跌出富时100指数的Burberry发生了什么？

深度报道｜EDITORIAL

诞生至今已有168年的英国奢侈品业旗舰品牌Burberry正在走下「神坛」吗？这家曾经让Apple觊觎其经营理念的英国服装公司，最近却将被英国大型企业云集的富时100指数剔除了。Burberry到底发生了什么？

*撰文/包韵

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8月27日，英国股票指数编制机构富时罗素（FTSE Russell）在一份声明中表示，在最新的季度变动中，英国著名奢侈品公司Burberry由于股价下跌，将从富时100（FTSE 100 Index）中降至中型股的富时250指数。该指数的最终变更将在下周9月4日宣布。

富时100指数全称伦敦股市《金融时报》100种股票平均价格指数，由富时集团于1984年根据在伦敦证券交易所上市的一百家最大型公司表现而制作的股价指数，其成分股每季度决定一次。这张榜单堪称英国大公司的众神坛，也是英国经济的晴雨表。Burberry自2009年9月以来一直作为富时100指数成份股，长达15年。

今年，Burberry受全球奢侈品需求放缓和品牌升级导致的成本上扬影响，业绩持续恶化，特别是在7月15日Burberry发布2025财年第一季度财报宣布营收下滑22%时，整个富时100指数都受到了打击，连续两日下滑，跌幅超1%。

业绩不振也导致Burberry股价在过去3个月内下跌了30%左右，使其市值排名持续下滑。截至8月27日，Burberry市值不及25亿英镑，排名降至富时榜单中第140位，远低于富时100指数水平。

根据富时罗素的指导方针，如果此时公司市值在合格股票中排名111位或以下的股票将从富时100指数中剔除。如果想要回到该指数，需要市值升至90位或以上才能重新加入。

从2023年初那个市值达88亿英镑大型奢侈品公司，萎缩到如今市值仅24.84亿英镑的中型企业，Burberry到底发生了什么？

01

跌下神坛的Burberry

发生了什么？

今年，奢侈品需求放缓、中国市场消费疲软，对大部分奢侈品牌都造成了严重的冲击。但，Burberry也是整个奢侈品梯队里业绩表现最差的品牌之一。

问题并不是2024年才爆发的。在过去10年奢侈品行业「大跃进」的时代，Burberry也不是那些吹响冲锋号的品牌，而显得有些行动迟缓。

从2017年其创意主脑兼首席执行官Christopher Bailey离任后，Burberry长期止步不前：2017财年营收已达27.66亿英镑的Burberry，到了刚刚过去的2024财年只增长到了29.68亿英镑，7年过去营收只增长了2亿英镑。而在分析师最新的预测中，Burberry在这个正在进行中的2025财年，其营收或将再同比下跌5%至27亿英镑。

*图为财年数据，例如2024财年为2023年4月至2024年3月的52周。

即便是在所有奢侈品牌都跳跃式增长的2021年（即Burberry 2022财年），该品牌的涨幅仅较疫情前增长10%，远低于当时LVMH集团 、开云集团等行业领导者的增长速度。这种差距随着疫情爆发扩大，在2021年的假日季度，Burberry的可比销售额比疫情前的水平下降了3%，而LVMH集团时尚部门则增长了51%。

Burberry最新发布的2025财年第一季度业绩报告中（截至6月29日的3个月内），这家在全球拥有229家零售店、145家专卖店、56家奥莱店和33家特许经营店的英国奢侈品牌，首季度收入同比下降22%，仅为4.58亿英镑。所有市场的可比门店销售额都双位数下滑。该品牌预计2025财年低迷的状况会进一步加深，如果当前趋势持续到第二季，上半财年会出现运营亏损。

这到底是谁的错？是创意总监的错吗？

02

Bailey时代的辉煌

为何无法继续？

Angela Ahrendts与Christopher Bailey

先让我们回到21世纪初，看看Christopher Bailey当时如何让Burberry成为21世纪举足轻重的奢侈品牌。

2002年，时任Burberry首席执行官的Rose Marie Bravo在Tom Ford的举荐下任命了年仅30岁的英国设计师Christopher Bailey担任品牌创意总监，以拯救深陷「chavs」危机的Burberry。彼时，被滥用的Nova格纹已成为了「足球流氓」的标配，泛滥的特许经营执照让这个皇家授权供应商正在失去其「奢华」的形象。

可以说，正是Christopher Bailey重建了Burberry在21世纪的地位，他让「富裕的新一代消费者」重新渴望Burberry，让全球时尚重新渴望英伦风格。当年，每一场Burberry都能引起行业讨论，市面上最红的明星们都在穿Burberry。在Christopher Bailey供职期间，Burberry从一个年收入5.94亿英镑（2003财年数据）的风衣品牌成长为27.66亿英镑（2017财年数据）的大型奢侈品公司。

Burberry Prorsum 2008春夏系列动态广告

这其中，他的搭档、时任Burberry首席执行官的Angela Ahrendts功不可没。

Angela Ahrendts于2006年加入Burberry，与Bailey是Donna Karan时代的旧相识。1994年Christopher Bailey前往纽约为Donna Karan设计女装时，Angela Ahrendts正在Donna Karan负责品牌策略与推广。

Angela Ahrendts上任后，就砍掉了35个产品线，收回了20个特许经营牌照，让Burberry专注于三条产品线：Burberry Prorsum高级成衣线负责引领潮流、Burberry London则售卖风衣和商务正装、而Burberry Brit面向更广泛的大众。她为Burberry设计了一个规模化的奢侈品矩阵，其品类不仅覆盖男女装成衣、手袋，还涉及眼镜、香水彩妆、童装、家居产品等可触达更多消费场景的盈利模块。

他们将Burberry送进了富时100指数。

Burberry Prorsum 2014春夏秀场使用未正式上市的iPhone 5S进行视频直播

在Angela Ahrendts的帮助下，Christopher Bailey达成了Burberry在时尚行业中的视觉领先地位，让Burberry与新时代的语汇绑定。他们在店里使用大型LED灯箱播放秀场视频和动态广告，通过全息技术提升秀场体验，在秀场上抢先使用未正式上市的 iPhone 5S 进行视频直播……可以说，彼时Burberry所有的尝试都在引领行业。

到2014年，Burberry的年收入（23.3亿英镑）已是上市后首年（2003财年为5.94亿英镑）的4倍。

但一切也在2014年画下了休止符，Apple挖走了Angela Ahrendts，Christopher Bailey升任首席执行官，开始同时监管商业和设计。

任命Christopher Bailey同时担任首席创意官和首席执行官在后来被认为是Burberry重大的策略失误。尽管Christopher Bailey依然在数字化领域努力为Burberry争取一席之地，比如2014年入驻天猫、2016年在秀场上推出的「即看即买」，但显然两份工作使他在设计上力不从心。Christopher Bailey将一年四次的服装发布变为两次，将男女装发布合并。Burberry在Angela Ahrendts离职后的第二年业绩出现了小幅下滑（2016财年）。

Burberry招聘了Celine来的首席执行官Marco Gobbetti协助他，但磨合与调整需要时间。

Burberry与Gosha Rubchinskiy联名系列

另一方面，Christopher Bailey的时代过去了，他的设计不再能带来新鲜感。此时，男装已是Virgil Abloh、Demna与Gosha Rubchinskiy的天下。

2017年，他邀请了俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy联名，用「chavs」风格重新诠释了Burberry经典的Nova格纹，仿佛回到了他接手Burberry的那个起点，但人们对潮流的态度已经改变。

而后，他从Burberry卸任。

03

五年两任创意总监的

「巨额成本」

Riccardo Tisci与他设计的Nova格纹风衣

Christopher Bailey离职后，Burberry在五年内换了两任创意总监，做了两次形象革新。兴师动众的变革意味着市场需要进行长期的重新教育，也带来了巨大的成本开销。

2018年，Marco Gobbetti找来了他在Givenchy时代的搭档Riccardo Tisci。当年，他邀请了名不见经传的Tisci出任Givenchy创意总监，让该品牌成为潮流圈炙手可热的品牌。12年间，Tisci让Givenchy业绩规模增长了六倍以上。

Riccardo Tisci被寄予了厚望。他给Burberry换了logo，采用了当时流行的无衬线字体，去掉了骑士标。他又邀请英国知名平面设计师Peter Saville合作，用品牌创始人Thomas Burberry的名字首字母制作了TB标识，取代了nova格纹成为Burberry的新标识图案。

当然，这也意味着需要花很多钱。

Burberry在2020年针对TB标识进行的营销活动

全球铺天盖地的TB标识营销，大刀阔斧地进行店面重装改造，而打折店里堆满了Christopher Bailey时代有衬线logo的产品卖不出去，消费者生恐购买了「过时」的产品。

Riccardo Tisci没有引起Burberry所期待的抢购，相反他上任之后Burberry业绩依然持续下跌。Burberry年收入从2017财年开始，连年下跌，直到2022财年随着行业反弹才有所缓解。

当然，Tisci也很倒霉，在任期中碰上了艰难的2020年。Burberry成了Riccardo Tisci职业生涯中的滑铁卢，他为这个品牌所打造的高级定制与街头风格并存的形象，并没有获得市场的认可。

Marco Gobbetti则用了5年时间来对Burberry沉疴已久的批发渠道进行整顿。

Burberry曾经以批发和特许经营为主，Angela Ahrendts时代Burberry就在进行向直营零售转型。2010财年的业绩振荡就是由这场转型引起的。到Angela Ahrendts离职时，Burberry在全球的直营门店已超过500家。

Marco Gobbetti上任后则在此基础上积极推进Burberry取消降价促销，使产品回归正价销售增长，提振品牌利润率。同时，Marco Gobbetti也在大幅度削减Burberry门店数量，去掉那些不再核心奢华商圈的店铺，尤其是那些批发业务的门店。

不过，直到2024财年，Burberry的直营零售渠道只占了81%，批发渠道依然占销售额的17%，授权许可渠道还有2%。而被行业同样诟病批发渠道比例较高的Gucci、Prada，其直营零售也分别达到了其总收入的90%、89%，远高于Burberry。

身着Burberry格纹套装的Daniel Lee站在新logo墙下

Marco Gobbetti的精打细算没能帮Burberry复兴，奢侈品牌的发展需要依靠销售增长而不是成本控制和渠道调整。

于是，他在2021年跳槽去了Ferragamo，把这个摊子留给了来自Versace的首席执行官Jonathan Akeroyd。

Jonathan Akeroyd找来了曾经推动Bottega Veneta复兴的英国设计师Daniel Lee开启了新一轮的品牌升级。他们肩负着将Burberry重新带回「英伦风格」的重任。因为，批评者认为在Riccardo Tisci领导下的Burberry丢掉了这一品牌基因。

Daniel Lee推翻了Tisci的所有标识，重新设计了新logo、骑士图标和皇家蓝为核心的视觉体系，设计了新的格纹和图案……当然，擅长打造爆款手袋的Daniel Lee也推翻过去的手袋，为Burberry设计了一系列全新款式。根据Jonathan Akeroyd的计划，Burberry 手袋皮具业务将从36%的收入占比提升到50%以上。但，这意味着Tisci时代的热门款式将被扫地进入打折渠道，过去数年的营销费用也一笔勾销。

Daniel Lee推出的Burberry手袋：Rocking Horse包

这一切的成本相当昂贵。尽管「重新聚焦品牌形象」使Burberry在刚刚过去的2024财年中高净值客户数量和支出都实现了两位数的增长，但也使Burberry支出了2.08亿英镑。

这些钱主要用在了新建或翻新门店上，Burberry超过50%的门店经过了这些改造。而在前一年，那些刚刚进行了装修的Tisci时代升级装修的门店，算是钱白花了。根据Burberry财报显示，至2023财年中有接近四分之一的直营店将进行了Riccardo Tisci时代新标识的店铺设计。

2024财年，Burberry营收利润双双下滑。品牌预计2025财年上半年将录得亏损。分析师预测，该公司 2025财年的收入将下降 5%，至27亿英镑，也就是该公司2017年的水平。

瑞银分析师Zuzanna Pusz上个月在一份报告中表示：「社交媒体和谷歌搜索趋势的疲软，以及Burberry新系列的交易反馈平淡，没有理由相信其势头正在加速。」

不过，他比Bernstein分析师Luca Solca乐观。Luca Solca则在一份报告中下结论说：「很明显，试图重新定位高端市场的努力失败了，在创意总监Daniel Lee的领导下的品牌焕新也失败了，因为Burberry在网上和其他地方对其产品进行了大幅打折。」而Zuzanna Pusz认为Burberry还没有放弃定位向「真正奢侈品牌」的定位努力。

上月，Burberry罢免了首席执行官Jonathan Akeroyd，从COACH找来了接任者Joshua Schulman。Joshua Schulman显然比他的前任们面对着一个更加艰巨的时局。

未来的几年，将是奢侈品行业的分水岭。

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