去年Burberry利润下跌34%，一年股价下跌55%

深度报道｜EDITORIAL

品牌转型期的阵痛在这个萧条时节尤为显著，Burberry可能需要勒紧裤腰带过一段苦日子了，扭亏为盈需要时间。

*撰文/包韵

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5月15日，噩耗如期而至，Burberry迎来了一份2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日期内）最差表现的财报。

这家英国风衣制造商在2024财年第四季度（截至2024年3月31日）可比门店销售额出现了同比大幅下降，达12%。

这导致Burberry 2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日）全年收入与利润双双下降：年销售额同比下降了4%（按固定汇率持平），至29.68亿英镑；其中可比门店销售额下滑1%（上半年的强劲增长10%抵消了下半年8%的下滑）；年度利润下降了34%（按固定汇率下降了25%），从去年同期的6.34亿英镑降至4.18亿英镑。

德意志银行分析师Adam Cochrane指出，品牌销量下降可能受制于「奢侈品市场形势更加严峻」和「趋势的改变」：「很难解释具体出了什么问题，Burberry在Daniel Lee领导之下推出大胆新产品的时候，可能恰逢奢侈品市场的疲软期。」

不过，这并不意外。

Burberry已在1月份的第三季度财报公布时发布过盈利预警，预计2024财年营业利润将在4.1亿英镑至4.6亿英镑之间，这个数值已低于财年初预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑区间。

盈利预警发布后，AJBell投资中心分析师预计Bruberry 2024财年第四季度零售额将同比下降13%，调整后的年营业利润为4.05亿英镑。

从这个层面上来看，Burberry这份财报符合1月份的预测，并好于当时分析师预期。

01

中美两大市场需求疲软

中国市场Q4收入下滑19%

Burberry将全年收入和利润下降归咎于全球奢侈品市场的放缓，尤其是中国和美国两地市场需求疲软。

Burberry第四季度在亚太地区和美洲地区的销售额分别下降了17%和12%。其中，占总销售额40%的亚太区主要受到中国市场影响，可以说中国市场对Burberry至关重要，而中国市场第四季度销售额暴跌19%，使该区域市场全年仅增长了2%。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，在中国市场，Burberry合作的大多数购物中心客流量明显减少。Burberry计划通过提升其品牌形象和营销来扩大其在中国的客户群。

而美国市场的销售疲软则反映了包括顶级富裕人群在内的广泛性行业放缓，而不仅仅是「12个月前看到的」有抱负消费者的退缩。

不过，Burberry的核心客户对新产品反应良好，尤其是配饰在美国市场中占有更大的销售份额。

02

一年内股价下跌55%

未来半年挑战持续存在

Burberry预计，这些挑战在2025财年上半年（2024年4月1日至9月31日）持续存在，而这一现象或许将在下半年从Burberry目前「正在采取的行动」中得到扼制。此外，Burberry加快削减分销渠道也将使上半年的批发收入下降约25%。

根据截至2024年4月25日的汇率，Burberry预计2025财年收入减少3000万英镑，调整后的营业利润减少2000万英镑。尽管如此，Burberry还是提出了全年61便士的股息。

说起来，Burberry近期最大的一笔进账或许是最近从上海新博利贸易有限公司（BANEBERRY）的侵权诉讼中获得了的600万元人民币（约合 67.57万英镑）的赔偿金。

5月15日收盘，Burberry股价下跌4%至11.02英镑/股，相较一年前的24.42英镑/股，下跌了55%。

03

开店与翻新耗资2.08亿英镑

富裕消费者双位数增长

Bernstein分析师Luca Solca表示，Burberry「发现在消费者需求放缓的背景下，很难执行其品牌发展计划」。

在此前一周，Burberry首席财务官Kate Ferry宣布接受外科手术后需要短暂休假，直到6月才能回归工作岗位。Kate Ferry是已任职两年的Jonathan Akeroyd找来的，于2023年入职，此前在McLaren集团担任首席财务官，现在向Jonathan Akeroyd汇报。

Jonathan Akeroyd显然需要独自面对这场财报沟通会，他承认，Burberry的表现低于年初的预期，但他们在「重新聚焦品牌形象、发展产品和加强批发渠道管理」上取得了进展，「改善了运营」。

Akeroyd与他任命的创意总监Daniel Lee一起致力于扩大该品牌的吸引力。「重新聚焦品牌形象」使这一财年中高净值客户数量和支出都实现了两位数的增长。2024财年，Burberry支出了2.08亿英镑，主要用在了新建或翻新门店上，目前Burberry超过50%的门店经过了这些改造。

Akeroyd说：「我们正在为未来的增长做准备。该品牌也在大力推广配件。Knight和Rocking Horse两款手袋将成为未来几周发布的宣传活动的焦点。」

Burberry此前定的长期目标是通过更多利润率更高的皮具、鞋子和配饰，达成年收入50亿英镑的愿景。目前看来，还有相当的差距。

不过，Akeroyd仍然相信Burberry在未来的三到五年内可以达到年入40亿英镑的成绩。Jonathan Akeroyd表示，尽管价格有所上涨，但各品类的价格「保持平衡」，不会对购物者构成威慑。过去一年，Burberry的外套和围巾卖得很好，但男女成衣销售额下降了个位数左右。

04

行业两级分化加大

Burberry将严控成本

近日被Burberry任命为品牌大使的韩国男演员孙锡求（Son Suk-ku）

在刚刚过去的这个季度，行业的两级分化加大了，一些超豪华品牌实现了不错的成绩，比如Hermès、Brunello Cucinelli、Loro Piana，都达到了双位数增长，而一些与中产阶级消费者捆绑更紧密的品牌，则感受着消费市场的寒冬：Gucci销售额同比下降了21%，Ferragamo销售额同比下滑18.3%，Valentino销售额同比下滑了5%，Coach母公司Tapestry集团销售额下降了2%……Burberry在下降梯队里处于一个中位数（以上数值为报告同比，非固定汇率同比）。

花旗银行（Citibank）分析师在给客户的一份报告中表示：「Daniel Lee的品牌美学能否在两极分化的需求环境中带来更大的商业成功和两位数的增长，目前尚无定论。」

而德意志银行分析师Adam Cochrane和Shwetha Ramachandran在一份报告中犀利地指出：「Burberry仍处于品牌转型过程中，但销量低于预期使得有必要采取更严厉的成本措施。」

Burberry方面表示，在外部环境仍不确定的背景下，将「严格控制成本」继续平衡面向消费者领域的投资，「以支持增长的雄心」，使品牌能够抵消下半年通货膨胀的影响。

此外，Burberry将2025财年的战略重点定为：继续完善「品牌表达」，加大通过产品讲故事的力度；加深与新客户和现有客户的联系；打造完整的产品系列，平衡季节性和核心系列；关注零售店内的转化；提升在线零售体验；减少EMEIA地区的批发风险。

不过，德意志银行分析师认为：「没有提供明确的销售或利润指引，这可能反映了未来一年的一些不确定性。」

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