成立2年营收超6亿，“二代品牌”小鹿蓝蓝能成功帮助三只松鼠续命吗？

作者：西瓜太胖

作为三只松鼠旗下的婴童零食品牌，小鹿蓝蓝虽然含着“金钥匙”出生，市场表现并不比“父辈”逊色。

正如多数“富二代”都会为如何超越父辈焦虑，知名品牌孵化出的子品牌通常也很难走出母品牌的光环。毕竟对于任何一个品牌来说，接连打造两个成功品牌都绝非易事。

小鹿蓝蓝似乎是个例外。作为三只松鼠旗下的婴童零食品牌，小鹿蓝蓝虽然含着“金钥匙”出生，市场表现并不比“父辈”逊色。

图片来源：小鹿蓝蓝

2020年6月上线，上线55天日销破百万；连续9个月拿下全网宝宝零食销量第一；成立2年全渠道营收突破6亿……翻看小鹿蓝蓝的过往战绩，可以说是亮点满满。

反观三只松鼠的“老对头”良品铺子和百草味，同样在2020年杀入儿童零食赛道，分别推出“良品小食仙”子品牌，以及“童安安小朋友”产品系列。但无论从产品上新速度，还是实际营收表现来看，小鹿蓝蓝都要更胜一筹。

同样是零食巨头创立的子品牌，小鹿蓝蓝的表现为何更为优异？在三只松鼠业绩表现大幅下滑的当下，小鹿蓝蓝能否成为其业绩增长的一剂良药呢？

带上“祖传手艺”，到蓝海赛道淘金

在休闲零食赛道摸爬滚打十余年之后，三只松鼠、百草味和良品铺子，再次站到了同一起跑线。只不过这次，他们是到儿童零食赛道去“抢地盘”。

这并不令人意外，比起已是一片红海的休闲零食赛道，儿童零食市场还蕴藏着巨大商机。

据第七次人口普查数据，2020年14岁以下儿童人口数量超2.5亿，占总人口比例达17.95%。另据中国儿童产业研究中心统计，在80%中国家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，年平均消费为1.7万—2.55万元，其中零食消费约占食品总消费的20%。庞大的市场需求，为儿童零食行业的爆发埋下伏笔。

而三胎政策的出台，新生代父母育儿观念的升级，更促使儿童零食赛道持续升温。据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长，市场规模在2023年有望突破1500亿元。

尽管有庞大的市场需求，目前国内儿童零食行业仍处在发展初期阶段，尚未出现行业领军品牌。嗅到这一品类机遇后，到蓝海市场“淘金”，寻求第二增长曲线，就成为了零食三巨头顺理成章的选择。

虽是同年起跑，小鹿蓝蓝在儿童零食赛道上显然跑得更快。2021年，小鹿蓝蓝全渠道销售额超5.5亿元，超越良品小食仙的4.17亿元。而童安安小朋友在百草味旗舰店已“查无此人”，目前天猫旗舰店内带儿童标签的12款产品，均未带“童安安小朋友”标识。

图片来源：良品小食仙

暂时抛开品牌运营能力不谈，仅从赛道选择来看，小鹿蓝蓝从一开始就做到了差异化。不同于对标3-12周岁儿童，将“成人零食儿童化”的良品小食仙和童安安小朋友，小鹿蓝蓝从婴童辅食细分赛道入局，产品和受众的覆盖面更广，旗下既有6个月-3岁的宝宝零辅食，也有3-14周岁的儿童零食，为品牌提供了更多产品创新的可能性。

既有珠玉在前，也有前车之鉴

作为含着“金钥匙”出生的品牌富二代，小鹿蓝蓝的初创团队成员，都来自三只松鼠，其品牌基因也与三只松鼠一脉相承。站在“巨人”肩膀上，小鹿蓝蓝一方面继承了三只松鼠品牌IP化运作、塑造产品力的“祖传手艺”，另一方面也吸取了其渠道失衡的教训——

品牌IP化运作，延续“主人文化”

三只松鼠能成为品牌IP化运作的成功案例，离不开好记的名字，超萌的卡通形象，以及独特的“主人文化”。品牌把消费者称为主人，将品牌与消费者的关系转化为宠物与主人的关系，大大拉近了品牌与消费者之间的距离。

小鹿蓝蓝的品牌名使用了符合宝宝语言习惯的叠词，同样好记易传播。大眼睛、长脖子、蓝色皮肤的趣味形象，也增加了品牌记忆点。在服务“主人”方面，小鹿蓝蓝同样做到了极致，品牌客服24小时在线，随时解答“主人”有关购买咨询、营养搭配等各种疑问。

图片来源：小鹿蓝蓝

不仅如此，小鹿蓝蓝还趁热打铁，推出同名育儿动画《小鹿蓝蓝》，通过动画中传达的科学育儿观，打造“宝宝成长陪伴者”的品牌形象，增强用户对品牌的信任感。截至目前，《小鹿蓝蓝》三季动画在芒果TV的点击量已超过4000万次。

图片来源：芒果TV

左手做减法，右手微创新

家长在为孩子购买零食时，考量的首要标准是零食的健康属性。毕竟孩子处在成长发育的关键时期，如果每天吃的零食是高油、高盐、高糖，添加剂多的“垃圾食品”，对身体健康有害无益。

洞悉家长担忧的小鹿蓝蓝，没有走“成人零食儿童化”的捷径，而是在配方上做减法，对于产品成分和配料进行严格限制，不添加甜味剂、防腐剂、人工香精等添加剂。比如天猫旗舰店的“销冠”山楂棒棒糖，配料表里只有山楂和白砂糖两种配料。

图片来源：小鹿蓝蓝

另一方面，小鹿蓝蓝还会针对市面上的成熟零食品类进行微创新。比如将冻干技术运用到奶酪块产品中，研发出冻干奶酪块，减少了制作过程中营养成分的流失，也让产品更加方便携带。此外，品牌还通过长达半年的研发，去除了鳕鱼肠原本自带的腥味，实现口味升级。

善借流量东风，全域私域双向导流

三只松鼠从线上“发家”，深知营销在品牌起盘阶段的重要性。从营销策略来看，小鹿蓝蓝以抖音为原点渠道，协同各大热门平台进行全域营销，用大量种草内容打爆酸奶溶豆和冻干奶酪块等明星单品，建立品牌认知度。

图片来源：抖音；小红书

另一方面，小鹿蓝蓝发力私域营销，邀请专业营养师为全域投放带来的消费者提供一对一的定制化咨询服务，以实现用户留存，提升复购率。据统计，截止到去年7月，小鹿蓝蓝已有50多个企业微信个人账号，累计提供科学喂养咨询次数超过25万次。

双线作战，避免“渠道失衡”重演

作为初代“淘品牌”，三只松鼠长期以来高度依赖电商平台带来的流量，2019年线上收入占总收入的比重曾高达87%。在线上流量触顶，获客成本越来越贵之后，三只松鼠陷入了尴尬局面。虽然品牌在近两年积极布局线下门店，但就目前来看，线下优势并不明显。

吸取了“渠道失衡”的教训，小鹿蓝蓝在线上建立品牌认知后，很快从线上走到线下，进行全渠道拓展。具体来看，小鹿蓝蓝在线上以天猫和京东为主阵地，同时进军抖音、快手等短视频平台。截至目前，品牌抖音小店显示的产品售出数已达185.2万。

线下渠道方面，小鹿蓝蓝不仅入驻了三只松鼠已有的线下门店，还在去年10月开设首家线下旗舰店“小鹿蓝蓝宝贝屋”，并入驻孩子王、KA商超、母婴店等终端，与消费者进行全方位的“亲密接触”，形成线上线下的消费闭环。

图片来自网络

一个小鹿蓝蓝，救得了三只松鼠吗？

对比“自家孩子”在儿童零食赛道的一路凯歌，三只松鼠近一年的表现显得有些“虚弱”。营收连年下滑，营销成本居高不下，万店计划宣告暂停……种种不利因素，为这个零食王者的未来蒙上了一层阴影。

近期，三只松鼠发布的2022年三季报显示，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

一连串的“下降”，源于疫情下国内消费行业的集体承压，以及三只松鼠自身的渠道改革。为优化渠道布局，三只松鼠正在通过缩减SKU、关闭低效门店、发力新分销等方式，力求向高质量发展转型。

对于正在经历转型期阵痛的三只松鼠来说，小鹿蓝蓝无疑是“全村的希望”。在三只松鼠2020年创立的4个子品牌中，小鹿蓝蓝是唯一“跑出来”的子品牌，也是被寄予厚望的那个。“小鹿蓝蓝做大”，已被写入三只松鼠财报的中长期战略中。

细究小鹿蓝蓝的起盘，会发现这个新锐品牌几乎是三只松鼠的“翻版”。同样是线上起家，借助流量打法和品牌IP化运营，打响品牌知名度，再进军线下市场。某种程度上来说，三只松鼠像是造出了一个加强版的自己，一个婴童品牌的“分身”。

翻开硬币的另一面，小鹿蓝蓝同样继承了三只松鼠的缺点。从产品端来看，品牌旗下热销的山楂棒棒糖、泡芙条、鳕鱼肠、酸奶溶豆、米饼等产品，均为婴童零辅食市场的常见品类。虽然品牌在原品类基础上进行了微创新，但差异化程度不高，易于被同行模仿，很难形成竞争壁垒。

图片来源：小鹿蓝蓝

再看供应链，小鹿蓝蓝沿用了三只松鼠的代工模式。一旦代工厂出现问题，小鹿蓝蓝的产品质量也会受到影响。针对外界质疑，小鹿蓝蓝曾给出对应解决方案，比如只在头部企业中筛选供应商，派驻专员长期驻厂把控产品质量等。但根据黑猫投诉平台显示，近一年有关小鹿蓝蓝的投诉有16条，其中7条都声称在小鹿蓝蓝的婴幼儿食品中吃出异物。

归根结底，零食是一门好生意，但也是一门缺乏核心壁垒的生意。正因为零食行业的低门槛和快增速，小鹿蓝蓝才能复制三只松鼠的成功路径，成为新一代网红品牌。但也正因为缺乏核心竞争壁垒，小鹿蓝蓝的“红”充满了不确定性，能否成为缓解三只松鼠转型期阵痛的一剂良药，仍是一个未知数。

无论是对于小鹿蓝蓝，还是三只松鼠来说，想要摆脱流量依赖，都需要打造差异化竞争优势。在加速全渠道布局的同时，进一步严把质量关，打造差异化产品，才是从网红品牌通向长红品牌的必由之路。

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