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《芭比》OST营销启示录背后,为何内地影视音乐难出圈?

范志辉 音乐先声 2023-11-13

作者 | 丁茜雯          编辑 | 范志辉

影视OST歌曲,如何吃到热门电影的红利?

8月3日,姗姗来迟的本周Billboard 200专辑公布最新榜单排名,在全球爆红的《芭比》OST专辑成绩斐然,首周以5.3万实销、9381万流媒体播放,合计综合总销量12.6万,仅次于K-Pop女团New Jeans新EP,以约500份综合总销量的微小落差位居第二名。

其中,OST专辑中由Nick Minaj、Ice Spice、Aqua合作的《Barbie World》表现尤为亮眼。早在7月初,这首歌便已以空降Billboard Hot 100第七位的成绩,持平Aqua采样原曲《Barbie Girl》的纪录,近期成功凭借电影带来的流媒体效应,高歌猛进杀回本周Billboard Hot 100前十。

此外,在上周的英国单曲榜单中,《芭比》OST专辑更是达成一定的小范围“洗榜”,共有6首单曲均打入前39名,其中Billie Eilish献唱的《What Was I Made For?》更位列第三名。

不难看出,在电影收割票房、口碑之际,《芭比》OST更是同样在全球实现高度出圈,可谓影音双开花。

而在《芭比》OST的流媒涨势喜人之外,我们也不由发现,同样正在国内不断攀升高口碑的《八角笼中》《热烈》等电影的OST专辑,却未能与电影一般,达到大众出圈的水平。




《芭比》OST营销启示录

在讨论内地OST市场情况时,我们先将目光投向《芭比》OST的病毒式传播。

首先,参照《芭比》的营销,其在前期以“盲盒单曲”的猜谜模式,以简短的形容词线索吸引大众关注OST专辑的阵容,陆续公布的形式拉长宣传周期的同时,也积累了全球关注度。

其次,值得一提的是,这张OST专辑格莱美音乐人Mark Ronson操刀下,所呈现的制作人选并不局限于单一类型歌手,而是集结Nicki Minaj、Ice Spice、Dua Lipa、Lizzo、Charli XCX等活跃在欧美乐坛的女性音乐人为主导,并横跨音乐类型、人种、语言,构造出更为契合“芭比精神”的全明星阵容,甚至大胆邀约在今年凭借《Cupid》爆红全球的K-Pop新人女团Fifty Fifty演唱片尾曲,真正做到从音乐人到歌曲均为原创、创新内容。

而且,不管是单曲封面、MV、还是音乐人造型,都与“芭比”这一主题进行深度融合,像是Billie Eilish便在自己演唱的《芭比》OST中化身为音乐生涯各个时期的“芭比”,而Lizzo、Dua Lipa等的单曲封面也以经典的芭比粉和芭比字体打造出与《芭比》同一系列的Logo封面。

同时,在Spotify平台上,《芭比》也联动官方创建“芭比风格”歌单,不仅包括OST还衍生包含其他“芭比感”歌曲,也吸引大量听众加入创建自己的“芭比歌单”,在平台上形成“芭比氛围感”,顺势将线下观影体验延伸到线上,打造闭环体验。

这些创意又走心的做法,也成功吸引不同圈层受众目光,自7月初便翘首以盼OST的释出,并给予流媒体反馈。

另一方面,短视频平台在当下已然成为电影OST破圈的重要宣传途径。在TikTok上,大量用户采用《芭比》中的歌曲作为短视频BGM,来分享自己的芭比元素,打通穿搭、美食、化妆等赛道。比如《Barbie World》在TikTok上已被使用超过160万次,《芭比》官方账号也持续推进二创创作,吸引诸多海外热门博主参与。

同时,自TikTok出圈起家的K-Pop新人女团Fifty Fifty也同样为短视频平台的新晋热歌作者,无形之中也仿照其《Cupid》进行商业化,继续使用手势舞、变速等Buff来加速其演唱的片尾曲破圈。目前,虽在Fifty Fifty的抄袭和解约风波影响下停止片尾曲的宣发活动,但这首《Barbie Dream》仍因制作在线收获好评,已在TikTok上被使用超过10万次。

可以说,《芭比》在短视频领域依然是按照产出热歌爆款的玩法来进行推广,并非将OST放在衬托电影剧情的角色之中。

更为重要的一点是,眼下的OST专辑最为主要的消费人群实则为Z世代。《芭比》制作方便敏锐洞察到主要受众来自于童年时期流行过芭比娃娃的90后、00后的年轻女性,在制作OST的考量中均以此为精细化运营。

比如选择Ice Spice、Billie Eilish等在Z世代中极为受欢迎,且有过深度影响粉丝的特色音乐人作为OST的演唱者;以及像Ice Spice的另类女性说唱总是有着更具感性的歌词内容,这些都是电影制作方试图以此来引起年轻听众共鸣的绝佳手笔。




为何内地OST难出神曲了?

《芭比》OST的成功,离不开海外影视音乐市场的工业化制作链条。

一般在项目立项之时,电影的OST制作便同步启动,不仅有着充足的预算,导演、编剧、音乐团队等也会在一开始便沟通制作方案,来保证“视听同步”。

据业内人士透露,国产电影对于音乐方面的投入远不及海外,往往只有1%至2%左右的资金用于音乐制作。相比之下,国产电影受制于音乐预算、工作流程等影响,OST制作也大多陷入套路化、模式化的打包创作,再加上营销上的创意投入不足,都导致国产OST的品质并不稳定,也难以稳定输出爆曲,甚至陷入恶性循环。

细数国产电影市场近些年的OST专辑,便能发现,即便是在春节档突破100亿元票房的大盘之下,《流浪地球2》《满江红》等电影OST也未能接到流媒体效应的加持,查无此名。相比之下,随着《芭比》在全球上映,仅《Barbie World》这一支新单曲便不断在刷新单日播放量,更是在本周达到522万播放。

而近期上映的国产电影《热烈》《八角笼中》等,其OST制作却出现了降本增效的保守倾向。

一方面,耳熟能详的经典老歌充当OST的现象愈加频繁,在怀旧情绪的加持下,成为电影扩大不同领域受众的惯用手段。比如电影《热烈》的主题曲便是五月天早年热曲《倔强》,而民谣音乐人马条在2019年发布的《给给》则成为电影插曲,同步吸引流行摇滚和民谣乐迷。

有趣的是,《热烈》的OST中选用了草蜢的《失恋阵线联盟》,此前这首歌也作为《我的少女时代》《火锅英雄》等电影OST不断“翻新”。这种看似“安全牌”的做法,也可能产生存在音乐与电影审美不一致、歌曲并不符合电影、图省事的隐患,反倒可能成为“伪OST”。

另一方面,部分国产OST专辑虽然衍生出了角色曲、态度曲等精细化玩法,但量多并不意味着品质高,且曲风同质化、歌手同质化,更偏好让有流量基础的歌手来演唱。

但正所谓成也流量败也流量,流量歌手也意味着受众范围的限制,可能演变为饭圈关注度颇高,但难出爆款的尴尬局面。比如在近期上映的《茶啊二中》的OST专辑,便涵盖推广曲、态度曲等11首歌曲组成,但即便是在刘宇宁、鞠婧祎等当红流量艺人的加持下,也没有激起太多水花。

可以看到,部分电影制作方对于OST专辑本身的质量把控也参差不齐,宁肯放弃OST引流破圈的价值。如今的影视音乐市场,甚至不及“烂片出神曲”时代对于OST的重视,诸如《时间煮雨》《匆匆那年》等现象级电影OST的出圈可遇不可求。

纵观对比《芭比》的OST演唱阵容,不管是数量、阵容,还是打出经典老歌牌,国产影视剧OST都更加偏向于快捷、低成本的流水线生产特征,大多由某一影视音乐公司或是影剧所属公司一手包办,OST的作用也更加偏重在营销环节。

例如,电影《热烈》便利用合唱五月天《倔强》来作为带动观影人群情绪的宣传手法,更是深度捆绑“热烈的倔强”,频繁在预热、路演、上映各个时期将“倔强”作为关键词,而五月天主唱阿信也为此转发宣传。

不过,这也引起部分乐迷反感,认为这种强行绑定是在消耗歌曲原本的意义,更无法代入电影剧情之中,割裂感强烈。

此外,在宣发环节上,国产电影在短视频平台的宣推会侧重于电影名场面、高光剧情的情绪共鸣上,玩法相对单一。这也使得以BGM二创玩法撬动全民关注的效用,无法真正实现。

这也反映出,惯性思维套路化的国产电影OST制作,多少实际上跟不上受众审美的需求了。




结语

诚然,《芭比》在全球的出圈依托于不落俗套的剧情内容,但借由大量女性音乐人所推出的音乐营销,也确实反哺了电影的口碑出圈。

这不仅是以压倒性的女性音乐人为主的罕见制作,也是打破圈层、语言的一次大胆尝试。

作为细分领域的影视音乐赛道,要真正做出品质与热度兼具的OST作品,也是需要活水引入“卷”起来的。尤其是,近年来受众对高品质内容的需求越来越迫切的体现,营销与内容需要两手抓,而不是头重脚轻。

总体来说,《芭比》OST的制作思路、营销玩法是非常具有借鉴意义的,仅站在强调贴合度这一点上来说,依然是内地同行们要学习的榜样。毕竟,影视作品与OST之间的热度与口碑,其实是双向流动的,甚至OST本身也能延伸出长远的IP价值。


先声话题

话题内容:《芭比》“带飞”OST专辑,国产影视剧为什么熄火了?


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