LVMH从开云手里拿走了多少中国顾客份额？

深度报道｜EDITORIAL

尽管LVMH集团2024财年第一季度业绩增幅为该公司2020年以来最慢，但却给了市场投资者信心。

这家公司市场份额持续增加，特别是在全球范围内时尚业务的中国顾客数量同比增长10%。

此消彼长，相比发布盈利预警的开云集团，LVMH集团的增长显然是动了对手的盘子。

LVMH集团股价逆势上涨2%。

*撰文/包韵

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这一周，孙一钿油画「人造物」系列中的充气动物漂浮在社交媒体上填满了上海上空：斑马、兔子、猎豹、斑点狗、小黄鸭以及那只拍出了24万美元的「长睫毛的企鹅」。作为拍卖市场上最受关注的90后中国艺术家，她也是4月18日这场在上海西岸龙美术馆发布的Louis Vuitton 2024早秋女装系列合作者。

本周早些时候，LVMH集团旗下另一个旗舰品牌Dior在纽约布鲁克林博物馆发布2024早秋女装系列。

中国和美国，正是LVMH集团最重要的两个市场。尽管奢侈品行业正在面临2020年以来最为严峻的考验，但并不妨碍这个行业里的龙头企业高歌猛进地为这里花钱。

与此同时，LVMH集团在4月16日发布了2024财年第一季度财报：有机销售额增长3%至207亿欧元，受不利的汇率变动拖累，销售额同比下降了2%。

LVMH集团2024年Q1各部门营收 截止2023年3月31日
	2024年Q1	2023年 Q1	报告内增长	有机增长
葡萄酒与烈酒	14.17	16.94	-16%	-12%
时装与皮具	104.9	107.82	-2%	2%
香水与美妆	21.82	21.15	3%	7%
腕表与珠宝	24.66	25.89	-5%	-2%
精选零售	41.75	39.61	5%	11%
总额	206.94	210.35	-2%	3%

（单位：亿欧元）

增速放缓了，这符合市场对奢侈品需求持续放缓的预期，也符合分析师们对LVMH集团的预期，但相比开云集团预期下滑10%左右的数据来说，LVMH集团赢了2024年的第一仗。

摩根大通的分析师表示，就连备受争议的时装和皮具部门也增长了2%，足以让更谨慎的投资者放心。上个月开云的盈利预期引发了行业性的奢侈品股抛售。

截至4月17日，LVMH集团的股价上涨了2%，今年以来该公司股价已经上涨了8%以上。

01

中国顾客多了10%

市场份额大幅增加

在业绩沟通电话会上，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，这个季度令人鼓舞的事情是，在全球范围内，时尚与皮具业务的中国消费者数量同比增长10%。他对中国消费者的需求 「非常满意」。

在人们越来越担心全球第二大经济体中国增长放缓之际，LVMH集团作为2024年首个发布第一季度财报的奢侈品巨擘，释放了一个不错的信号。

奢侈品咨询公司Ortelli&Co.的负责人Mario Ortelli指出:「市场环境充满挑战，尤其是在中国，但LVMH集团依然能够按照预期进行应对。」这句话显然是针对上个月开云集团发布的盈利预警给行业罩上的阴霾，他们预言第一季度亚洲销售额大幅下降。显然，LVMH集团增长的「10%」中国消费者很有可能是从开云的盘子里切过来的。

从区域市场来看，除日本外，亚洲市场销售额下降了6%，仍是集团最大的市场，从总销售额的36%降至33%。日本市场销售收入同比大涨32%，超出预期的14.7%，销售额占比从7%提高至9%。不过，值得注意的是，日本市场的业绩提升主要是由于中国消费者在该地区的购买，日本是增速最快的中国游客旅行目的地之一。

随着中国大陆消费者恢复旅行，消费者在中国大陆以外地区的购买量不断增加，欧洲也在受益，增长了2%。

在美国和欧洲的市场愈发两极分化，顶级消费客户持续购买奢侈品，而受通胀冲击的有抱负消费者更谨慎了。Jean-Jacques Guiony指出，高居不下的通胀也使欧美地区低迷的情况不会很快得到改善，需要几个季度甚至几年时间。

不过，Jean-Jacques Guiony特别提及，在中国客户中，需求没有那么两极分化。

去年7月升任LVMH集团财务传播总监的Rodolphe Ozun表示，LVMH集团市场份额大幅增加，过去五年的平均增长率为10%，时装和皮具部门为16%。

02

尽管时尚业务减速，

LV扛起了增长的「大旗」

Louis Vuitton男装创意总监Pharrell Williams在上海外滩与Speedy P9雕塑合影

作为LVMH集团利润最高的部门，时装和皮具部门占整个公司销售额的50%以上，仅录得有机增长2%的低个位数增长，相较于一年前18%的增速来说，显得尤为低迷。

Jean-Jacques Guiony认为这主要来自于有抱负消费者的保守行为，全球通胀的加速冲击着这个群体的消费力。

不过，LVMH集团依然会提高产品价格，Louis Vuitton不会通过增大入门级涂层帆布产品在皮具制品中的份额来吸引有抱负消费者。在他看来，价格是通胀的反应，Louis Vuitton会通过提价来改善这一情况：「有抱负的客户必须适应这种新常态，我们的大多数竞争对手都在做同样的事情。」

例如，Louis Vuitton新任男装创意总监Pharrell Williams将Louis Vuitton基于经典包型升级而成的新作——彩色纯牛皮手袋Speedy P9正是这一策略的代表。普通涂层帆布的Speedy 25手袋仅为1.48万元人民币，较2019年为上涨了55%，而同样大小的Speedy P9则卖到了7.14万元，后者却引发了抢购。在财报上，LVMH集团将之形容为「巨大的成功」。Jean-Jacques Guiony表示：「我们试图通过提供不同价位和不同材料的产品来满足客户群的各个细分市场。」

尽管LVMH集团没有公布单个品牌的销售额，但对具体部门的表现给出了一些暗示。Louis Vuitton和Loro Piana今年都有一个「优异」的开局，但Dior则是「扎实的创意势头」、Celine凭借凯旋门系列获得了「持续提升品牌的吸引力」，Fendi强调了Selleria皮具线的「扩大」，Rimowa和Berluti则是「良好的开端」，这意味着后面的财务业绩不如前者理想。Jean-Jacques Guiony也直接指出了，Louis Vuitton的销售增长「略高于」该部门的平均水平，而Dior销售增长则「略低于」平均水平。

这可能意味着，巨大体量的Louis Vuitton拉动了LVMH集团的增长，稳住了时装与皮具下滑的趋势。当然也意味着这个品牌从整个奢侈品行业其他下滑的品牌手中分得了更多的羹。

值得一提的是，从去年的增速之王LOEWE正在花钱举办「Crafted World」全球巡展来看，LOEWE也应该被给予了厚望。LVMH集团并没有真正开始「勒紧裤腰带」，「节省成本」是一个相对策略。

03

硬奢板块业绩下滑，

LVMH做好了新一轮布局

尽管今年以来金价不断攀升，但硬奢产品的销量正在下降。

Tiffany&Co.和Bulgari所在的珠宝腕表部门有机收入录得2%的跌幅。据Guiony介绍，LVMH集团在第一季度将珠宝价格提高了4%到6%：Tiffany&Co.在1月初实施了全球范围内的涨价，Bulgari在亚洲市场上提了价。

欧美市场的低迷也进一步影响着该部门的业绩，其主要品牌Tiffany&Co.销售额一半来自其本土美国市场。

饶是如此，硬奢业务依然是LVMH集团未来另一大重点板块，一个有想象空间的长期板块。

珠宝腕表部门首席执行官Stéphane Bianchi被提拔为LVMH集团董事总经理兼执行委员会主席。Stéphane Bianchi相对来说是这家公司的「新人」，用了5年时间坐上了最重要的位置。他自2018年加入LVMH集团以来，先后担任泰格豪雅TAG Heuer及手表部门首席执行官（2020年6月该职位由Frédéric Arnault接任），LVMH集团手表和珠宝部门首席执行官（于2021年11月LVMH集团收购Tiffany&Co.之后）以及Tiffany&Co.董事会主席（2023年接任Michael Burke担任这一职位）。而他所领导的两位年轻人——Tiffany&Co.执行副总裁Alexandre Arnault（32岁）、LVMH Watchs首席执行官Frédéric Arnault（29岁）加入了LVMH集团董事会，他们是LVMH集团老板Bernard Arnault年龄较小的两个孩子。

其中，Frédéric Arnault所带领的LVMH Watchs是珠宝腕表部门将相对小一些的腕表业务拆分出来新成立的机构，包括他过去领导的泰格豪雅Tag Heuer和另外两个品牌宇舶表Hublot、真力时Zenith。

Bernard最小的孩子Jean Arnault作为Louis Vuitton腕表总监，正在从人才和专业领域树立集团在行业的威望。这其中包括创立「Louis Vuitton独立腕表创作者大奖」、运作「鹦鹉螺之父」传奇制表师Gérald Genta的个人品牌复兴等等（相关阅读：805万的表、605万的钟，LV藏着多大的野心？）。

两大珠宝业务也在积极补救，两级分化不那么巨大的亚洲市场是他们下一步发力的重要区域。Bulgari还任命了一位长期合作的时装设计师Mary Katrantzou为首位皮具与配饰创意总监，这预示着Bulgari希望用LVMH集团擅长的时尚业务来加速该品牌的增长。

04

SEPHORA接住了

普通人被压抑的需求

口红效应发生了作用。

奢侈品行业没有放弃有抱负的消费者，他们的需求被转化到了更容易入手的领域：美妆。

香水与美妆部门以及SEPHORA所在的精选零售部门是LVMH集团过去一个季度里增长最快的两个部门。其中，受SEPHORA的助推，精选零售部门达到了这个市场行情下罕见的双位数有机增长11%。

SEPHORA在北美、欧洲和中东的强劲增长，表明了那些有抱负的消费者从时装皮具领域转化到了美妆领域，并在这里释放了自己被压抑的需求。去年上任的SEPHORA北美首席执行官Artemis Patrick是从电商销售总监起家，Guiony指出了其销售背景对业绩的作用。

与之同部门的免税渠道DFS则活力低于疫情前的水平，在欧洲以及香港和澳门旗舰目的地的国际旅游业仅部分复苏。

可见SEPHORA的市场份额在进一步扩大。

过去一年多以来，LVMH集团、开云集团、历峰集团从欧莱雅集团、雅诗兰黛集团挖角了大量管理层，试图将低门槛高利润的美妆业务握在自己手里。这也是这种市场趋势的反馈。

和DFS面临相似问题的还有葡萄酒和烈酒部门，该部门已经连续四季下滑，2024年第一季度更是录得有机收入跌幅12%，业绩同比下降16%，是所有部门中表现最差的业务。 

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