这双鞋靠「裸奔」成为了奥斯卡大赢家

深度报道｜EDITORIAL

一双Birkenstock拖鞋如何成为第96届奥斯卡颁奖典礼上最为抢眼的赞助商？

*撰文/包韵

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讲Birkenstock之前，先讲讲这届水花不大的第96届奥斯卡颁奖典礼。

Christopher Nolan执导的《奥本海默》13提7中，拿到最佳影片、最佳导演、最佳男主角（Cillian Murphy）、最佳男配角（Robert Downey Jr.）、最佳摄影、最佳剪辑、最佳原创配乐等奖项。

与之形成鲜明对比的是，获得9项提名的《花月杀手》、获得7项提名的《音乐大师》空手而归。前者来自苹果，后者来自Netflix，而《奥本海默》来自环球影业，一切不言自明。

这场惨淡的奥斯卡奖贡献了两个高流量时刻。

一个是《芭比》中Ken的扮演者Ryan Gosling身着Gucci定制的粉色水钻西服套装登场，表演了《芭比》中Ken的个人主题曲「I'm Just Ken」。

这个场景显然致敬了Marilyn Monroe在1953年歌舞片《绅士喜爱金发美人》中经典唱段「Diamonds are a Girl's Best Friend」。

自我物化的、被凝视的金发美人Marilyn Monroe转化为硬汉Ryan Gosling的时候，这种消费女性主义的娱乐爆点也助推了Gucci 2024秋冬男装获得了关注。

另一个则是最佳服装奖的颁奖现场，颁奖嘉宾John Cena几乎全裸登场，仅穿了一双Birkenstock拖鞋登场，为本届奥斯卡贡献了点击量。

现场主持人Jimmy Kimmel提到了1974年奥斯卡颁奖典礼上的一场事故：当David Niven邀请Elizabeth Taylor上台颁发最佳影片奖时，一名叫做Robert Opel的男子裸体穿过了舞台。

John Cena的裸奔并非一时情不知所起，而显然是为了节目效果安排的段子，John Cena显得有点不情不愿，但Birkenstock分外耀眼。

作为全世界播放量最大的综艺节目，奥斯卡颁奖典礼一直是时尚行业最为看重的传播平台。

Carey Mulligan身着灵感来自Cristóbal Balenciaga 1951年冬季系列的丝绒绢网全新定制礼服出席第96届奥斯卡颁奖礼

从1980年代Giorgio Armani赞助明星礼服开始，如何让自己的品牌在奥斯卡奖上被人记住，是一个重要的营销时刻。

大部分品牌往往都愿意选择押宝获奖候选人，比如Balenciaga就赞助了本次奥斯卡最佳女主角的有力竞争者、《音乐大师》女主角Carey Mulligan的礼服，为了让这身造型更有话题度，Balenciaga重新复刻了品牌创始人Cristóbal Balenciaga先生1951年设计的款式。

但很遗憾，最终Carey Mulligan惜败 《可怜的东西》的女主角Emma Stone。而Emma Stone的赞助商为Louis Vuitton。

Emma Stone身着Louis Vuitton定制礼服

Emma Stone也努力为Louis Vuitton贡献了一个话题时刻，她在台下跟着Ryan Gosling唱「I'm Just Ken」时，用力过猛，把裙子给崩开了。

这种可爱又傻气的时刻，会让我们想到当年Jennifer Lawrence在领取奥斯卡最佳女主角时一跤摔红了她的Dior礼服。

这场综艺演出上，「事故」很难讲是好结果还是坏结果。不知道Louis Vuitton喜不喜欢Emma Stone的「加戏」，但显然这种「加戏」会让人们注意到这条裙子。

2012年，时任Dior代言人的Jennifer Lawrence因主演《乌云背后的幸福线》获得奥斯卡最佳女主角，在领奖时她摔了一跤，使得这件Raf Simons设计的Dior高级定制服获得极大的关注度。

说回到John Cena的Birkenstock拖鞋，它比前两者的营销手段更出位。Birkenstock拖鞋本来不属于颁奖礼这样的重要场合，它的出现显然会成为一个特例。对于奥斯卡来说，它已经不是第一次出现了。

2019年第91届奥斯卡颁奖典礼上，作为最佳女演员奖的颁奖嘉宾，Frances McDormand就首次在这个舞台上穿着了Birkenstocks拖鞋。那是一双与Valentino合作的黄色麂皮款式，据她个人陈述起因是前一年Met Gala上Valentino创意总监Pierpaolo Picciopli的合作邀请。那个时候，她刚刚因《三块广告牌》拿到了第90届奥斯卡最佳女主角奖，也许Anna Wintour给Valentino出了这个主意也未可知。

Frances McDormand作为好莱坞著名制片人、两届奥斯卡最佳女演员得主以及著名导演Joel Coen的妻子，堪称好莱坞最有话语权的那部分人之一。其在《三块广告牌》里塑造的女性形象，也符合主流价值中所推崇的女性形象。Pierpaolo Picciopli希望借助她的个人形象来传达Valentino女装的新面貌，但不幸的是，最终被记住的不是Valentino，而是Birkenstocks。

2019年，Frances McDormand穿着Birkenstocks拖鞋登场，准备为Olivia Coleman颁发第91届最佳女主角奖。

当Birkenstocks再次出现，再次需要被记住时，它应该以什么面貌呢？

John Cena的这个环节为Birkenstocks出了奇招。这就像2022年奥斯卡颁奖礼上Will Smith给主持人的那一耳光一样，伴随着一个与节目息息相关的热搜话题上线。「裸体」、「最佳服装奖」这些关键词都在为那双Birkenstocks助力。

相信这个重要的时刻，与Birkenstocks一起竞标的品牌很多，最终拿下此刻的Birkenstocks也许是因为上市后的业绩压力。

这家被LVMH旗下私募基金L Catterton收购的德国鞋履品牌，于2023年10月11日在纽交所上市，开盘价为41美元，低于发行价46美元。而首日收盘价为40.20美元，较发行价下跌12.6%，市值为75.5亿美元，稀释后市值约为81.5亿美元。这家250年历史的公司未能实现上市开门红，让回暖的美国新股市场再次降温。

Birkenstocks需要一系列营销来提振资本市场对它的信心。这场演出也发生在2月29日Birkenstocks发布2024财年一季度（截至2023年12月31日）财报之后。

Birkenstocks在这个至关重要的Q1销售额同比增长21.9%至3.03亿欧元，高于去年同期的2.485亿欧元；毛利润为1.85亿欧元，同比增长20.6%；营业利润达0.36亿欧元，同比大幅增长149.8%；与上一季度相比，亏损收窄至720万欧元，去年同期亏损为920万欧元。

所有地区的收入都有所增长，其中美洲增长26%，欧洲增长19%，亚太、中东和非洲（APMA）增长 33%。对于整个财年，Birkenstock 预计 2024 年的收入将在 17.4 亿欧元至 17.6 亿欧元之间，与 2023 年相比将增长 17% 至 18%。

按地区来看，报告期内，所有地区的收入都有所增长，但美洲市场是营收的主要来源，销售额同比增长26%至1.81亿欧元，占总营收的60%；欧洲市场销售额为0.8亿欧元，同比增速达到19%，占总营收的26%；亚太、中东和非洲（APMA）市场销售额为0.39亿欧元，同比增长33%。

显然，在60%的美洲市场上，投资一个全民关注的重要娱乐节目，这笔钱花在了刀刃上。最为重要的是被看见之后，能否转化为购买。

Birkenstocks首席执行官兼公司董事会成员Oliver Reichert表示：「从中期来看，我们有信心继续实现毛利率超过60%的目标。」

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