专题 | 定位问题or市场因素，为何这些户型在热销项目中遇冷？
前Lead言
房地产市场中，分化是主旋律，不仅不同项目的销售表现分化，项目内部不同产品的差异也会带来去化速度的差异。那么，热销项目是否有部分滞销产品呢？他们的成因是什么？
本文中，我们筛选了典型城市中二季度有开盘，且去化率达到70%以上的典型住宅项目，以确保分析的时效性。通过对各个项目的户型产品进行细分，细分其去化差异，识别出哪些户型存在滞销现象，并找到滞销户型背后的原因。在这里，我们主要从定位因素、市场因素和内生因素三个维度进行分析。
通过这种深入的分析，我们希望可以为房企更深入的理解购房者的需求和偏好提供有价值的参考，并据此调整产品设计、定价策略、营销推广等，以提高产品的市场竞争力。
PART.01定位因素：户型极配不清晰
项目各户型形成竞争
在房地产市场中，项目的销售表现很大程度上取决于其产品与市场的需求是否匹配。房企通常是基于市场需求调研来规划产品，然而，即使在热销项目中，也可能出现部分滞销户型，这一现象出现的主要原因是，房企对市场定位不准确，未能充分理解目标客户群体的需求。
1、相同面积少一房，大面积三房户型接受度低
上海项目A坐落于浦东大三林地区新杨思板块。2024年4月30日首开266套房源去化近8成，6月26日第二批次116套房源上市，认购数超240、认购率212%触发积分。总体来说，在上海内中环板块的新盘产品中实现了相对不错的去化表现，成交均价在10万元/平方米左右。
在已经推出入市的产品中，以104㎡三房（飞机/宽厅）户型为主，占比近8成。也有部分133㎡三房（宽厅）、166㎡三房（侧厅）和166㎡四房（宽厅）户型。目前，166㎡三房（侧厅）D户型的去化速度较慢，与其他户型的热销表现出了明显差异。
图：上海项目A平面图及一、二批次房源户型分布具体来看，去化表现的差异可能有以下几方面原因：（1）侧厅D户型与宽厅E户型同为166㎡的建筑面积，但刚改客群似乎更愿意为多一房买单。（2）166㎡侧厅D户型与133㎡宽厅C户型同为三房产品，但D户型的套均总价较C户型要高出近280万元，刚改客群也更愿意选择低总价的C户型。（3）虽然166㎡侧厅D户型有双套房设计、大尺度侧厅等产品亮点，但入户须经由一条长过道、经过三个卧室后才能到达客餐厅区域，动线存在一定不足。
总体来看，项目A坐标刚改板块、定位改善产品。而上海市场单价更高、刚改客群对户型空间的利用率也相对更为敏感。也许166㎡侧厅的D户型在豪宅市场或是其他城市可以取得不错的市场反馈，但对上海市场的刚改客群而言，吸引力相对一般。
2、同为四房，设计和功能无明显差异，客户更偏好小面积（略）
3、相比更小面积三房和更大面积四房，143㎡的3+1户型定位略显尴尬
西安项目B位于雁塔区南二环南侧，在曲江、城东板块交汇处。主要客群是想入主雁塔城南，紧邻曲江新区的首置、改善群体，目前项目整体去化超7成，成交均价在2.4万元/平方米左右。
根据截至7月的CRIC网签备案监测数据，在已推出入市的产品中，125㎡三房和168㎡四房产品的去化率已分别超过8成和9成，但141㎡的3+1房产品作为主力户型，目前备案口径去化率刚过5成。
图：西安项目B平面图及户型分布
具体来看，在项目B的三种户型中，总价290万元以内的125㎡三房产品偏向刚需，总价430万元左右的168㎡四房产品则更偏向改善，定位都相对明确。而141㎡的3+1房产品总价在330万元左右，较125㎡三房产品高出近40万元，+1空间性价比略低。
综合而言，虽然141㎡的3+1房产品在三个户型中，客厅区域面宽最大、更有尺度感，但125㎡三房和168㎡四房产品已经能较好地满足当地市场的首置、改善需求，143㎡3+1户型的市场接受度略逊色一筹。
表：：西安项目B的125㎡、143㎡、168㎡户型图
4、大26㎡仅多一卫的大三房毫无优势（略）
缺乏竞争力的高总价户型受冷落
价格是影响销售的重要因素，一方面，部分购房者购买力受限，价格过高的户型可能会直接将一部分潜在客户拒之门外，这种价格与购买力不匹配的情况会导致这些户型难以吸引足够的购房者；另一方面，当定价与目标客户的预期不符，且有其他价格更为合理的户型时，价格过高的户型会显得缺乏竞争力，购房者在比较后，可能会优先选择性价比更高的选项。
1、刚需项目89㎡三房受追捧，129㎡四房卖不动（部分略）
上海项目C位于上海市青浦区赵巷镇嘉松中路板块、处在外郊环间。2023年7月首开认购超800组，认购率约234%、触发积分。项目由两条天然水系穿流而过，以天然水系打造滨水实景示范区。项目以首置刚需客群为主，其中总价500万级的89㎡三房产品备受追捧。
相较于89㎡三房产品的热销，项目C的105㎡三房和129㎡四房产品的去化率略低。这更多要归因于开发商对目标客群需求及购买力的定位，所导向的产品配置问题。
具体来看，105㎡三房和129㎡四房产品的单价更高，分别在5.5万元/平方米和近6万元/平方米，与89㎡三房拉开差距。129㎡四房产品的总价更是来到了750-800万元区间。一方面，近800万元的总价超出了板块内刚需客群的购买力。另一方面，在这个总价段，无论是在外环线外还是外中环间，都有区位更好、生活配套更为成熟的板块可供选择。
2、当前环境下，三四线豪宅高总价难去化（略）
中高端项目尤为突出
在当前供应充足的买方市场中，购房者越来越占据主动权，他们更加理性与挑剔，对产品本身的关注度明显增强。即使居住在同一个社区内，也会因为各种因素，而导致居住体验大不相同，这种体验的差异也影响着购房者的决策，从而带来去化表现的差异化。
1、从高端改善人群偏好更优景观视野稀缺性是影响居住价值的一个重要因素，高端住宅的客群普遍认同“物以稀为贵”，因而非常关注各种资源是否具有独特性。而在衡量住宅产品价值的诸多维度中，同一个社区的地段、配套资源基本一致，但考虑到生态景观方面，很少有住宅能够确保每一户都能享受到同样优质的景观视野。即使房企已经讲这方面的差异通过定价体系展示出来，但对于有足够支付能力的高端改善客群来说，优中选优是自然而然的选择。
江景视野更佳，去化速度更快。长沙项目D于5月下旬推出一栋住宅产品入市，从楼栋的实景合成效果图可以看出，2号楼直面江景，可以观赏到浏阳河与湘江交汇的独特景观。
图：长沙项目D实景合成效果图
整栋楼全部为建面约365㎡的四房五卫户型，且注重强化观景优势。景观资源主要在项目北侧，项目D通过内置核心筒的设计，释放出更多的观景面，端厅设计+高达0.7的窗墙比进一步强化了景观视野，因而获得众多购房者的青睐。
图：长沙项目D约365㎡户型图
从实际观景效果看，东边套略好于西边套，因而其定价也有差异，以45-57层的单价为例，东边套均价为26335元/㎡，西边套则是26000-26200元/㎡不等。根据销售情况，更贵的东边套备案率比西边套高三成以上，江景视野的实际效果是购房者的关注重点。
黄浦江是上海最重要的地标，江景资源对销售的影响更为明显。项目E围绕江景资源展现居住价值，4月首开推出4栋291套房源，根据江景效果不同，定价差距很大，以7栋为例，11楼以上可以观江的户型均价超过19万元/㎡，最高单价达26.3万元/㎡，而无江景的低区均价仅为15.3万/㎡。
项目E首开去化率达七成以上，但不同观江效果的销售效果尤为不同，有着双面观江视野的房源去化最快，其次是单面观江的户型，而低区房源即使有着价格优势，其去化率也比高层房源低了两成左右。可以明显看出，高端改善购房者愿意为更好的景观体验支付更高的溢价。
图：上海项目E西边套样板间双面观江实景
2、大户型更难接受“硬伤”（略）
3、低楼层房源更难去化
在二季度的热销项目梳理中，我们发现，很多热销项目低楼层的房源，仍处于待售状态。这主要是由于高楼层的视野和采光更好，也更为安静，而低楼层还更容易受到潮湿、蚊虫等的影响。越是面积大的户型，楼层对去化的影响越明显。
（部分略）
综上，热销项目中滞销户型的现象时有发生，其原因多种多样。首先，某些户型可能与市场需求不匹配，导致其难以吸引潜在客户。其次，价格因素也是关键，部分户型的总价过高，超出了目标客群的支付能力或价格预期，使得他们望而却步。此外，户型的朝向、楼层、景观视野等物理条件也会影响其销售情况。这些因素综合作用，使得某些户型成为滞销产品。
通过对产品销售结果的复盘，房企可以获得宝贵的市场洞察， 理解滞销户型背后的原因，并采取优化产品设计、调整定价策略、改进营销措施等措施进行调整，这种持续的自我优化和市场适应能力，也是房企实现长期发展的关键。
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一、定位因素：户型极配不清晰，项目各户型形成竞争
1.相同面积少一房，大面积三房户型接受度低
2.同为四房，设计和功能无明显差异，客户更偏好小面积
3.相比更小面积三房和更大面积四房，143㎡的3+1户型定位略显尴尬
4.大26㎡仅多一卫的大三房毫无优势
二、市场因素：购买力下降，缺乏竞争力的高总价户型受冷落
1.刚需项目89㎡三房受追捧，129㎡四房卖不动
2.当前环境下，三四线豪宅高总价难去化
三、内生因素：客观条件难规避，中高端项目尤为突出
1.高端改善人群偏好更优景观视野
2.大户型更难接受“硬伤”
3.低楼层房源更难去化
四、总结
排版 ｜土木
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