财报解读 | 爱马仕的2023年没有寒冬

深度报道｜EDITORIAL

对奢侈品行业来说，2023年是一个转捩点，过热的市场骤冷，寒冬陡然而至。不过，这一切对Hermès来说并不那么显著，全球奢侈品需求普遍放缓也没有影响这个品牌的拥趸为之消费。

*撰文/包韵

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2月9日，Hermès发布了2023年业绩报告，这又是创纪录增长的一年，营收利润均双位数增长：年销售额增长21%（按固定汇率，按当前汇率计算同比增长16%），达134.27亿欧元；净利润增长28%，至43.11亿欧元；经常性营业收入增长20%至56.5亿欧元，占销售额的42.1%，高于2022年的40.5%。

面对假日季全球奢侈品需求普遍放缓的大趋势，Hermès依旧在第四季度保持了销售额同比增长18%（按固定汇率计算）的高速，至33.6亿欧元，成为了少数几家在2023年第四季度实现了两位数增长的奢侈品公司（其余公司为Zegna集团同期增长27.6% 、Brunello Cucinelli则增长了15.6%）。而其竞品情况则有喜有忧，LVMH集团时装皮具部门同期增长9%、历峰集团增长8%、开云集团下滑4%。Bernstein分析师Luca Solca表示，Hermès保持着强劲的增长势头，超出了他对其第四季度销售额增长13.7%的预期。

这些消息令投资者振奋，他们在财报发布当日午盘交易中将股价推高了近5%，收报2174.50/每股欧元。自LVMH集团发布超出预期的第四季度报告后（1月25日），Hermès从1844欧元/每股一路攀升至发稿前的2199欧元/每股，近一月来涨幅超过19%。

Hermès的投资回报率也远远高于其竞争对手，其销售增长最为稳定，也最受控制。

Puck的时尚记者Lauren Sherman对此做出了她的解释，尽管Hermès认为自己企业模式拥有竞争力，但Lauren Sherman认为Hermès应以为傲的家族独立运营、工匠精神、创造力以及价值观都不能形成真正意义上的壁垒，让这个品牌一路高歌的是让消费者意识到这个品牌是「精英的、难以企及的」。

据分析师Luca Solca也针对「Hermès的神奇公式」评论称，虽然Hermès的竞争对手提高手袋价格试图追上Hermès的节奏，但Hermès最擅长的是控制二级市场的价格，在转售市场上有些包的售价是原价的两倍。

2023年，奢侈品市场在供给和需求方面都呈现出高端化趋势，开云集团和Hermès形成了一对镜像。踌躇的潜力客群捏紧了钱袋，高净值用户则受经济影响较小。从价格来看，Hermès包袋的价格大约是Gucci的数倍。

此外，2023年的传播支出为8.6亿欧元，其中下半年有6亿欧元用于品牌和客户活动。首席财务官Éric du Halgouët强调，该公司正在将其宣传预算集中在客户受邀才能参加的活动上。

01

2024全线产品提价8%-9%

向2.2万员工发放激励奖金

高速增长的业绩并未让Hermès放弃涨价。

Hermès首席执行官Axel Dumas认为Hermès的价格不是一种营销工具，而是商品成本的反映。为了应对通货膨胀和货币波动，该公司对旗下产品进行全面涨价，提高了8%至9%，而去年这一数字大约为7%。这是为了弥补上涨了6%的生产成本以及不良的货币影响，并非是通过涨价来提升利润。

Axel Dumas认为涨价不会影响该公司出色的销售轨迹：「我们没有任何价格营销政策。我们不会因为一种产品非常受欢迎就提高它的价格。我们的价格政策是合理的，因为它是真实的……我相信我们的客户对它的理解可能比金融分析师更好。」

不管那是不是真的，他们让它感觉像是真的。然而，与Hermès最密切相关的战略是其控制需求链的方式。虽然该公司的皮革制品生产能力近年来增加了6-8%，但Luca Solca发现，他们的产量仍远远低于市场需求（2022年，该公司在生产线上雇用了9469名员工，高于去年同期的8846名，2024年Hermès将在法国开设另一家皮革制品车间，未来三年大约每年增加一家，每个新车间的产能都增加了约6%)。Hermès通过「鼓励」想要获得Birkin、Kelly等经典手袋的顾客购买其他商品以获取利润来弥补这一「缺陷」，比如时装、配饰、家具和玩具摆设……如今奢侈品的一个问题是它的可获得性，欲擒故纵可以创造更多的欲望。

得益于这些强劲的需求和独家分销网络的加强，集团全年门店销售同比增长20%。在高业绩的推动下，Hermès宣布，将向全球22000多名员工每人发放4000欧元的奖金，作为对今年出色业绩的奖励。

该公司去年雇佣了约2400名新员工，预计2024年这一数字将保持稳定。

02

皮具收入份额进一步缩小

优化收入结构见成效

从产品类别来看，2023年Hermès几乎所有细分品类销售额都实现了两位数的增长，其中增长最快的类别是成衣和配饰部门（+28.2%）、包括珠宝和家居用品在内的其他部门（+25.8%）、腕表部门（+23.2）。

而核心业务皮具部门虽然保持了16.7%的双位数增长，但其销售额在集团收入的占比则下降到41%，这一数值在上一年时为43%。

Hermès集团各部门2023年营收 截止2023年12月31日
	2023年	2022年	发布数据	按固定汇率
皮具与鞍具	55.46	49.63	11.8%	16.7%
时装与配饰	38.79	31.52	23.1%	28.2%
丝织品	9.32	8.42	10.7%	15.6%
其他Hermès产品	16.53	13.71	20.5%	25.8%
香水与美妆	4.92	4.48	9.8%	11.7%
腕表	6.11	5.19	17.7%	23.2%
其他产品	3.13	3.06	2.2%	5.2%
总额	134.27	116.02	15.7%	20.6%

（单位：亿欧元）

Hermès集团各部门2023年Q4营收 截止2023年12月31日
	2023年 Q4	2022年 Q4	发布数据	按固定汇率
皮具与鞍具	13.71	13	5.4%	10.4%
时装与配饰	9.45	7.75	21.9%	27.5%
丝织品	2.85	2.63	8.3%	13.3%
其他Hermès产品	4.13	3.48	18.9%	24.4%
香水与美妆	1.26	1.05	19.9%	22.2%
腕表	1.38	1.18	16.7%	22%
其他产品	0.87	0.82	5.6%	8.8%
总额	33.64	29.91	12.5%	17.5%

（单位：亿欧元）

(1) 皮具和鞍具包括皮包及旅行箱包、马具、记事本和小皮具。

(2) 成衣和配饰包括男式和女式成衣、皮带、珠宝配饰、手套、帽子和鞋履。

(3) 其他Hermès产品包括珠宝和该品牌家居产品。

(4) 其他产品包括John Lobb鞋履、Saint-Louis水晶、Puiforcat银器，以及为集团外品牌生产的产品（印花织物、皮革鞣制等）。

Hermès经过4年努力，进一步优化了集团的收入构成。通过配货和消费激励机制调整了产品类别的收入占比，Hermès使手袋的收入比重从2020年的50%逐年下降下来（2019年占比50%，2020年占比50%，2021年占比46%，2022年占比43%）。

最近几个季度以来，成衣和腕表类别的增长速度都超过了皮具。这一趋势在假日季也继续保持，第四季度成衣与配饰部门的销售额增长了27.5%，而皮具部门的销售额增长了10.4%。

03

美妆业务将推出护肤品

旅游零售推动批发增长24%

此外，香水与美妆作为该公司的入门级产品，是一个不断扩大的类别。虽然该部门在Hermès品牌的所有产品线中2023年业绩增速垫底，但第四季度时增速却超过了皮具、丝巾和腕表排到了集团第三。

Dumas反复强调美容类别的重要性和未来的潜力。这是Hermès能触达新用户以及潜力消费者的渠道。他希望利用这一细分市场，有计划地向护肤领域扩张。他没有给出新产品的具体发布时间，但表示美妆品类将发展成为一个更为全方位的品牌。

目前，Hermès的香水和化妆品已经在大众消费者中取得了一定的口碑，因为这部分业务拥有更为广泛的分销渠道，例如某些地区的Sephora和机场的免税店。这些旅游零售渠道推动了集团批发渠道在2023年增长了24%。Dumas表示，与普通的Hermès专卖店相比，这里的顾客种类更多，大多数也是新用户。

04

Hermès在美国市场逆势而涨

大力投资中国分销渠道

分区域市场来看，2023年Hermès几乎所有细分地区销售额的增长都在20%左右。

Hermès集团各区域市场2023年营收 截止2023年12月31日
	2023年	2022年	发布数据	按固定汇率
法国	12.74	10.64	19.8%	19.8%
欧洲（除法国）	18.18	15.16	18.4%	20.2%
日本	12.6	11.01	14.5%	25.7%
亚太（除日本）	62.73	55.56	12.9%	19.1%
美国	25.02	21.38	17.1%	20.5%
其他	2.99	2.07	44.4%	44%
总额	134.27	116.02	12.5%	17.5%

（单位：亿欧元）

Hermès集团各区域市场2023年Q4营收 截止2023年12月31日
	2023年 Q4	2022年 Q4	发布数据	按固定汇率
法国	3.59	3.11	15.5%	15.5%
欧洲（除法国）	4.91	4.13	18.9%	21%
日本	3.21	2.79	15%	26.2%
亚太（除日本）	14.01	13.14	6.6%	12.3%
美国	7.17	6.2	15.7%	21.6%
其他	0.76	0.54	39.4%	39.2%
总额	33.64	29.91	12.5%	17.5%

（单位：亿欧元）

包括中国在内的亚太地区（不包括日本）是Hermès最大的市场，占总销售额的47%，比2022年下降一个百分点。该地区所有国家的销售额均实现大幅增长。在中国，尽管Hermès近几个月的客流量略有下降，但Dumas表示不会降低价格来吸引顾客，他表示：「我们不会通缩。」他强调，中国的放缓都会被韩国、印度尼西亚和泰国等亚洲其它国家的强劲增长所抵消。

Dumas很乐观：「我们仍然对中国市场充满信心。」Hermès投资了2.5亿欧元用于改善其亚洲分销，重点是中国的北京和成都地区。此外，2023年Hermès分别于7月和10月在天津和成都开设新的门店，2024年1月5日在中国无锡开设了一家新店，还计划在深圳开设新门店。

与其他竞品相比，Hermès在欧洲的销售增长也不太依赖中国旅行团的回归。Dumas表示：「游客流量的影响不像对我们的同行那样重要」忠诚的本地消费者和高净值旅行人士的贡献了这些营收。其中游客平均支出可能高于本地消费者。

值得注意的是美国市场的增长。在这个奢侈品行业最艰难的时期，开云集团等奢侈品公司在北美地区的销售额都出现了大幅下跌的情况下，Hermès销售额出现了高达20.5%的增长，表现依然强劲。Hermès也将在2024年对这一市场进行持续投资，并计划于4月在新泽西州普林斯顿开设一家新精品店。

Hermès的脚步没有因为全球经济情况而放缓，依然在大力扩张，2024年还将在法国里尔、印度某城市开设新店，并计划翻新其在新加坡的门店。Hermès的现金状况和垂直整合模式将使其能够抢购黄金地段的房地产，Dumas表示，Hermès正在寻找常规购物热点之外的其他旗舰店址，但不会参与Prada、Gucci等品牌抢购第五大道房地产争夺战，也不打算与LVMH集团、开云集团竞争巴黎香榭丽舍大街的位置。

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