行业解读| 海外华人电商贩卖“乡愁”，李子柒螺蛳粉、汤达人、九阳小家电等国货成爆品
过年了，回不了国的海外游子怎么化解乡愁？从华人电商上置办点年货填饱中国胃。
阔别已久，离开公众视野将近600天的李子柒传出了回归消息。
2022年12月27日中午12点，微念发布了一则简短的和解公告称“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”阅读量迅速涨到十万＋。
图源微念
李子柒和微念之间主要争夺的，是“李子柒”这个堪比金矿的大IP归属权。
在海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》榜单中，李子柒品牌2020年销售额为16亿，据业内电商分析师的预估，李子柒离开后，该品牌生意并未明显下滑，2021年李子柒品牌的销售额在20-30亿。
此外，超级单品李子柒螺蛳粉和李子柒藕粉，不仅在国内畅销，在海外华人电商平台上也是爆款，螺蛳粉在亚米网的周销量达到了3000+。
图源亚米网
与螺蛳粉一同成为海外华人电商平台爆款的，还有汤达人、旺旺仙贝、稻香村糕点、九阳豆浆机等等经典国货。
远在异国他乡的游子，靠这些家乡的美食解开了乡愁。借助国货在海外热销的切口，Shoptop想和你聊一聊海外华人电商的生意。
01
海外华人消费需求
据不完全数据统计，海外华侨华人的总数已达6000多万，这还没算上源源不断出国的留学生、外派工作出国的人数。
互联网上“出国之后哪个瞬间最想家？”这个话题下，涌现了许多“闻者伤心，见者落泪”的回答：
网友@粉丝LRFNB：“到饭点的时候，每次都不想做饭，想念国内和家里”
网友@ 种天气：“中秋那天在剧场里面忙着组织音乐剧，一个学妹帮我从老家带了一盒月饼。一瞬间泪崩，捧着小小的月饼在众人面前嚎啕大哭……”
网友@哈哈哈：出国十多年了，“在国外偶尔吃一顿家乡菜，总觉得味道不对却又说不出来哪里不对。”
“想家”的情感需求，催生出的是对“国货”的消费需求。
尼尔森2020年的数据显示，亚裔美国消费者市场估值为 1.2 万亿美元，市场潜力巨大。
与此同时，海外华人群体的购买力不容小觑。
以美国为例，据Statista数据统计，2021年美国亚裔家庭收入中位数为101，418美元，而同年的非西班牙裔白人家庭的收入中位数为 77,999 美元。
2021年收入超过10万美元的亚裔家庭，属于中上收入家庭，已经跑赢64.2%的美国家庭了。
那么，海外的华人想念“中国味”时，都会选择去哪里购物呢？
可以选择当地线下华人超市（也简称“中超”）、亚洲超市（销售包含中日韩、东南亚在内的亚洲商品）购物。打开小红书，你甚至能搜到各国、各地区的华人超市攻略：
然而，线下的华人超市也存在着一些弊端，根据网友的吐槽发现，小型华人超市由于进货量小，价格稍高；个别大型连锁华人超市有时会存在食品新鲜度不过关，上新速度慢、员工态度差等问题。除此之外，无车的学生群体不方便去距离较远的超市采购，更青睐去电商下单。
Shoptop经过调研发现，以北美和加拿大地区为例，规模较大、发展成熟的华人电商有yami、Weee!和小红Mall三家，以这三家为例，一起来看看成功的华人电商模式。
02
yami亚米网，北美最大华人购物网站
图源：yamibuy.com
yamibuy（亚米网）由毕业于堪萨斯州立大学的中国学生周游创办，2013年上线。
据南华早报报道，当时在美国堪萨斯州留学的周游发现在当地购买亚洲商品非常不方便，开车去最近的亚洲超市需要两个小时。这段经历让周游萌生了创建亚米网的想法。
亚米网从最受华人和亚裔欢迎的食品类目切入，解决了亚洲食品类目少、供给不足、购物体验差等痛点，在美国华人圈和留学生群体中一炮而红，在2017年拿到了1000万美元的A轮融资，在2022年完成了5000万美元的B轮融资。
现如今，Yami 在美国的注册客户已超过200 万，囊括4,000 个品牌，SKU超过 26万，涵盖食品、美容、健康和家居品类，发展成为北美最大的华人购物网站。
打开网站导航可以发现，亚米网的产品分类非常细致，仅方便速食产品就含有“方便面、拉面、杯面、自热火锅、冒菜、串串、烤冷面、螺蛳粉、粉丝、酸辣粉、凉皮”12个关键词，火锅底料和调料有28个关键词，几乎囊括了所有常见的口味。
同时，也可以按大中华地区、日本、韩国三个区域进行浏览，购买特色产品。
对新消费品牌的快速同步，也是亚米网赚得高人气的原因之一。以小家电为例，除了九阳、小熊等热门大品牌外，近两年爆火的网红厨电品牌北鼎、清洁家电品牌云鲸、石头都有上新，在产品的标题文案上，也会用【虞书欣推荐】、【王嘉尔推荐】、【韩剧同款】这样网感十足的关键词，更贴近年轻消费者的喜好。
为了鼓励用户评价晒图，亚米网开辟了社区板块，挑选热门话题，比如“晒出2022亚米最后一单”“圣诞节氛围感晒单”等，对发帖的用户进行积分奖励。
图源：yamibuy.com
会员积分的玩法类似淘宝的淘金币，可以用于自营商品购买抵扣。
每200积分可抵扣$2，一般晒图的积分是50-100积分不等，而通过购物赠送的积分是每买$10才送1积分，用户晒单当然非常积极。
购物反馈又带来种草效应促成转化，形成正向循环。
在商家入驻方面，亚米网包含三种模式，有直邮（商家直接从商家仓库小包裹直邮邮寄至客户）、FBY（商家发货直接入库亚米仓库，入库后亚米负责仓储以及发货）、生鲜（亚米生鲜服务由商家直接供货及配送，只面向美国本地商超和卖家）。
03
Weee!，玩转社区团购的华人生鲜第一站
图源：Weee!
于亚米网不同，Weee!的定位是生鲜电商。
美国线下的华人超市有一种现象，青菜有时候比肉贵。华人群体爱吃的蔬菜和生鲜与美国主流人群不同，虽然可以去华人超市采购，但因为交通不便、价格不友好等问题，吃到便宜又新鲜的合口味的生鲜并不是人人都可实现。
图源小红书用户@快走踏清秋
2015年，毕业于上海交大的Larry Liu和王炯、谢祖铭一起创建了Weee!。Weee!在创立之初玩的是社区团购的模式，“团长”靠自己的个人影响力开团，作为供货商和“团长”的纽带，Weee!将供货商的产品送到“团长”的手上，用户去团长那里取货（跟2022年上海的社区团购是不是很像？）。
Weee!依靠口口相传和用户在微信、Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒体上的推荐进行裂变，很快就做出了不错的成绩，成立一年多就拿到了760万美金的A轮融资，月GMV达到了300万美金。
但是，团长模式在发展到一定规模后存在显然易见的弊端，平台依赖团长，一旦团长带着资源出走，平台非常被动；团长与团长之间也存在竞争与抱团，难以达成良性长远发展。Weee!火了之后，马上有公司复制商业模式，挖走一大批员工和团长，生意一度难以为继。
创始人Larry痛定思痛，反思了商业模式之后，决定做自营，提升用户体验，做到生鲜次日达、当日达。那么如何解决美国物流成本高昂、时效慢的问题？
与其被第三方割一刀，不如组建自己的物流团队。2017年，Weee!搭建了自己的供应链、物流和仓储体系，不再受制于人。
图源湾区黄页群
2018年，在拼多多还未出海做Temu的时候，Weee!已经把“砍一刀”的玩法在当地的华人圈中推行，许多砍单群开始出现。
2022年2月，Weee!拿到了4.25 亿美元的 E 轮融资，由 SoftBank Vision Fund 2 领投，全美已配送订单超过2600万单，平台注册用户超过500万。
打开Weee!的网站，不难看出，除了生鲜类目，Weee!正在向全品类扩张。Weee！还收购了外卖Ricepo，与上千家餐馆合作，配送餐饮外卖。除了亚裔市场，Weee！还计划做更多的少数族裔的生意，但不管未来怎样，眼下Weee！已经坐稳了北美华人生鲜第一站的名号。
04
小红Mall，发力国内社媒弯道超车
在调研美国华人电商品牌之时，后起之秀小红mall引起了Shoptop的注意。
与上面二位前辈相比，小红mall走出了一条完全不同的华人出海电商之路。
图源苹果APP商店
根据爱企查的显示，小红mall是上海数语信息科技有限公司开发的美妆消费电商app，于2016年上线，仅有移动端app,没有网页版。百度和谷歌均搜索不到其创始人，显得颇为神秘，甚至检索“小红mall”，会弹出一大堆小红书创始人的信息。
小红mall定位是日韩美妆电商，旨在和成熟的华人电商打出差异化记忆点。
但从实际晒单来看，在售商品中日韩三国品牌都有，品牌涵盖：SK-II、POLA、Dr.Jart+、敷尔佳、资生堂、3CE、元气森林、李子柒、海底捞、Calbee、SKG、九阳、BRUNO、北鼎、小林制药、新谷酵素、FANCL等数千知名品牌，与一些日韩美妆品牌还推出了独家联名款。
图源小红mall
但与低调的公司历史相反的是，小红mall的社媒营销显得很“张扬”。
许多出国以后的华人女性依然习惯使用微信和小红书，小红mall抓住这一点，曲线救国，在国内社媒平台上投放了大量“小红mall晒单”“小红mall购物体验”"出国留学必备购物app"等内容，在短期内获得了不错的曝光量，目前用户已超过100万。
图源小红mall，国内平台推广内容
也许国外的社媒粉丝体量，还无法和前两家相比，但目前小红mall在小红书的粉丝数量为2.2万，已经远远超过了亚米网和weee！，微博粉丝也有1.8万，并成为了国产电影《扬名立万》、《反贪风暴5》的北美独家宣发合作伙伴。
别小看国内社媒的种草力量，小红mall目标明确，用户主要群体为留学生，在ta们还未出国、做出国准备的时候，就通过大量的素人种草贴对潜在受众完成了品牌意识植入。
有用户将亚米网与小红mall进行晒单比较，称小红mall的东西更便宜，送达更快。
图源小红书
便宜和送达快的秘诀有可能是自建智能仓。小红mall在美国洛杉矶、美国新泽西、加拿大多伦多，日本千叶四地建都有智能仓库。大型智能化仓库及自动化的配货系统，为订单的准确、快速处理提供了技术保障。
图源小红mall
写在最后：
再小的需求，搭上互联网的东风，也不得了，更何况是庞大的海外华人群体产生的消费需求。
长期以来，华人和亚裔想要“吃到家乡味、用上家乡好物”的心愿没有被完全满足，才给了华人电商发展壮大的机会。虽然大厂扎堆出海，Temu短期成绩亮眼，但华人电商凭借深耕垂直细分领域所积累的优势不会被轻而易举的淘汰。
三个平台，三种商业模式，给了我们不同的跨境思考。在已成熟的市场中能不能有出头的机会？
答案是，永远有，就看你能不能顺应时代潮流，做出差异化打法的改变。
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