈烈。

开拓游戏行业的增量空间开始变得更加艰难。优质流量与产品的稀缺性愈加凸显，二次元、女性向游戏等品类由小众走向大众，早期的垂类逻辑正在经历迭代。在腾讯、网易、米哈游、鹰角等多位赢家的围剿下，制作门槛已经日益拔高。

游戏人才市场的竞争也变得激烈。不管是之前上海游戏圈争相比拼福利待遇，还是一度沸沸扬扬的腾讯前员工入职米哈游，违法竞业协议被罚款百万的消息，都说游戏公司对人才的攻防战。

而在资本市场，字节持续加码游戏领域，作价40亿美金收购沐瞳科技。腾讯面对在二次元游戏等赛道的滞后和字节的冲击，携重金扩大投资面，2020年狠砸120亿美元，投资163家初创公司，不久前还投资《黑神话：悟空》开发商游戏科学。

并且，腾讯往往以超出其他投资人数倍的价格出资。在资本对产品的渴望下，游戏产品标的估值整体水涨船高，但依然供不应求。

而从两家公司自身发展看，B站赴港二次上市，现金流充裕，但急需业务扩张。尤其游戏业务，自研产品还在布局中，独代产品又很难复制《FGO》的成功，导致增速放缓，在营收中的占比也在下滑。

而心动公司2020年营收与上一年持平，净利润却下降97.4% 至914万，原因也在于对自研游戏的投入同比增加107%，但整年并未有利润率更高的自研新品上线。而旗下TapTap仍较为初期，此前心动CEO黄一孟就表示，现阶段心动和TapTap也在面临着挑战，由于自身的独特定位，难有可参考的标的，同时受制于国内整个游戏生态，TapTap的社区生态建设还需要持续完善。

双方合作，无疑是资源互补。根据心动公告，债券发行和配售所得款项将用于进一步提升公司的研发能力及游戏组合，并在用户中提升集团品牌知名度及认可度；营销及推广游戏及TapTap；潜在收购及策略性投资及一般企业用途。

B站+TapTap

共同构建新游戏发行和变现模式，探索增量市场

B站和心动的互补，不仅是资源上的各取所需，双方在游戏业务上有一定的路径重合。并且两家有着共同目标，那就是在当下整个行业流量稀缺、产品垂直化精品化的趋势之下，如何用构建玩家、社区、内容的模式，去开拓新的游戏发行和变现路径。以此打破大厂垄断格局，形成自身差异化的竞争力。

因而，双方有合作的基础，并且能在商业模式上形成较好的联动。

首先，年轻用户的浓度高。目前B站MAU已达2.02亿，其中超过86%的月活用户都在35岁及以下。而根据Talking Data数据，TapTap平台上35岁及以下的用户占79%，两家平台的用户年轻化程度很高。

其次，都有良好的社区生态。B站发展至今，早已将以PUGV为核心的社区生态作为核心竞争力。而心动2020年的重点就放在TapTap社区上，自2016年成立以来，TapTap在面向安卓平台的手游商店的基础上形成了玩家社区生态，尽管较B站年轻，但其成长前景也被市场普遍看好，2020年全年TapTap的平均月活用户达2570万，同比增长44%。

正是由于B站和心动都有玩家社区生态，以及由社区驱动消费的商业模式，因而在选择代理游戏产品时更看重内容以及垂直品类，从而既能加深社区用户的关系链，又能达到丰富社区内容的目的，并为游戏行业提供新的发行思路。

比如心动在拿到Steam热门游戏《人类一败涂地》的大中华区移动端发行权后，进行了大量本地化适配，于去年推出手游《人类跌落梦境》，全平台首周销量突破200万。同时，心动在该游戏中接入了TDS（TapTap开发者服务），以及将游戏账号和社交体系与TapTap完全打通，此举不难看出心动借由大DAU游戏进行社交关系沉淀的用意。

类似地，B站在去年独家代理了同为Steam热门游戏的《糖豆人：终极淘汰赛》的手游版，缘由主要是该游戏在B站上的迅速破圈，得益于B站自来水推广以及头部UP主的二度传播，《糖豆人：终极淘汰赛》既满足了B站的内容需求，又证明了UP主模式的商业价值，体现了B站从宣发到PUGV到游戏代理闭环的初步形成。

近年来，在整个游戏市场垂直化精品化的趋势下，以往“广撒网”的买量方式很难让游戏厂商精准锁定用户，再加上买量成本的逐渐上涨，进一步加深了游戏厂商精准营销的需求。同时，《明日方舟》《原神》等二次元游戏不上渠道却成为爆款，削弱了传统渠道的话语权，甚至做出了分成让步。

在此大背景下，B站和TapTap作为新游戏渠道势力的价值进一步得到印证，主要体现在垂直游戏品类上，比如二次元游戏以及独立游戏，越来越多的开发商选择放弃传统渠道，转向B站及TapTap发行。

以TapTap为例，其精准流量和零抽成两大特点，满足了游戏开发者“用最少的钱让最该看到的玩家看到”的核心诉求，对于游戏开发者，尤其是中小游戏开发者来说是性价比很高的选择。

伴随着渠道的变革，游戏行业高度固化的格局开始松动。

在这之中，还有一位低调且重要的玩家——阿里，其拥有由灵犀互娱自主研发的爆款游戏《三国志·战略版》。

该游戏是一款三国题材的SLG游戏，自2019年9月推出以来，数次登顶IOS畅销榜，截至目前收入最高的月份是2020年5月，当月在中国IOS吸金9170万美元。根据Sensor Tower最新数据，《三国志·战略版》在全球App Store和Google Play的预估总收入突破10亿美元。

《三国志·战略版》的成功打破了市场对于阿里没有游戏基因的认知，但对于阿里而言，在根基和土壤没有完全打牢时，在游戏的长线运营、游戏的产品迭代方面还是需要顺势而为，而B站和TapTap在内容、用户和生态上对其都是一种有力的补充。

结语

B站、TapTap和阿里的抱团取暖，反映出游戏市场格局的新兴势力正在合力寻求突破。

如今的游戏市场，一边是腾讯仍把持着众多资源，另一边是新玩家字节呈现出的进攻态势，同时，米哈游、叠纸和鹰角等重内容的游戏公司又呈现出新的成长路径，机会对于行业中的玩家而言都很重要。

事实上，玩家跟着内容走是未来一个很明显的趋势，而B站和TapTap“自研游戏+发行平台”的打法除了有助于自身的资源流转，其中的玩家社区生态还是应对外界变化的有力保障，而更多渠道的出现，也有助于整个行业向更健康的方向发展。