开年第一个大动作，淘宝走向“主播养成”
文 | 周毅 编辑 | 张广凯
在电商主播的布局上，淘宝正在成为一位“养成系”玩家。
2月20日，淘宝宣布于近期成立了直播电商公司——浙江淘宝直播电子商务有限公司，同时将为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。据悉，该服务主要面向初入淘的“新手玩家”，以帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。
该公司地址位于杭州阿里园区
该公司负责人元戈介绍，“整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”
元戈表示，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。”
总体来看，在电商直播市场竞争日益白热化的当下，该模式有利于淘宝向那些没有足够经验的明星大V伸出橄榄枝，以增强主播生态丰富程度，吸引更多消费者。淘宝亲自下场，打造“新主播孵化营”，某种程度上也有利于平台缓释对个别头部主播的依赖，降低各类不确定事件带来的影响。
不过，平台的“躬身入局”也难免引发一些讨论甚至质疑。例如有人认为，全托管模式看似对淘宝和新人主播“双赢”，但可能会动到MCN机构的蛋糕；作为平台，淘宝亲自下场，可能面临着既当运动员又当裁判员的尴尬……如何平衡和MCN的关系，如何公正地分发流量，亦有很多问题需要解答。
成立直播公司，淘宝亲自下场？
从工商信息来看，淘宝新成立的这家公司并不简单。
天眼查信息显示，浙江淘宝直播电子商务有限公司成立于2023年1月，由北京百纳悦动科技有限公司全资持股，后者由Crazybird Technology (Hong Kong) Limited全资持股。浙江淘宝直播电子商务有限公司的法人兼高管是叶镇参，花名元戈，他是淘宝直播生态的负责人。
这家直播管理公司背后的全资股东——北京百纳悦动科技有限公司，其法人兼高管为程道放。去年12月22日，兼任淘天集团CEO的吴泳铭宣布由6位年轻管理者分别带领淘天集团各关键业务组织。程道放（花名道放）正是其中之一，他带领的是淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。
天眼查截图
从淘宝的动态来看，成立直播电商公司是意料之中的事情。
直播在淘宝大盘的权重一直在提高。程道放去年11月对观察者网表示，包括直播在内，淘宝的2023年在各种生态上都是爆发的一年。“从老罗（罗永浩）过来以后，我们在近一年里面引入了很多的新咖，3月份的TVB，再往后面像阿卓酒馆、酒仙网都进来了。我们在新咖这个生态上面发展得非常好。”
谈到业务团队的动作，程道放认为，“新咖生态”高增长背后的一大关键，就在于平台要能够基于明星大咖的人设，为其提供对应的帮助，实现“拎包入住式”的扶持。程道放表示，主持人和明星基本都有自己本身的人设，内容团队要基于此为他们嫁接一个“卖货人设”，然后再通过组货团队，提供货盘等能力支持。
图源社交媒体
此次的深度全托管服务，很大程度上也沿袭了这套“方法论”。
公开资料显示，全托管模式提供全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，财务管理和场地支持等，基本覆盖了人-货-场的各个方面，大大降低了新主播们在供应链等各个环节的门槛。在分配方面，该直播公司也将与主播采取保底或者分润等灵活的合作模式。
淘宝直播公司“明星江湖招募令”截图（局部）
存量时代的新博弈
直播电商市场，正变得愈发重要。
据《人民日报》报道，相关机构统计数据显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。相较于传统货架式电商，直播电商市场规模庞大，发展迅速，拥有门槛低、互动性强、转化率高等特点。
各大平台，其实都在加码直播领域布局。
今年2月，京东被曝正紧急动员各部门制定主播招聘计划，要求规定不考核GMV（商品成交额）、不考核毛利，只看人气；而此前1月，马化腾在腾讯年会上明确，直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。对淘宝而言，想要维护其市场地位，直播赛道势必将是2024年的重点。
采销直播，亦是京东近期的重点之一
一个不容忽视的事实是：在主播频频选择跨平台运营的当下，跨平台本身的门槛并不低。
抖音头部MCN井唐文化副总胡恒义曾对北京商报表示，对于很多MCN来说，跨平台布局带来的增量是非常有限的。只有像李佳琦、辛巴这样具有黏性非常高的粉丝群体的大主播跨平台直播，才有可能给平台带来增量，否则浩浩荡荡的“迁徙”背后，可能只是一些无谓的投入。
“就各个平台的发展路径来看，平台各自的属性其实已经非常明显了。”
由此来看，淘宝想要快速丰富其直播生态，要么引入有经验的主播，要么是将有流量和人设的“大咖”转化为主播。但对前者而言，引入成本、平台调性、粉丝接受度，各类挑战并不小；全托管模式的特点是为自带流量的明星、网红、大咖们找到合适的赛道，并打通各个关键环节，“孵化”是不同于引入的另外一种路子。
此举效果如何，其他平台会有何种反应，仍有待进一步观察。
不过，对于淘宝的亲自下场，也有一些问题值得回答。
据第一财经报道，电商分析师李成东表示，主播的成长和走红都具有偶然性，一般情况下，大平台很少会亲自下场干预，淘宝做MCN可能面临着平台既当运动员又当裁判员的尴尬，平台流量分发的公正性可能会受到质疑，与第三方MCN机构的关系也可能经受考验。
不过，这些问题并非平台亲自下场带来的，也不是只有淘宝需要面对的。解决平台主播供给的过程，也是平台增强其服务能力的一个机会。只是眼下，淘宝既要面对，拼多多、抖快电商的日益崛起，也要面对京东、腾讯等大厂对直播电商的加码，业务上的改革和尝试正显得势在必行。
（受访人发言根据录音等材料整理，未经本人审订。）