把创始人卷出新高度，10元乡镇奶茶品牌狂飙记｜营销案例

作者 Coco

创始人从来都是品牌最好的代言人。

当越来越多的品牌TVC套路痕迹愈发明显的当下，一部能平衡好套路与真诚的TVC，必然能引起消费者共鸣。在其中，胖鲸注意到益禾堂近日发布TVC《一场狂卷老板的发布会》就是这一标准之下的优质案例。套路之下的真诚，才是唯一的必杀技。

4月19日，益禾堂上线了一部名叫《一场狂卷老板的发布会》TVC，时长7分21秒，由ONOFF随时关张代理。内容主要分为三大板块，第一部分介绍发布会主题《相爱吧 益禾堂2023》和咖啡、雪糕业务，第二部分宣布益禾堂联合中国100位果农计划，第三部分官宣和乡村爱情的全新联名。

从头至尾分析这次内容后我们得出结论，在这场狂卷老板的发布会的最大的亮点莫过于反套路的套路和不在剧本内的真诚。

反向营销：反转消费者期待，从而强调营销主题。

最大的反期待在于这部TVC打碎了消费者对创始人的固有印象。作为拥有一定知名度的奶茶品牌益禾堂，没有人会想到原来益禾堂创始人胡继红本人竟然不是一副严肃的霸道总裁模样，反而是一位笨拙可爱的创始人。在TVC开头，益禾堂创始人胡继红骑着摩托车风尘仆仆地驶进可以用“潦草”二字来形容的发布会后台，员工一句“老板回来了”让发布会正式进入准备状态。真实的人物，真实的职场，真实的状态，为TVC奠定了最美的内容底色——真实。

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第二，在于消解外界对益禾堂咖啡业务的期待。胡继红拒绝员工对咖啡能赚一个亿的期望，说出那句益禾堂做咖啡的真心。当奶茶咖啡界线越来越模糊，现金流充足的知名奶茶品牌纷纷卷起袖子布局咖啡业务。当然，外界对这一动作的争议不乏是“奶茶店卖咖啡靠谱吗”，“这么卷的咖啡赛道为什么要进去厮杀”。胡继红也做出了回应，他拒绝从业绩对待咖啡业务，反而希望回归咖啡本身，以能否做出一杯经得起喝的咖啡为标准。

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第三，是TVC末尾公布与电视剧《乡村爱情》的联名。这次联名是意料之外也在情理之中。作为一部贴着“爱情”、“农村”、“喜剧”标签，从2006年至今已上映16部的超长系列电视剧，《乡村爱情》IP的生命力足够旺盛，代表了下沉市场的青年群体，同时也跨越了更宽维度的年龄圈层。在茶饮行业，品牌们联名各出奇招，但真正留在消费者心里的联名营销用一只手也能数得出来。相比之下，《乡村爱情》联名系列，既出奇意料，又做得暖心。

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场景营销：用画面代替语言。

事实上，“干实事”这句话的核心对各大品牌声誉而言十分关键，产品溯源是否安全透明，原材料是否足够新鲜和无农药，饮品制作能否保证食安问题等都在影响着品牌发展。所以，消费者想了解到一杯柠檬水从柠檬摘取到奶茶店制作都要透明安全保证。再深挖一层，消费者真的想了解一杯饮品的全部制作流程吗？其实并不是，消费者想要获得的是安全感。在这部片子中，安全感的体现非常明显。片子内容不强调果园水果有多优质，不强调咖啡豆从哪块优质产地来，而是让胡继红亲自下地寻找100位优秀中国果农包下他们的好果子，让果农们“也有好果子吃”。

看着胡继红对果农、果实的敬重，和果农对土地的熟悉形成可爱对比，愈发让观者不自觉相信胡继红和益禾堂，也相信在这100位优秀果农手里养成的果实健康好喝优质。包括胡继红亲自下场试喝咖啡，巡视雪糕工厂的动作，也赋予了胡继红和益禾堂真诚的力量。

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危机公关：先低头认错，再表示忠心。

回应质疑最好的方式，不仅得用产品说话，还得学会向消费者低头。比如益禾堂在2022年靠着一部《老板现身冷库代言雪糕》的接地气TVC宣布益禾堂进军雪糕业务并免费发放10万支雪糕的营销事件获得#益禾堂的老板冷库发新品#微博话题总阅读次数达1415万次，同时也让消费者对胡继红产生好感。

在这次的TVC中，胡继红也表明开展雪糕业务是因为去年雪糕刺客的话题让他头脑一热直接建了一座工厂。胡继红谦虚自嘲说道：“做奶茶我是专业的，做雪糕我就呵呵了。”随后又表明心迹：我们要用打磨钻石的心打磨雪糕。

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最后胡继红还为TVC真诚“道歉”并发表真心演讲。他承认内容有演绎的成分，但也表明益禾堂每一位员工的的勤勤恳恳就是为了让消费者享受一杯好喝不贵的饮品。

出发点落在消费者，目的地依旧是消费者。夸张得说，不会有人不会为这样的真诚而动容。

结语

作为一家主打10元价格带的下沉奶茶品牌，创立于2012年的益禾堂如今已有超6000家门店，采取直营+加盟的商业模式。目标用户围绕大学生、乡镇青年等，主要覆盖广东、广西、湖南、福建、河北、河南、海南等二三四线下沉市场。值得注意的是，胡继红还有一个别称叫“武汉奶茶小王子”。在他创立益禾堂之前，他的第一家奶茶店叫畅饮港，也是他研发出“冰桔茶”这一款老少皆宜的饮品。随后，在2012年益禾堂和益禾烤奶正式登陆市场，直到如今益禾烤奶依旧是益禾堂的王牌爆品。

基于益禾堂的品牌分析之上，我们也能发现品牌形象脱离不开“性价比”这一标签。想要按照传统高大上的TVC制作思路来宣传反而会造成反噬。于是，益禾堂选择送创始人胡继红C位出道，让创始人自己为品牌代言。诚然，创始人从来就是品牌最好的代言人，胡继红本身形象就极具亲和力，真诚感十足，说服力比任何明星都要来得更强。

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事实上，这并不是胡继红首次登上大荧幕为自家品牌代言。2022年，胡继红创办了雪糕工厂，在零下18℃的冷库下，穿着单薄的西装为新品真水果雪糕代言。同时，邀请创始人为品牌代言这一营销套路也并不新鲜。马斯克作为KOL为特斯拉带来不可忽视的销量影响，还有雷军用个人魅力塑造小米品牌等等。依靠创始人个人魅力来宣传品牌形象的这一招营销打法屡试不爽，一招鲜可以吃遍天下鲜。但在套路制作背后，我们被打动的其实是胡继红个人和益禾堂的真诚，正所谓，套路之外的真诚最迷人。

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