像订阅云服务一样分期买跑鞋，On昂跑的人群攻略你看懂了吗？

作者：Emma

今天，我们谈谈来自瑞士的新贵品牌On昂跑，看看它在“攻略跑步人群”方面有什么特别的地方。

一年跑量1000公里往上的跑者，一年会拿出多少预算购置跑鞋？On昂跑给出了一个很直白的答案“229*12”，消费者每个月出支付229元，可享受半年换新服务。

并非所有品牌都会用这样的思路解销售题，但在跑圈这种思路非常合理。在之前关于跑鞋和越野跑系列报道中，胖鲸从跑步爱好者与专业跑者那得到的讯息趋于一致——跑鞋是跑者最核心的装备，而且属于易耗品。

跑步入门一般都是从选购一双专业级的跑鞋开始的，这也是为什么品牌愿意持续投入研发成本、提升技术含量。今天，我们谈谈来自瑞士的新贵品牌On昂跑，看看它在“攻略跑步人群”方面有什么特别的地方。

沿袭瑞士的环保实践

在某搜索引擎输入“瑞士 环保”，权重靠前的一条是商务部的内容，详情页是来自驻瑞士经商参处的调研报告《瑞士环境保护相关法律规定》，报告称，瑞士制定了覆盖面广泛的环保法律和法规，涉及的领域有水源、土地、大气、废弃物、森林、噪音、自然景观、野生动物、微生物等。报告最后一句话非常有分量：“事实上，根据瑞士的实际投资环境，几乎没有中国企业赴瑞士开展工程承包或在当地兴建生产型项目。”

中国企业赴瑞士生产的路似乎是断了，但瑞士品牌可以来中国，在“双碳”的大背景下，它们植根在品牌基因之中的环保意识成为一种优势。

On昂跑于2010年在瑞士成立，它有三位联合创始人。Oliver Bernhard 是一名退役的职业运动员，曾多次赢得铁人两项及铁人三项世界冠军，他抱着让跑步这项日常的体育运动变得更加舒适和有趣的抱负，拉拢了在设计、工程和创业上拥有丰富经验的 David Allemann 和 Caspar Coppetti。

团队花费 3 年的时间研制出了 On跑鞋的雏形，测试人员上脚后感觉身体更易打开（Switch On）由此得名“On”，Logo被设计成灯泡开关形状。

10月27日，On昂跑向国内消费者开启了Cyclon订阅服务，Cloudneo是这个服务模式下的第一款产品，提供了两种订阅模式：一种是每个月支付 229 元， 每6 个月迎来一次换新机会；另一种是一次性支付 1590 元购买订阅服务，需要换新的时候联系品牌即可回收旧鞋、收到新鞋，并获得 300 元的立减优惠供下次订阅使用。

On昂跑小程序截图

Cloudneo是一款为跑步训练和竞赛打造的跑鞋，整体总量约200～260克，避免化学染料的全白配色凸显清洁环保属性。这款鞋重点在于材料的使用，设计团队从完整生命周期考虑，以大量蓖麻籽成分的生物基材料PA11来制作这双鞋，鞋身摒弃了石油基原料。

一双回收的 Cloudneo能拆解并制成新的鞋件，并再次制造成新的Cloudneo，这种回收是循环往复的。因此On昂跑宣称，Cloudneo是一双“你无法一直拥有的跑鞋”。

专门推出一款环保产品和一套可收回服务模式很需要决心。大众其实对环保产品都不陌生，但环保产品并没有在日常生活中占到主要篇幅，成本高昂是一个主要原因。尤其像运动鞋这种以消耗化工聚合物为主的产品，回收技术的局限和尚不成熟的产业链是重要掣肘。

麦肯锡7月发布的研究报告《欧洲纺织品规模化回收：变废为宝》中指出，到2030年，“纤维到纤维”的大规模回收（达到纺织废料总量的 18% 到 26%）将有望实现，并会在欧洲创造一个新的可持续循环产业。而为了达到这一规模，将需要引入60至70亿欧元的资本投入，对包括纺织品收集、分类和回收在内的整个价值链进行投资。

On昂跑也有一个关于2030年的远景目标 —— 所有产品不含石油基原料，并实现完整可循环再生。在Cyclon订阅服务之外，On昂跑引以为傲的还有 CleanCloud™ 计划和在线转售交易平台 Onward。

来自Instagram@on_running

On 昂跑在2021 年11月宣布了CleanCloud™计划，成为其在纽约证券交易所上市后的首个重大公告。今年 9 月，On 公开了该计划产出的第一双概念跑鞋 Cloudprime。

CleanCloud™是On昂跑与LanzaTech、Borealis共同研发的成果，其工作原理是：LanzaTech以特殊技术捕捉来自钢铁厂等工业源的一氧化碳废气或垃圾填埋场的排放气体，通过微生物发酵工艺，将其转化为液体乙醇，液体乙醇脱水后生成乙烯，再由Borealis聚合成EVA（一种发泡材料），On昂跑用其制造高性能的跑鞋中底部件。

Onward则是与电商公司 Trove 合作的成果，消费者从9月8日开始可在 Onward 平台上购买或交易品牌的二手鞋履商品，此后还将进一步扩展到服装品类。此前Allbirds 也Trove 合作推出转售平台了ReRun。

在环保这个议题上，On昂跑不乏存在感，Cyclon的成功推出，容易让人联想到“将公司捐给地球”的Patagonia。为什么运动品牌都对环保情有独钟，之前跑友已经给我们作了回答：“真正的跑步爱好者，也一定是一个环保主义者。”强调科技属性的户外品牌，势必会将环保事业进行到底。

明星投资人时尚出圈

On昂跑的故事绕不开体坛明星费德勒。

2019年11月，费德勒宣布入股On昂跑。背后的故事经过各种演绎变得越来越传奇，简单来说，费德勒2019年主动请两位创始人吃饭，谈起自己和身边的人都穿On昂跑，两位创始人遂邀请费德勒入股，双方快速达成共识。

“费德勒比任何人都更了解全球运动服装巨头的规模、影响力和影响范围。”《福布斯》有这样的描述。费德勒对On昂跑创始团队的评价也非常投资人视角， “他们很聪明，非常友善，对自己的工作充满热情……他们非常灵活，在疫情爆发后能快速向电商转向。”

出于对运动的共同热情，费德勒在On昂跑的实验室泡了20天。2020年7月，他们推出了第一个“The Roger” 合作限量款系列，这是费德勒生涯中首次与品牌联名合作，很快就售罄。2021年3月，推出了共同打造的首款专业网球鞋 THE ROGER Pro。

On昂跑与费德勒的捆绑是一个链式反应，直接促成了 On昂跑与潮牌 Kith 主理人 Ronnie Fieg 的跨界合作。Kith 成为了 THE ROGER Pro 的全球独家零售商，并且在今年8月发售了与 On昂跑及费德勒合作的限量联名系列 (RF)²，包含 THE ROGER Clubhouse Mid 和 THE ROGER Pro 两款运动鞋。

时尚跨界当然增色，赛事圈定的人群还是更精准。当费德勒穿着On 昂跑运动鞋出现在赛场上时，他与On 昂跑结为利益共同体的感受更加强烈。

2021 年温网

这位在24年职业生涯中赢得103座巡回赛单打冠军、20座大满贯奖杯的传奇人物，常常被视作另一个乔丹，不仅因为事业上的成就，也因为商业上的成功。

当前，费德勒官网上列出的代言品牌有14个，其中不乏劳力士、梅赛德斯-奔驰这样的豪华品牌。其中，从合作24年的耐克转向优衣库更是明星经纪的经典案例，费德勒2018年与优衣库签订了一份10年3亿美元的代言合同。

在On昂跑的合作上，费德勒也获得了丰厚的回报。费德勒加入后不到两年On昂跑就成功在美股上市，目前On昂跑市场约115亿美元。据传费德勒当时以5400万美元入股，持有3%~5%的股份。若按持股3%计算，他手中股票的市值也达到了3.45亿美元。

慕名而来的还有Loewe ，创意总监 Jonathan Anderson 被 On昂跑产品“圈粉”，产生了合作的想法。今年3月， Loewe× On胶囊系列发布，Lyst 数据显示，联名系列发布当周，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，而 On的搜索量增加了 42%。

Loewe× On胶囊系列 来自Loewe官网

Loewe首席营销官 Charlie Smith 在合作产品发布后的采访中透露，希望继续与 On合作，以便在未来对产品进行多次迭代。

事实上，现在用中文搜索引擎搜“昂跑”，权重第一的就是Loewe×On胶囊系列。

与中国消费者的连接

11月16日， On昂跑公布了三季度财报。财报显示，2022年前九个月净销售额达到 8.554 亿瑞士法郎（约64.35亿人名币），比去年同期增长60.3%。第三季度净销售额增长 50.4%，至3.28亿瑞士法郎（约24.68亿人名币），得益于 55.6% 的批发增长和 40.7% 的 DTC 增长。

财报提及，亚太地区实现了 85.2% 的惊人增长，北美地区持续强劲的需求也实现了57.1%的增长率。On 联席首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann还特别点到“微信小程序在中国上线”，小程序与“品牌签约运动员 Gustav Iden在铁人三项世锦赛中的胜利”“Onward 的推出”并列，视为过去三个月的经营亮点。

来自On昂跑最新财报

中国市场表现究竟如何？亚太地区 85.2% 的增长来自哪里？

On昂跑进入亚洲市场的轨迹和其他欧洲品牌的类似——首先攻克日本。On昂跑创立三年后， 就日本设立了办公室，这不仅因为日本消费者的消费力，也因为日本马拉松越野跑赛事都非常成熟。

相比之下，On昂跑在中国的步伐就显得有些谨慎，白银越野跑事件某种程度验证了这种谨慎的必要性，国内跑步相关赛事依旧存在“没准备好”的因素。

On昂跑2018年进入中国市场，2019年12月，在上海开设了第一家线下独立门店，到今天，On昂跑在上海已经有6家直营店，占到内地直营店的一半数量，同为一线，北京仅有一家直营店。

新开幕的上海新天地直营门店 来自微博@On昂跑

On昂跑中国区商务负责人李美娜表示，这样的店面数量算得上“少而精”，今后品牌在中国也不会“大肆扩张”，与传统的代理模式相比，直营店策略注定在扩店上是相对慢的，但缓慢某种程度上能保证品质，“On昂跑相信有质量的拓展能提供更好的品牌体验。”

直营门店具备所有强调“生活方式”的品牌门店的特点，特别之处在于，On昂跑将其充分发展成组织消费者开展社群活动的集结场所。“不管是北京三里屯、成都太古里还是上海前滩太古里，这种开放式业态有利于品牌利用外部空间去做更多fancy的活动。”李美娜对媒体如此表示。

On昂跑小程序在10月上线，底部专门辟有社区功能一栏，当前社区正在举行“On 2022 Squad Race团速赛”，在北京、上海、成都、深圳四个城市进行选拔，前三名队伍将有机会晋级全国总决赛，角逐前三名队伍，赢得奖杯和奖金。据胖鲸统计，参加团速赛的队伍共计99个，其中上海参赛队伍最多，达到35个。

On昂跑小程序截图

在这个比赛之外，社区还会发布店铺活动， 比如北京最近的活动包括国贸店举办的“日出CBD-能量唤醒跑”、三里屯店举办的“秋日晨跑故宫”。社区还提供了一个讨论广场，供跑友分享跑步成绩、交流跑步心得。

Cyclon订阅服务也依托小程序实现。从小程序功能模块的设计，可以看到On昂跑正在以什么样的方式跟消费者建立联系。社群运营无疑是一个很重要的方面。

可以预见，“On Run Club”会蔓延到更多消费者的生活中。On 大中华区品牌传播负责人 Capri Wu谈及品牌如何在中国开展可持续实践时说道：“可持续是一个细致且漫长的过程。尽管我们还有很大的发展空间，但与其刻意开展一些带有教育和科普性质的活动，不如在潜移默化地让大家在生活的每一个细节里意识到可持续生活的重要性，并通过自身的行动来引导大家探索更加可持续的生活方式。”

最后我们发现，“人群攻略”又回到一个简单的命题：赢得某些人群，还是要走到他们的生活里去。

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