印尼关停TikTok电商，马来西亚或跟风？东南亚卖家有何新出路？

领跑东南亚的印尼电商市场迎来巨变。

日前，TikTok Shop在发送给印尼站卖家的邮件中宣布，自2023年10月4日17时(印尼西部时间)开始，关停TikTok Shop Indonesia的电子商务交易。

图源：亿邦动力网

此前，印尼官方颁布新规，限制在社交媒体上进行电商交易。虽然新规没有明确点名哪个社媒平台，但在当地热门的TikTok首当其冲。

印尼是TikTok Shop最活跃、最重要的市场之一，这个人口超过2.78亿的国家有1.25亿TikTok用户，其中包括600万卖家和数百万内容创作者。

TikTok本有意砸钱继续拓展当地电商业务，如今宣布关停TikTok Shop也纯属无奈之举。

遭受新规打击的不止TikTok Shop，背后无数卖家更是苦不堪言。我们知道，国内有不少卖家是专门跑到印尼搞直播带货的。

图源：法新社

据悉，有主要依赖TikTok Shop出单的卖家，在印尼本地囤了几百万的货，如今面临巨大的库存压力。

还有一些轻资产投入的卖家在迅速剥离印尼业务，转向马来西亚、泰国、越南等市场。

但是，这些市场就安全无忧吗？很多人担心，印尼之后，其他东南亚国家或将跟风。

日前，TikTok在越南的业务被审查认定存在多项违规行为，并被要求立即进行整改。

图源：马新社

此外，相关报道显示，马来西亚方面针对印尼官方禁止TikTok电商服务的行动和广告内容，将传召该平台管理层作出解释，以制定适合该国的措施。

以上这些显然都不是什么好信号，而TikTok也在紧急补救。

TikTok Shop或将拆分成独立APP？

人们常说“得印尼者得东南亚”。

霞光智库的报告显示，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。

图源：霞光智库

卖家不会放弃印尼这块“大蛋糕”，TikTok当然也不会轻易放弃，其表示将继续与印尼官方合作，寻找最佳解决方法。

有传言称，TikTok Shop将被剥离出来形成一个独立的应用程序，且1个月左右就会上线。

但是，传言即便为真，也仍然存在许多变数。例如，TikTok Shop能否拿到电商相关的牌照；作为独立APP后将失去“社交电商”的优势，流量与转化下降不可避免；长远来说，是否可以与其他同类APP相抗衡。

图源：谷歌

在观望TikTok Shop应对之策的同时，卖家已经在做多手准备。

TikTok在印尼关停电商业务后，商家无法再通过该平台直接进行销售交易，而只能通过TikTok引流+跳转外链的方式，引导潜在客户至其他平台进行成交，如第三方电商平台、独立站。

哪些第三方电商平台能承接流量？

除了禁止在社交媒体“做买卖”，印尼新法规还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并规定在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。

电商平台Shopee印尼站已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品，但与TikTok Shop相比，其所受影响并不甚大。

早在2021年，Shopee就已按照印尼官方的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别。据透露，目前，在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

图源：谷歌

为了保护线下经济与本土中小企业，印尼一直以来不断高筑各种贸易壁垒，因此，相比其他东南亚国家，各电商平台上印尼的跨境店数量原本就不多。

事实上，在出海印尼的中国卖家中，跨境店正成为历史，本土店早已成为公认的趋势。

在TikTok Shop印尼站被关停后，Shopee和Tokopedia等传统电商平台无疑将会在短期内获益。

印尼有Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak等多个电商平台在激烈竞争。

长期以来，Shopee的主导地位难以撼动，但印尼本土电商平台Tokopedia则具有“地头蛇”优势。此外，还有Lazada、Bukalapak、Bilibili、GoTo等平台在你追我赶。

图源：路透社

据悉，Lazada已在招揽受此次监管影响的卖家，其措施包括免除卖家在印尼站点直播销售的相关费用，并为新入驻的卖家提供多项优惠。

不过，从TikTok直播到Shopee和Lazada直播，失去了社交流量的加持，销量势必受到影响。

观察可以发现，目前，仍有不少印尼市场卖家继续通过TikTok直播，并通过直播间提示等方式将流量引至Shopee等平台店铺，但有卖家透露，相比禁令实施之前，销售额下降了60%。

独立站在印尼和整个东南亚有没有机会？

“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，或许是此次风波给卖家带来的最深思考。

相比于那些在印尼市场“All in” TikTok Shop的卖家，多渠道经营者可以立即找到其他退路。

如今，除了Shopee等第三方电商平台，还有一些卖家在思考搭建独立站，通过TikTok向独立站引流。

综合而言，相较于欧美地区，独立站在东南亚并没有那么火爆。盈利空间、流量成本和消费习惯差异等是东南亚市场卖家运营独立站不得不考虑的难题。

图源：今日印度尼西亚

不过，从另一个角度看，这也意味着，随着当地电商消费水平的发展，消费市场向品牌化、品质化阶段过渡，独立站在东南亚会有极大的增长空间。

对于当前印尼或其他东南亚市场的卖家来说，搭建独立站并非不可行。像一些高客单价、毛利空间较高的品类，以及电商平台头部卖家与品牌可以根据自身实力来布局品牌独立站，毕竟这是打造私域流量池、掌握主动权的绝佳手段。

此外，在东南亚做独立站需要注意的一个关键点就是本地化。除了产品切实满足当地消费者的需求和偏好，还要注意网站语言与装修的本土化，以及营销策略、支付方式、物流等环节符合当地消费者的习惯与期望。

写在最后

当前，很多人期望TikTok在印尼大选后能有机会重启电商交易，但摆在眼前的更多是不确定性。

图源：美联社

相信大家可以感受到，无论是在东南亚还是欧美，无论是TikTok Shop还是第三方电商平台，政策随时可能会变，关店、封店、资金被冻结或库存积压风险也随时可能出现，依赖单一渠道出海越来越艰难，多渠道出海则成大趋势。

未来，出海卖家面临的一个重要问题，便是在不确定中寻找确定性！

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