卡地亚卖不动了，潘多拉却在逆势增长

深度报道｜EDITORIAL

近三个月来，硬奢之王历峰集团销售额下滑2%，所有区域市场都呈下滑趋势，其核心业务珠宝部门仅上涨1%。珠宝也不能抵御萧条了吗？

但，有趣的是，一直被看做是轻奢的丹麦珠宝品牌Pandora却在加速增长，成为奢侈品行业中逆势表现的一匹黑马。

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疫情三年，历峰集团Richemont是过得最好的奢侈品集团，仅在珠宝业务上该集团就增长了89%（该部门销售额从2019财年的70.83亿欧元涨至2023财年的134亿欧元），营业利润翻倍（从2019财年的22.29亿欧元增至2023财年的47亿欧元）。

这家以Cartier卡地亚、Van Cleef & Arpels梵克雅宝、Buccellati布契拉提、Vacheron Constantin江诗丹顿、Jaeger-LeCoultre积家、Montblanc万宝龙、A. Lange & Söhne朗格等顶级珠宝腕表品牌为核心的集团，似乎用这段业绩印证了硬奢商品的抗通胀能力，这也促使各个以时尚业务为重点的奢侈品集团重新布局珠宝部门。

不过，2024财年上半年业绩报告出炉之后，历峰集团这一神话被打破。

01

历峰集团Q2珠宝业绩仅涨1%

Cartier也卖不动了

11月10日，历峰集团（Richemont）发布了2024财年上半年业绩报告（截至2023年9月30日的6个月内），历峰集团销售额仅增长至102亿欧元（按实际汇率+6%，按固定汇率+12%），低于分析师预期的103.4亿欧元。其利润则同比下滑至26.55亿欧元（按实际汇率-2%）。上半年业绩未达预期主要受到了第二个财务季度的拖累。

一个季度前，历峰集团公布2024财年第一季度财报时，该集团销售额还保持着同比双位数增长（按实际汇率+14%，按固定汇率+19%，达53.22亿欧元）。到了第二季度，其销售额甚至下滑了2%（按实际汇率-2%，按固定汇率+5%），没有一个区域市场是同比增长的（按照实际汇率计算）。通货膨胀压力导致第二季度的增长放缓。

历峰集团2024财年上半年区域市场营收 截止2023年9月30日六个月内
2024财年	2024H1 销售额	2023H1 销售额	固定汇率 同比	实际汇率 同比	占比
珠宝	69.53	63.44	16%	10%	68%
专业制表	19.87	20.43	3%	-3%	19%
其他	12.81	12.89	3%	-1%	13%
总计	102.21	96.76	12%	6%	100%

（单位：亿欧元）

其中，占集团业务68%的珠宝部门在第二财季增长仅为1%，而第一个财季这一增幅为24%。这使得珠宝部门在上半财年的六个月中销售额同比增长放缓到10%。

今年逐渐降温回归理性的腕表二级市场也反应到了历峰集团Q2专业制表部门的业绩上，销售额按实际汇率下滑11%，不及10亿欧元（9.26亿，按固定汇率-4%）。这也使得这个包括Vacheron Constantin江诗丹顿、Jaeger-LeCoultre积家、Piaget伯爵、Roger Dubuis罗杰杜彼等品牌的部门在上半财年销售额总体下降了3%。

Chloé、Alaïa所在的其他部门销售额下跌1%，主要受第二财季下跌5%拖累，营业利润转盈为亏，录得亏损600万美元。这个业务板块除了时装与配饰品牌外，还包括二手腕表交易平台Watchfinder&Co.、集团钟表部件制造和房地产等。

除传统部门外，即将出售给Farfetch的奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter在过去半年中也给历峰集团造成了7亿欧元的损失，其净资产重估导致了5亿欧元的非现金减记。

硬奢之王也没有逃过2023年7月至9月刺骨的寒意。

历峰集团首席执行官主席Johann Rupert认为，在宏观环境不利情况下，需求放缓是在意料之中的。

02

Pandora逆势加速增长

培育钻石业务将成为新机会

与之形成鲜明对比的是丹麦珠宝集团Pandora，这个近些年被看作是「轻奢」的珠宝品牌，在其11月8日发布的2023年第三季度业绩报告中，呈现出逆势上涨的情况。业绩公布后，花旗银行表示Pandora是整个行业唯一增长的品牌。

Pandora第三季度销售额同比大涨11%至55.75亿丹麦克朗，可比增幅达9%，两项数据均高于第二季度的5%和2%。毛利率达到79.0%的历史最高水平，较2022年第三季度同比增长2.3个百分点。营业利润EBIT则由9.78亿丹麦克朗降至9.20亿丹麦克朗，远超市场预期的8.75亿丹麦克朗。而最新的业绩指引意味着四季度公司可录得7%的可比销售增幅，高于市场预期的5.5%。

Pandora上调了2023财年增长目标，预计销售额有机增长为5%至6%；其中，第四季度公司可录得7%增幅，高于市场预期的5.5%。此前，Pandora的中期目标是在2023年至2026年期间，实现7%-9%的复合年均增长率，到2026年息税前利润率达到26%-27%。这其中，对2023财年的目标是复合年均增长率从3%-5%提高到4%-6%，门店网络扩张的贡献率从1%-2%提高到3%左右。

这一系列增长都得益于Pandora集团在2021年发布的凤凰计划（Phoenix Strategy）。该计划以数字化为基础，为品牌吸引新消费者，包括增加品牌活动的投入触达更广大的消费者群体，提升网络搜索引导消费者关注，通过设计增加品牌热度……这一系列手段都在销售数据上有了回报。

此外，Pandora还扩大了培育钻石的品种，使该品类实现了84%的增长，达8600万丹麦克朗。虽然，目前培育钻石业务不大，但Pandora集团预计2026年培育钻石业务可带来10亿丹麦克朗的销售，并对该系列赋予「Diamonds for All」的口号。  

事实上，2023年以来，Prada的Eternal Gold珠宝系列，LVMH集团旗下的珠宝品牌Fred和专业制表品牌泰格豪雅TAG Heuer都开始在产品中使用培育钻石。

随着经济疲软，珠宝市场上大量的「刚需」用户正在转向培育钻石，将其作为订婚戒指的替代品。 

在过去一年里，全球最大钻石供应商De Beers将钻石的价格下调了40%以上。其上月公布的 2023年第8个销售周期（9月18日至10月3日）的钻石原石总销售额为2亿美元，录得连续第5个月下滑，亦是2016年以来销售额第二低值。这些实验室生产的培育钻石冲击着珠宝行业的基石——钻石原石。

Pandora集团存在着一个可观的机会点，而不是过去由历峰集团、De Beers所控制的以保值、高溢价作为卖点的珠宝生意。

03

中国市场撑住了历峰的业绩

扩大业务版图补齐缺口

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有意思的是，Pandora集团虽然获得了高增速，但这与给历峰集团带来业绩推动的中国市场毫不相干。

第三季度，Pandora在中国市场可比增长为零，按实际汇率则下降了19%，堪称集团业务垫底的区域。而，上半年历峰集团的业绩主要得益于亚太地区的推动，尤其是中国市场。亚太市场销售额占集团收入的42%，实现了14%的增长，抵消了美洲地区的销售疲软。其中，珠宝部门的亚太市场销售额实现了21%的强劲增长，美国则因需求减少下跌3%。

Pandora在中国的处境和时装类的轻奢品牌Coach、Micheal Kors相似，购买力旺盛的中国奢侈品消费者并不认可它们为奢侈品，而追求真正的顶级品牌。这个市场也是如今高端消费的晴雨表。

历峰集团2024财年上半年区域市场营收 截止2023年9月30日六个月内
2024财年	2024H1 销售额	2023H1 销售额	固定汇率 同比	实际汇率 同比	占比
欧洲	22.53	21.81	5%	3%	22%
亚太	42.62	37.55	23%	14%	42%
美国	21.28	22.03	1%	-4%	21%
日本	8.24	8.07	13%	2%	8%
中东与非洲	7.64	7.3	9%	5%	7%

（单位：亿欧元）

目前，历峰集团销售额的30%来自中国市场。该区域市场在2024财年第一季度销售额增幅较去年同期增长达90%，第二季度对比上一年同期，增幅23%；对比2020，2022，2023财年同期的数据，复合增长率分别为48%，22%和50%，过去四年的年均复合增长率为10%。

对比2023财年同期，亚太地区在第二财季的销售额出现了2%的下滑，远远低于第一财季增长32%的成绩。Johann Rupert认为，美联储为控制通胀有意令所有资产类别增长放缓，中国消费者则因为对前景缺乏信心正控制负债率，导致了高端消费的萎靡。

这也与LVMH集团上月财报发布时提出的结论相似，美国和欧洲对高端商品的需求放缓，价格上涨促使消费者削减支出。奢侈品行业飞速飙升的小周期已经结束。

为了补全商业版图，历峰集团在今年也通过投资收购来入局一些新领域，比如鞋履、美妆。

历峰集团于7月收购了意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi约70%控股权。该品牌在2022年销售额接近1亿欧元，核心利润高达2300万欧元。对于历峰集团而言，入手高利润的奢华鞋履企业是对集团时尚板块的一大补充，增加集团与对手LVMH集团、开云集团竞争的筹码。

此外，历峰集团还于9月成立新的美妆部门，任命芬美意高管Boet Brinkgreve担任首席执行官。Boet Brinkgreve在美国、中国和欧洲化工、香料、香精行业有30年的工作经验，曾担任全球香精香料公司帝斯曼-芬美意集团原料部门和集团采购总裁。这显然是历峰集团在为收回香水生意做准备。此前，集团的不少品牌香水都是通过授权合作，交由美妆集团生产运营的。

无独有偶，致力于时尚业务的开云集团也在今年下半年斥资35亿欧元收购了英国独立香水品牌Creed100%的股份。开云的情况与历峰集团相似，其重要品牌的美妆业务此前也是通过授权合作的形式，交由Coty集团、L'Oréal集团打理。

不过，这些并购对于硬奢比重超过80%的历峰集团来说，是杯水车薪。对历峰集团或者LVMH集团珠宝与专业制表部门来说，培育钻石才是需要真正提防的产业。

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