2023明星观察：商业价值起伏，不再“赢家通吃”
聚焦艺人成长，洞悉养成方法论~
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纵观全年表现，艺人代言图景为：流量呈固化与洗牌分野，稳健和飞升是中生代的关键词，男比女更有代言性别优势，代言人年龄段更趋年轻化。
”撰稿：申敏
2024刚开启，内娱明星商业代言的激战号角就已吹响。这边厢，张艺兴空降法国珠宝奢牌Qeelin全球品牌代言人，跟不久前才升title的刘诗诗平起平坐；那边厢，邓为仅因法国顶级洗护品牌巴黎卡诗的大中华区品牌代言人预热，就喜提#邓为新年第一个代言#的热搜。
回望刚落幕的2023年，内娱明星商代市场可谓硝烟弥漫，战火贯穿全年，经常出现你追我赶的局面。白热化竞争背后，折射出各品牌方对新经济环境和新消费习惯难以捉摸而产生的焦虑。
2023年消费降级滋生低增长时代，各赛道增量难寻、只好在存量里卷，倒逼品牌方不得不对营销策略做出调整。根据QuestMobile数据显示，节点营销、新品营销、线下营销、联名/跨界营销、明星营销成为2023年品牌市场营销的核心关键词，比例分别为31.1%、27.6%、20.9%、20.3%、18.7%。
明星营销占比垫底，说明2023年品牌方找代言人更谨慎，艺人方可能因“僧多粥少”导致撕商务资源愈发高频激烈，也从侧面反映在对明星代言考核要素中，投入产出比的效益权重大幅提升——毕竟品牌方付出的每笔营销费，都希望得到至少对等的回报。
若以季度为时间单位，能清晰看到2023年明星商代市场的变奏曲。宏观而言，商业代言、影视作品实绩和招商、时尚力、国内外的知名度和影响力、网络口碑等构成艺人的商业价值。
而在微观层面，可拆分为代言数量、代言质量、代言时长等指标的商业代言，则是衡量艺人商业价值的要素。本文将综合多家第三方数据，从新增代言和代言效果等维度解读2023年度明星整体商业价值。
热剧长尾效应，加持代言行情复盘全年明星商代前，先看下刚过去的Q4。之前笔者分别统计过一、二、三季度的明星商业代言情况，发现第四季度与其相比又发生了较大变化，流量代言新旧交替尤为明显。
Q4表现优秀的艺人，大多得益于Q3的爆款影视作品加持。男艺人里，吃到《云之羽》红利的丞磊，Q4解锁约8个代言居首，品类涵盖日化、个护、饮品、服饰、手机等，尽管不少title都是品牌大使或挚友，但接到蔻驰、娇兰等奢牌橄榄枝，商业价值较自身有了质的飞跃。
Q4新增代言数量排名第二的男艺人，是获得暑期档爆剧《长相思1》长尾效应加成的檀健次。在继Q3收割8个新代言后，再次斩获6个新代言。下半年商代大丰收，既有佰草集、果子熟了等大众品牌，也有华伦天奴、戴比尔斯等奢牌，亲民与高端路线并行。在流量生洗牌剧烈的当下，他还能保持良好势头，走出多元化代言路线，实属难得。
重点是，尽管Q4密集官宣新代言，但檀健次的引流能力很能打且具有持续性，对新宣品牌的曝光度有显著提振。艾漫数据显示，10月29日华伦天奴美妆品牌官宣檀健次为彩妆大使后的两天内，他对品牌代言贡献热度指数高达97.20，其中品牌所获声量中有98.91%来自他。
11月3日戴比尔斯官宣檀健次为品牌大使，艺人对品牌的代言贡献热度指数高达99.61，并为品牌方贡献98.78%的声量。11月6日果子熟了官宣檀健次为多多柠檬茶代言人，品牌方获得声量热度中有99.61% 来自他。据艺恩星数显示，檀健次Q3多次摘得艺人商业价值日榜亚军，走势稳健。Q4更是多次登上日冠，商业价值续航力强。
凭电影《封神1》跻身流量阵营的于适，Q3手握5个新代言，Q4有6个新代言收入囊中，不乏迪奥品牌大使title。电影咖的红利，令于适代言质量得到一定保障。
男艺人中Q4新增代言紧随其后并不分伯仲的，是《云之羽》小爆的田嘉瑞和《为有暗香来》《宁安如梦》两剧齐发的王星越。田嘉瑞与科颜氏、帕尔玛之水、诺帝卡等个护香水服饰品牌牵手，王星越得到纯甄、豪士等品牌青睐。
值得一提的是，丞磊、田嘉瑞、王星越这三位在Q4商代跃升的男艺人，涨粉量都非常优秀。有效播剧叠加粉丝盘急速扩张，带动艺人热度人气高涨，从而助推商业价值上升。
智库星途显示，丞磊在《云之羽》播出首周以41万+登顶吸粉榜，直至收官都未掉出前三。一部热剧为他大量圈粉，为商业价值爆发打下基石。同剧的田嘉瑞后来居上，更在《云之羽》收官后十天依然稳居吸粉榜周冠，为商业价值加持。王星越则双剧同播，累计圈粉20万+排在吸粉榜亚军。
这些新晋流量生，虽是商代市场新面孔，但已表现出不俗带货潜力。艾漫数据显示，田嘉瑞官宣为科颜氏青春大使后两天内，代言贡献热度指数达92.06，品牌获得声量中有88.05%源于他。
丞磊官宣为蔻驰腕表品牌挚友后两天内，代言贡献热度指数达90.11，并为品牌贡献了86.80%的声量。据艺恩星数显示，丞磊Q4商业价值一路上扬，最高排名53，较10月初的200多名涨了4倍。
Q4代言不错的，还有罗云熙。4月播出的爆剧《长月烬明》终于让他在年底解锁3个新代言，创下2023年个人商代高峰。他对品牌的助力也不容小觑。艾漫数据显示，罗云熙对滋源的代言贡献热度指数达92.74，并有98.67%的声量来自他。
Q4表现突出的女艺人代表有杨紫、迪丽热巴、金晨。《长相思1》对杨紫的商业价值持续加码，近三月拿下华伦天奴、波司登、OLAY、暴龙约7个新代言，数量质量齐飞，品类辐射个护、服饰、珠宝、眼镜和奢牌美妆等。
如果说杨紫胜在代言数与质均衡发展，那因盛世美颜成为时尚界和奢侈品牌宠儿的迪丽热巴，Q4制胜杀手锏在于代言品质。先在10月官宣为迪奥全球彩妆及香氛代言人，12月又官宣为迪奥全球品牌大使，且是迪奥首位内娱女性全球品牌大使。
一年三升title，迪丽热巴堪称迪奥在内娱代言人里的女性标杆。事实上，曾在迪奥官宣她为全球品牌大使前一天，迪丽热巴便获得了腾讯星光大赏颁发的“2023年度最具商业价值艺人”。
另据智库星途发布的新宣代言品牌声量周榜（12月18日-12月24日），出现90、95流量花PK火药味浓厚的一幕。榜单前四依次为迪丽热巴、杨紫、白鹿、赵露思，其中迪丽热巴以断层优势问鼎，展示顶流花在商代市场的巨大威力，甚至打破自身天花板——相较10月迪奥官宣那次的声量翻了超1.5倍。
可见，爆款作品的实绩对艺人商业价值的赋能毋庸置疑，但时尚力、海外知名度和影响力，同样是拉高艺人商业价值的筹码。
Q4新增代言亮眼的，还有金晨。暑期档票房冠军电影《孤注一掷》让她10月迎来代言井喷，斩获智己汽车、康巴赫、燕之屋等7个代言，将吃穿用行等日常品类一网打尽，祭出亲民牌。
对比Q4男女艺人代言，流量生新增代言数多于流量花，且代言效果有别。以被同品牌授以不同title的檀健次、杨紫为例，前者10月成为华伦天奴美妆品牌彩妆大使，后者11月成为华伦天奴品牌代言人。但根据艾漫数据的代言贡献热度指数，檀健次略高于杨紫。
智库星途的新宣代言品牌声量周榜，檀健次、杨紫均在12月27日官宣新代言，但前者微博互动量领先后者两倍多冲上Top1。说明流量生的女粉战斗力超强，能极大带动品牌在社交平台的影响力，凸显男艺人代言美妆品牌对消费者端发挥出异性相吸的优势。
然而，跳出流量限定词，对中生代来说，Q4男艺人代言态势整体不如女艺人。刘诗诗因热剧《一念关山》升为Qeelin全球品牌代言人，董洁在小红书直播火爆收获新代，高圆圆、海清是主打家庭型消费者品牌的代言人选，舒淇拿下奢牌Bottega Veneta全球品牌大使，汤唯以电影《分手的决心》横扫各大国际奖项而成为奢牌BURBERRY品牌代言人。
此外，一些知名老戏骨或因爆款作品或因所得荣誉，在Q4也有可喜收获。《封神1》热映，在“商务殷语”爆梗带动下，费翔迎来久违的商代，10月成为GP芝柏表代言人，11月官宣为星巴克节日快乐大使。杨紫琼作为首位获得奥斯卡金像奖最佳女主角的亚裔演员，收到奢牌巴黎世家给予的品牌大使。
回顾2023年明星商代大盘，艾漫数据显示，Q1品牌新官宣代言人数量共计389位，Q2累计新增代言人655位，Q3约为400多位——其中占据暑期档的7、8月新增代言人均为150位，Q4得益于双十一品牌方集中开闸或持平。
从代言数量看，2023年新增代言（含升title）超过十个的男艺人有：肖战、檀健次、王一博、成毅、王鹤棣、吴磊、于适、张凌赫、范丞丞，女艺人有：杨紫、赵露思、虞书欣、金晨、李一桐、高叶、关晓彤、周也、董洁。
其中，据智库星途统计，2023年新宣代言数量榜中，檀健次以15个夺下90生代言之冠，吴磊、王鹤棣、张凌赫分别拿下14个新代言并列95生第一，赵露思则以15个新代言位居95花第一。
可见，流量艺人仍是年度“代言王”。QuestMobile数据显示，2023年品牌合作代言人类型中，流量明星占比35.9%，虽低于占比59.2%的二三线艺人，但对品牌助力却很大，形成流量在商代市场的独特竞争力。这也是为何食品饮料、美妆和奢牌等属性年轻向的特定品牌，喜欢找流量代言的原因。
艺恩显示，截至2023年10月，肖战对一二季度分别新增的奥利奥、茶里两大代言品牌助力亮眼，社交平台转赞评互动量极高。王鹤棣、吴磊、龚俊同样对食饮品牌的传播度提振不小。
美妆和奢牌，也是流量艺人收割机。王鹤棣在Q3新增代言数量爆发，包括娇兰、雅诗兰黛等，他不仅登顶艺恩7-8月艺人合作品牌数量榜，更位居7-8月艺人商业推广互动量Top1。
一些特定行业品牌不止吸纳顶流还把新晋流量招入麾下。《云之羽》大热的丞磊、田嘉瑞和《我的人间烟火》爆红的魏大勋，成为美妆品牌新宠。
据显示，奢牌2023年平均约有4.1个代言人，排在行业品牌平均代言人数量首位，体现了对中国消费市场打“团战”掘金的策略，因此对艺人的人气热度、带货力，以及海外知名度、影响力都是考核标准。
宝格丽有刘亦菲、杨洋、赵露思、吴磊、范丞丞、许凯，迪奥有迪丽热巴、邓为、于适、周也、侯明昊，路易威登有宋茜、白敬亭、王嘉尔，华伦天奴有杨紫、檀健次。
肖战更在Q4到手两大奢牌，一是11月空降宝诗龙全球品牌代言人，一是12月拉夫劳伦升title为全球品牌代言人，助他蝉联艺恩艺人商业价值周冠。笔者曾在Q2盘点时对他下半年商业价值继续高歌猛进的预判应验。
上半年“代言王者”肖战进入下半场，依旧火力全开为品牌加持。智库星途发布的11月第二周新宣品牌代言声量榜中，肖战夺冠，第二、第三为邓为、赵露思。
颇为玩味的是，该榜单前三甲为手握奢牌的流量花生，排名透露出同样是代言奢牌的流量，但男艺人比女艺人在社交场更能打，冠亚军则体现了新老流量生的紧紧撕咬，以及顶流肖战的商业价值暂时难以撼动。
不过并非流量生代言效果绝对好于流量花。智库星途发布的7月第四周新宣品牌代言声量榜，冠亚军为迪丽热巴、赵露思，第三四名为王俊凯、王源。说明流量生加速更迭，粉丝爬墙导致艺人热度分流，互动量不如更稳定的流量花。
2023年流量洗牌加剧，商代竞争形势严峻。在作品实绩、舆情口碑、圈粉力、社媒影响力等因素影响下，新流量急速蹿升，老流量或保持坚挺或逐渐掉队。尤其暑期档为商代市场输送不少新血，厮杀不可避免。
一方面，肖战、王一博身为老流量生步伐稳健，成毅有《莲花楼》加持更上层楼，95生王鹤棣、吴磊在2023前三季度延续2022年下半场势头，狂揽代言。但从Q3起流量生商代释放出明显换血信号。檀健次、丞磊、于适强势崛起蚕食品牌方有限的入场名额，代言数量甚至赶超“前辈”。
智库星途11月第三周新宣代言品牌声量榜，前三甲为于适、吴磊、朱一龙，可见部分“去流量”的老流量生掉队，当红95流量生战况胶着。12月首周新宣代言品牌声量榜前四，为王一博、白敬亭、于适、丞磊，体现新老流量生鏖战，以及老顶流耐打。
值得一提的是，尽管流量生飞速迭代，但少数人已基本站稳脚跟。比如Q3无新作播出，却一口气解锁7个代言稳坐95生商代市场头把交椅的王鹤棣，Q4只有一品牌升title，但仍多次稳居艺恩艺人商业价值周冠，可见他已具有不俗的市场认可度与商业号召力。
另一方面，虞书欣、陈都灵、张婧仪等热门小花，前三季度赚得盆满钵满但Q4要么无新增代言、要么数量缩水。90花TOP杨紫、迪丽热巴，95花TOP赵露思，全年稳居一线商代地位，二八定律愈发加固。
不论如何，跟流量明星合作仍是品牌方在2023年选择的重要营销手段，可以预见“代言流量化”仍将在2024年频繁上演。
明星营销策略，“因人而异”
不同于流量艺人助力品牌声量和销量效果显著，中生代实力派和高国民度艺人对品牌方的吸引力，在于为品牌口碑和美誉度加持。换言之，品牌找流量代言更看中实打实带货力对销量的促进和对年轻消费者心智的占领，找高国民度艺人代言更看中对品牌声誉、知名度等无形资产的赋能。
比如肖战代言奢牌宝诗龙，智库星途显示他的粉丝粘力值高达100，带动销量破亿，甚至不少地方卖断货，包括之前他对其他奢牌的带货力都呈现出“肖战效应”，俨然奢牌撬动中国消费市场的利器。刘亦菲官宣为宝格丽全球品牌代言人后，创下品牌全网舆情声量峰值。周杰伦也在上个月官宣为迪奥全球品牌大使。
2023年，中生代艺人商代主要分为两类：一是稳定派，二是飞升派。但不论哪派，没有过硬业务能力很难拿到代言。稳定派包括舒淇、汤唯、巩俐、章子怡、孙俪、陈坤、雷佳音、胡歌等“旧面孔”，TA们因过往作品成绩、斩获奖项，和好路人缘、好口碑，成为品牌代言人的热门人选——这是实力派有别于流量艺人的商业价值优势。
飞升派包括吃到角色红利的张颂文、高叶等新面孔。两人在去年初爆剧《狂飙》翻红，商业代言有了质的突破。“叔圈顶流”张颂文Q2起开始踏上商代之路，高叶前三季度就拿下10个新代言。
倾向找中生代艺人代言的品牌，通常以家居、数码、日化个护、服饰、汽车、珠宝、电商平台等行业为主。一来艺人沉稳的形象气质跟品牌调性的契合度较高，二来艺人高国民度跟品牌面向大众化消费的定位吻合，利于打入泛众市场，加深消费者对品牌的认可度。
由此指向品牌方选取代言人的考量要素。通过综合评估代言人形象、认知度、受众、费用、合作范围等指标后，品牌方筛选与自身匹配的代言人，为品牌发展奠定基础。
这套代言人考核模式，同样适用于品牌方对流量艺人的选择。食品饮料、个护日化等快消品偏爱找流量花生，原因之一正是Ta们的粉丝画像与品牌消费者重合度较高，便于提高两者转化率，拉动销量。
譬如根据百度指数显示，赵露思、王鹤棣和两人代言的百事可乐，拥趸都以20-29岁人群为主，其次为30-39岁族群。
据观察，2023年商代市场，90后95后艺人为主力军，其次为85后、75后。从对品牌的加持效果来看，确实是年轻一代更优秀。85花杨幂，去年因“离嘉”商代受波及，在三四季度才解锁新代言思加图、FILA等，去年到手的4个代言，其中罗意威为奢牌。
85生里的任嘉伦、张若昀、朱一龙，去年新代言也不超过5个。其中朱一龙还是因为6月上映的爆款电影《消失的她》，在9月-11月才有商代进账，但代言效果难与其他流量生抗衡。
2023年明星商代市场还呈现出一定的“时令性”特征。Q1女艺人商代整体优于男艺人，归因于妇女节的特殊节点。到Q2又变成男艺人主场，直至年终收官。快消品提前布局暑期档抢滩市场，于是Q2流量花生代言食品饮料迎来小高峰，几乎撑起明星营销大半壁江山。
进入Q4，正值秋冬换季，服饰品牌开始主动出击。艺恩显示，10月、11月服饰内衣品牌代言人分别新增47位、33位。其中鸭鸭羽绒服在10月官宣了包括丞磊在内的5位艺人后，又在11月大手笔签下王一博为品牌首席代言人。波司登则官宣多位合作艺人，包括品牌代言人杨紫、品牌大使白宇等。高梵羽绒服也宣布王星越为品牌大使。
可见，明星商代除了个人内因，还受到营销节点的天时影响。品牌在不同季节找代言人，同样遵循带货至上的原则。
根据QuestMobile发布的“代言人商业价值评估CPI模型”，品牌方会根据艺人以往的商业、作品、影响力表现综合衡量商业价值。
因此，追踪内娱艺人动态进行实时考核，加之为避免艺人塌房和趁热割韭菜，导致愈来愈多的短代、多代甚至是纯推广在2023年发生，并且品牌打保守牌的趋势还将延续至今年。
结语2023年画下句点，明星商业价值成绩单已定格。纵观全年表现，艺人代言图景为：流量呈固化与洗牌分野，稳健和飞升是中生代的关键词，男比女更有代言性别优势，代言人年龄段更趋年轻化。
当大环境发生变化，品牌方营销策略变动，传导给明星商代市场。面对各种不确定性，内外兼修成了艺人在自身可控范围内增强商业价值的法门。2024年序幕拉开，明星商代又将卷起哪些风云，时间会给出答案。
图片来源网络
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