BVLGARI会染指时尚生意吗？

深度报道｜EDITORIAL

LVMH集团失去Alessandro Michele之后，BVLGARI任命了另一位时装设计师担任皮具与配饰创意总监。这家硬奢品牌可能要开启一条新的道路，像时装品牌一样去赚钱。

*撰文/包韵

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去年的这个时候，正是Alessandro Michele可能被任命为BVLGARI（宝格丽）创意总监的传言如火如荼之时。

时隔一年，LVMH集团旗下罗马珠宝品牌没有赢得Alessandro Michele，对方成为了Valentino的创意总监，但BVLGARI没有放弃自己在时尚方面的野心，他们决定和联系已久的希腊时装设计师Mary Katrantzou、另一位极繁主义爱好者进行更深入的合作。

4月3日，BVLGARI宣布任命Mary Katrantzou为品牌首位皮具与配饰创意总监。

就任后，Mary Katrantzou将肩负起BVLGARI皮具与配饰的创意指导工作，其中包括BVLGARI高级珠宝系列包袋和手拿包。

Mary Katrantzou打造的首个系列将于2024年8月于全球BVLGARI精品店正式发售。

很有趣，这位伦敦时尚界的「老网红」能为BVLGARI带来什么样的变化呢？

01

Mary Katrantzou

昔日网红品牌的重生之路

2022年Mary Katrantzou以其时装图案为元素，为德国高端卫浴品牌Villeroy & Boch设计瓷砖

关于这位女士的时尚记忆，大部分还停留在10年前。

Mary Katrantzou曾是2010年代伦敦时尚界冉冉升起的明星，备受买手店追捧。她拥有一家2008年创立的同名伦敦时装品牌，以宝石般璀璨的数字印花时装而闻名。2010年，她同时获得了瑞士纺织品大奖和英国时尚大奖的女装新秀奖。

不过，这种势头没有持续多长时间，便陷入了沉寂。

作为独立设计师，她靠着获奖和联名拿到一些资助。比如，2015年初，Mary Katrantzou获得了英国时尚协会与《VOGUE》杂志合办BFC/Vogue时尚基金年度大奖，拿到了约100万英镑奖金。

Mary Katrantzou 2019春夏秀展示了她10周年的设计亮点，这两条裙子致敬了以香水瓶为灵感的首个系列

获得BFC/Vogue时尚基金当然也是伦敦时尚界中坚力量的证明，看一下历年获奖名录：Erdem（2010）、Christopher Kane（2011）、Jonathan Saunders（2012）、Nicholas Kirkwood（2013）、Peter Pilotto（2014）、Sophia Webster（2016）、Mother of Pearl（2017）、Molly Goddard（2018）、Wales Bonner（2019）、Richard Quinn（2022）……每一个名字几乎就是一个时代的伦敦风向标。这其中，有倒闭的（Jonathan Saunders、Nicholas Kirkwood），有濒临破产的（Christopher Kane），还有被遗忘的。

Mary Katrantzou重新回到人们的视野，靠的不仅Beyoncé 2018年巡回演唱会上的珠宝连身衣与Gigi Hadid在2018年Victoria's Secre秀上穿着其联名作品亮相，还有一些其他领域的助力。比如京东的海外扩张，京东赞助了Mary Katrantzou 2018春夏系列在伦敦时装周的走秀。比如余晚晚的青睐，2018年，她拿到了余晚晚牵头的一轮融资，这是Mary Katrantzou创立品牌的第10个年头。

2018年，Mary Katrantzou与Victoria's Secret联名系列

有了钱的Mary Katrantzou选择离开了伦敦时装周。

2019年，她回到了祖国希腊，在海神庙（Temple of Poseidon）遗迹上举办了一场声势浩大的走秀。

在海神庙办秀，使Mary Katrantzou获得了空前的关注度。不过，能搞定海神庙的是希腊非营利组织ELPIDA儿童癌症之友协会。Mary Katrantzou用为ELPIDA募资的名义拿下了希腊政府考古委员会（这场秀一共办了两场，一场面向媒体，一场面向250名客户和捐助者，后者参加活动的最低捐款额是1000欧元）。2017年，希腊政府曾拒绝了Gucci在雅典卫城办秀的请求。

Mary Katrantzou 2022春夏秀在希腊波塞冬神庙举办，模特现场佩戴了BVLGARI古董典藏系列珠宝作为点缀

这也是BVLGARI与Mary Katrantzou的首次合作。BVLGARI夹在为裙子提供水钻的Swarovski、酒店以及其他旅行品牌等众多赞助商之中，促成了这场大制作。

很遗憾，而后，Mary Katrantzou就再也没有办过秀。

02

BVLGARI的下策，

从硬奢品牌到时尚品牌

Mary Katrantzou作为第一位合作设计师参与了BVLGARI手袋项目Serpenti Through the Eyes of

自疫情开始，Mary Katrantzou迎来了人生的另一个阶段：结婚、生子，还有兼一份BVLGARI的工。

2021年，BVLGARI邀请Mary Katrantzou参与了他们一年一度的设计师联名项目「Serpenti Through the Eyes of」。这个项目算是对品牌经典手袋Serpenti进行再创作的胶囊系列，主要产品是2.25万元的手袋以及一些2200-6800元不等的丝巾，通过联名扩大品牌受众。此前合作的设计师包括Ambush、Alexander Wang等。

第二年，Mary Katrantzou则用彩色宝石堆积出一款超过30万元的联名包Serpenti Opulent Garden of Eden，全球限量10只。2023年，她又用相似的手法、通过珠宝刺绣制作了全新的Serpenti Forever Icon手袋。这类似于Dior的「Dior Lady Art」、Louis Vuitton的「Artycapucines」，LVMH集团对于头部品牌的策略有时候非常雷同。

2023年，Mary Katrantzou以珠宝刺绣制作的Serpenti Forever Icon手袋

相信Mary Katrantzou过去两年在昂贵手袋消费者中的号召力，使她获得了这份工作。虽然也可能是品牌没有敲定Alessandro Michele的下策。

Mary Katrantzou在时装风格上和BVLGARI有着非常相近的审美取向——色彩丰富的极繁主义，她也和Alessandro Michele一样擅长视觉冲击力强的华丽仙女裙，但相比起会讲故事的Alessandro Michele，这位1983年的女郎还较为稚嫩。

这可能也是BVLGARI没有任命她为全品类创意总监的原因。

Mary Katrantzou 2019秋冬系列

也许，BVLGARI还会留一段观察期，让她多做一些尝试。

Mary Katrantzou在2023年还为BVLGARI推出了一款Omnia系列的联名香水，Mary Katrantzou负责设计瓶身，调香师Alberto Morillas调制香味。

香水所代表的大众市场虽然可以带来高利润的额外收入，但这些客单价相对太低，用户过于下沉。手袋和成衣则相对门槛更高，而相比硬奢的珠宝、腕表而言量产出货更快、有更高的利润空间，可能会成为BVLGARI完成业绩的新增长点。

Mary Katrantzou作为第一位合作设计师参与了BVLGARI手袋项目Serpenti Through the Eyes of

在2023年，LVMH集团旗下的珠宝与腕表部门合起来收入了109亿欧元，有机增长7%，主要靠BVLGARI与Tiffany两个品牌。相比时装与皮具部门同比有机增长14%至420亿欧元的业绩，还有很大挖掘空间。

尤其是BVLGARI本身在手袋市场上，较竞争对手Cartier拥有较高的认知度，这使得LVMH集团在推动BVLGARI发力时尚领域相对容易。

Mary Katrantzou 2022春夏秀在希腊波塞冬神庙举办，模特现场佩戴了BVLGARI古董典藏系列珠宝作为点缀

Mary Katrantzou目前还会保有自己的个人同名品牌，同时兼任BVLGARI皮具与配饰创意总监。她能为这家罗马珠宝带来什么样的变化，我们拭目以待。

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