人挤人挤人，我在陆家嘴咖啡节见到的那些“匪夷所思”的事情 | 胖鲸在现场
作者
Coco
人很多，明年还来。
在上海，除了前不久记录“内娱史册”的微博之夜登上热搜，陆家嘴咖啡节人挤人挤人挤人挤人的热闹场面也火了一把。
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事实上，咖啡节火爆的场面让胖鲸快忘了市场还在“咖啡内卷”里。然而在社交媒体上刷到一些咖啡节奇观时，胖鲸对本次咖啡节的好奇悄然升起：咖啡节如此火爆能代表消费市场复苏了吗？口味奇怪的特调咖啡真有市场吗？手冲咖啡越来越“高贵”是主理人的自嗨吗？消费者去咖啡节真的只是为了喝咖啡吗？
为了深入感受咖啡节魅力，胖鲸也趁热赶去现场。就在短短一天时间里，我们见到了许多离谱又合理的事，比如：早上十点刚开园后没过半小时垃圾桶里已经被各种一次性杯子和包装塞满；厕所排队人均时长20分钟；随处可见有人手里拿了一堆喝过的一次性杯；到处都是花花绿绿的包装袋；还有那些抓人眼球的“猎奇”特调咖啡……
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从上午十点半蹲到晚上七点半，在散发着咖啡香味的上海市中心面积最大的开放式草坪里，不仅感受到人挤人的咖啡节限定体验，也收获了一些商业上的意外之喜。
消费者花199元买一杯手冲咖啡
开局一张图。
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这张价格表在抖音、小红书等社交媒体引起一大片质疑，大部分人不理解一杯手冲咖啡为何如此“高贵”，价格高至199元，一杯美式也需要29元。有人发文调侃：“沪币转人民币的汇率是多少？”
事实上，在小红书搜索“咖啡节 Coffee Buff ”后发现，许多笔记写着能在咖啡节喝到主理人亲自调配的手冲咖啡并且合影留念简直不虚此行。相信许多人都不理解这家名叫“Coffee Buff”咖啡店的定价思路，当看到咖啡节上慕名而来喝这杯咖啡的消费者不仅没有想象中少，反而在这家摊位前耐心地排着长龙的现象时，想必更加不理解。
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当然，个人喜好无法判断商业好坏。为了深究这一现象背后的原因，一家独立咖啡店负责人告诉了我们这家咖啡店的神奇之处在哪里。
无花木作咖啡店主理人郑嵘Jack认为，Coffee Buff 受欢迎的原因很大程度上是因为这家咖啡店的两位创始人李震和杨逸凡是咖啡大佬。李震曾经是世界咖啡冲煮大赛中国区冠军，而杨逸凡也曾经是世界咖啡赛事评审，业内还尊称杨逸凡为“艾老师”。他们在咖啡界非常有名，也有了一些有粉丝群和追随者。只要他们出现，价格再贵都有人来。
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这种现象背后其实能看到中国咖啡市场很大，瑞幸解决白领的咖啡需求，但 Coffee Buff 的故事也会吸引消费者。即便 Coffee Buff 线下门店在徐家汇书院附近交通不算方便的位置，也有络绎不绝的消费者前去拜访。
虽然疫情让许多安福路、巨鹿路的精品咖啡馆因租金压力倒闭，但依旧有新的咖啡馆进驻。不管是瑞幸还是星巴克无法解决所有需求，总有一片自留地滋养这些精品咖啡。当然，如果在咖啡内卷市场中找不到有差异的商业解法，比如咖啡培训或者主理人个人魅力，和连锁品牌竞争无异于以卵击石。
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除了在精品咖啡馆生存现状里获得新知，我们还发现消费者对咖啡的接受度要比想象中的高且拥有较高的包容度。在掌握确定性外，不确定性让消费者寻找刺激。比如，一杯来自石家庄有着牛肉拌面味道的咖啡。
牛肉板面味的咖啡大受欢迎
在咖啡节现场，内圈的知名咖啡品牌和外圈的地域咖啡品牌形成强烈对比。强烈对比的地方在于，地域品牌在咖啡研发上更具突破性，而这是在社交媒体上拥有一定声誉的咖啡品牌无法拥有的自由度。有多夸张？下面这些图片让你感受到地域咖啡的冲击。
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这些特调咖啡足够猎奇，也因为大胆创新吸引消费者跃跃欲试，想试试看一杯牛肉拌面味的咖啡有多香？事实上，味道还不错。无花木作主理人郑嵘Jack表示，咖啡节上出现这么多猎奇特调，一方面咖啡节是最好测试新品的试验田，另一方面，特调也被国内市场需要。
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咖啡节是新品试验田这不必说，特调咖啡商业化值得我们好好捋一捋。首先出于咖啡豆的销售需求。某家云南怒江咖啡种植公司的工作人员用一个例子向胖鲸解释了特调商业化的一面：好的咖啡豆只要保留原味就能卖出好价钱，差的咖啡豆因为品质上不去所以销量很差。但如果让咖啡豆在威士忌酒桶里发酵让咖啡豆拥有酒味儿反而能让差豆卖出好价。
除了在咖啡豆上动心思，品牌们争先恐后出特调产品不仅为了吸引消费，也是出于国内咖啡文化的特殊性。在这点上，郑嵘Jack从国内国外咖啡文化差异阐述国内特调缘起。国内国外咖啡文化核心差异在于对咖啡的认知。
国外只喝美式拿铁等经典款，因为在他们眼里咖啡只有这几种形态。正如我们对泡茶的固有印象，几千年下来泡茶的工具手法没有任何改变，一杯真正的茶只能也必须从这些茶具和手法中诞生。不会有任何人认为用西湖龙井泡豆花还能叫做茶。正因如此，国人对什么是咖啡并没有固定观念，所以商业上的可能性比国外咖啡市场更繁荣，创造更大空间溢价，也是品牌打出差异性的关键布局。
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当然，特调到底有没有市场也得问问消费者愿不愿意。事实上愿意尝试新奇甚至猎奇咖啡的消费者比我们想象得要多。
一名上海大学生向胖鲸分享了她一周的咖啡消费习惯：“周一到周五会选择瑞幸咖啡，因为在学校上课既要方便也要性价比。周末逛街时会尝试一些比较新奇的咖啡，也能接受更高的价格。”
另一位上海白领说道：“我对咖啡没什么要求，瑞幸咖啡配送比较方便，价格上有优势。平常瑞幸出新品我都会尝试，包括来这次咖啡节我也尝试了些比较奇特的咖啡。”可见，年轻消费者在忠诚于某家咖啡品牌之外，也会在某些时刻选择放弃确定性，转而尝试新奇。
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事实上，每位消费者设置的咖啡容错区间不同。有些消费者在80%的消费场景中选择某一家品牌，剩下的20%留给其余咖啡馆。也有消费者愿意对半平分，也有消费者选择从一始终。
一位上海爷爷表示每天都喝咖啡并且只买进口咖啡豆。另一位也同样每天都喝咖啡的上海奶奶说她的生活理念是越简单越好，对外界那些稀奇古怪的咖啡不感兴趣，只喝雀巢速溶咖啡。在采访过程中，胖鲸接收到“每天都喝咖啡”的回答占比极高。虽然采访样本不够大，但也着实感受了一把咖啡为上海人民“续命”的真实感。
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购物袋比咖啡还畅销
除了喝咖啡，消费者还在疯狂“薅羊毛”。
用小红书搜索“陆家嘴咖啡节”就会跳出许多各式各样的咖啡节薅羊毛攻略，标题写着：“薅羊毛+拍照点流水账”、“众所周知上海人民平时不用买包”、“不花一分钱最全省流版咖啡节薅羊毛攻略”。这些笔记不仅提供了什么展位能够获得免费咖啡，还有如何获得品牌免费提供的购物袋、扭蛋、杯子等高颜值周边。
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有图有真相。说句夸张的，在咖啡节上，购物袋比咖啡还要畅销。更夸张的是，有路人看到胖鲸手里拿着菲诺的帆布袋还特地跑过来问：“这个袋子哪里拿的？”
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身处咖啡节，品牌比拼的不仅是咖啡本身，还有周边。胖鲸采访消费者时问及对一杯咖啡的要求，一位消费者提到了“好看”这一标准。
事实也正是如此，当市场上咖啡同质化严重，卷咖啡之外的附加产品也是大势所趋。比如在网络上掀起话题效应的三立方，靠买咖啡送杯子这一营销策略带来关注。无独有偶，peekoo coffee在抖音投放广告也打着买杯咖啡就能获得网红托特包的旗号。
咖岚品牌经理Mark向我们解释，这一现象的出现其实是一场关于 we time 与 me time的对决。
国外喝咖啡注重自我享受，也就是 me time。国内看重这杯咖啡能不能成为社交货币，是否足够好看到拍照片发朋友圈让朋友们一起享受 we time。同理，这样的理论也适用于营销。如果一家新品牌无法做到让包装好看到值得打卡发朋友圈，或许都拿不到新消费入场券。
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从营销角度分析，高颜值产品不仅为消费者带来实际价值，也能满足情绪价值。而情绪价值恰恰是品牌努力与消费者建立联系的关键所在。
在咖啡节上也能见到许多品牌设计了融入品牌理念的周边，用物品的方式传达品牌对当下消费行为的洞察，用包装打动消费者，让他们对品牌快速产生好感。
另外，造成购物袋比咖啡还畅销的原因，除了能为消费者提供发朋友圈的情绪价值，还在于咖啡节一杯咖啡价格最低十几元，最高将近两百元，大多数咖啡价格维持在三十元不等。几杯下肚，消费也将近几百。相比起来，买一杯咖啡送一个好看且够实用的购物袋和周边看起来更划算。于是，在咖啡节现场出现了人人皆挎购物袋的盛况。
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结语
在这场盛大的陆家嘴咖啡节，胖鲸对这座咖啡之都的感受比以往都更为深刻，在和消费者对谈中也对咖啡文化有了更深的见解。总结来看这场咖啡节有三大亮点：
1、咖啡市场有望复苏：咖啡节的盛大举行暗示着未来消费市场复苏的信号，也呈现了一片咖啡市场百花齐放的魅力；
2、特调市场未来可期：但是，咖啡品牌想要打出差异，在特调产品设计中不能为了特调而特调，还需要从品牌本质出发；
3、可持续发展仍然是主题：我们在咖啡节上也观察到了可持续发展这股思潮。消费者的环保意识在增强，品牌也正往可持续方向努力，但只做表面功夫的可持续发展无法满足消费者对品牌的期待。
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