小米汽车的营销降维打击，威力究竟几何？

文 | 张家栋 编辑 | 张广凯

4月2日，小米汽车首款产品SU7正式上市4天后，其市场热度依旧未减。经历了周末试驾排至店外的疯狂，排队看车仍是全国多数小米汽车门店的常态。

对此，知名财经博主任泽平也在社交媒体上对小米汽车进行了点评：雷军的一场直播带货卖出去9万辆车，相当于200亿的GMV，小米汽车的新媒体营销打法值得关注，这是传统营销方式难以企及的，是对传统营销的降维打击。

据4月2日车fans统计数据显示，目前已下定小米汽车的客户中，已经有大约30%至40%的客户锁单，小米汽车的锁单量在5万份左右。同时，由于门店数量有限，暂时未能体验到小米汽车的用户则保持着观望状态。

图片来源：车fans

在小米APP中，目前三个配置的小米SU7下单后，至少需要25周甚至长达8个月后才能提车。将此数据放在整个中国新能源汽车行业中，小米汽车无论在传播层面还是最终订单转化增量上，恐怕都难有车企能够超越。

一如任泽平所言，出圈式的营销能力，是小米从电子消费时代便积累的强大竞争力。

即便不谈门店、定单等话题，从3月29日起，围绕小米汽车的各种信息便从未断绝，门店爆满、凌晨试驾、用户退定、二手转卖、试驾车爆胎、粉丝涌入其他品牌直播间刷屏……巨量的话题热梗，均成就了小米汽车的现象级关注。

业内人士认为，小米汽车的互联网营销思维主要包括以粉丝策略为核心、全渠道营销、社交媒体直接互动、利用热点事件和争议制造话题以及风趣幽默的发布会话题等方面，小米汽车的互联网营销思维，从发布会预热到技术展示，再到后续的互动与回应，展现了一种全新的科技大厂营销思维。

360集团创始人、董事长周鸿祎在小米发布会后率先做出了点评，“小米营销做得好，在于雷军把同行司空见惯、习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下告诉用户。”

他举例称，车企应当向用户展示最先进的技术。如小米工厂里8层上漆工艺，让“汽车小白”看了觉得很不错，其实所有的车企这方面的工艺都差不多，甚至有些车企还要比小米更强，但雷军恰恰选择了将行业的共识，用通俗易懂的概念告诉了消费者，这就让小米率先实现了对行业本身的破圈。

就连近日因新车评测，与“米粉”闹出不和的知名评车人陈震也直言，“手机数码品牌出的第一台汽车，如此大的跨界，雷军的人格魅力和粉丝为其订单量做出了加分。”

值得一提的是，4月1日晚，资深媒体人胡锡进也借此机发文称，中国民营经济的又一个春天正在到来。一个突出的例证是小米SU7成功上市，它告诉了我们至少两大事实：一是中国具备在一个有整体优势、但是已经十分拥挤的行业里形成再爆发的技术和市场条件；二是民营企业的心气重新鼓足了起来，虽有巨大市场风险，但真有企业敢往上冲，而且一举获得开门红的巨大成功。

如今小米汽车掀起的全民关注无疑证明着，汽车行业正走向新的“流量时代”。

图源：新浪微博

但同时，对于大宗消费商品而言，营销能够带来的仅仅是关注度、认知与声量，在“狂欢”过后，产品品质、塑造能力依然是车企能否持续将“流量变现”的关键。

回望中国汽车市场的发展，小米并非首个跨界进入汽车行业的企业，早年以“蔚小理”为首的造车新势力入局之初，便有声音认为其带来的互联网思维将改变汽车行业。

从结果来看，当年的跨界车企的确为汽车行业带来了全新的产品理念与活力，智能座舱、智能驾驶、换电等技术如今已经成为中国新能源汽车高端化“内卷”的全新方向。

但在营销模式上，早期互联网车企带来的PPT造车（预期营销）模式，并没能在市场中得到长久保存。

而后，在2023年国内新能源车市竞争日益加剧的一年中，车企对于自家产品的宣传口径也日益高调。面对中国汽车市场史无前例发展速度，一些车型甚至以“世界最强，没有之一”自居。

一时间，问界、理想、岚图、小鹏，甚至是一向以“理工男”自诩的奇瑞、长城，也纷纷下场一改往日低调风格，加入“XX万以内最好产品”的宣传行列当中。

然而，自吹自擂式的口号喊得越响，其喧嚣浪潮下掩盖的问题，便会在潮落后展现出真正的裸泳者。

即便是拥有庞大粉丝量基础的华为系产品，如今也仅有问界品牌逐步通过市场口碑实现了销量的突破与稳定。彼时，周鸿祎还曾发文表示余承东也是手机行业造车领域的顶级演说家，属于产品经理技术专家型网红。

所以，在发布会上号称“50万以内最好开”的小米SU7，以及雷军喊出的两个“遥遥领先”，同样也展现了小米及雷军自身对于“流量”的渴望。

正是因此，小米SU7上市初期的火爆，似乎掩盖了其产品实质竞争力有限的问题。

图片来源：车fans

在产品力方面，与众多国产新能源品牌相比，小米SU7的配置和价格实际并不占有明显优势。根据车fans提供的门店数据来看，顶配的MAX车型反而是大多数用户认为性价比最高的版本，而雷军在发布会上主推的标准版，则仅有30%的用户选择。

而在创新性上，小米SU7最强的卖点在于对小米生态的融入，这一点实则在极氪、问界等品牌已经率先有所应用，雷军赋予新车的魅力更多在于实用性的考量。

需要指出的是，汽车产品与电子消费产品亦有着本质上的不同，产品定位的差异、整车尺寸的不同、用户需求的偏好，均会影响到消费者的最终选择。在价格难以呈现出巨大差异的前提下，小米汽车破圈后为汽车市场带来的销量，同样也将普惠到其他技术、产品线更为成熟的汽车品牌，从而带来更为激烈的车市竞争。

最典型的特点是，小米汽车发布后，极氪、问界、蔚来、极越、小鹏、昊铂等一系列品牌纷纷推出新的优惠政策，试图从小米的庞大流量中分得更多关注。作为小米汽车的的直接竞争对手，极氪、问界均在尚未降价的3月有着强劲上升的销量表现，而当这些竞品们纷纷通过降价来弥补营销层面的短板时，小米汽车还能否保持稳定的订单量水平，则是对小米汽车持续营销能力与产品力的双重考验。

诚如任泽平所说，小米汽车的营销能力为汽车传统营销带来一次降维打击，但这次跨界洗礼究竟将持续多久，又将对汽车行业产生怎样的影响或变革，则需要时间与市场给出答案。

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