如何拍一部好的时尚视频广告？

深度报道｜EDITORIAL

Alessandro Michele在他首支Valentino广告片里说了什么？Luca Guadagnino又如何用CHANEL广告挑战Ridley Scott？这一季的时尚广告可以细看。

*撰文/包韵

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短视频时代，内容和广告的分野越来越模糊，一则漂亮的广告可能比大部分无聊的内容更值得细品。

对时尚行业而言，视频广告也变得越来越重要。它们不仅能够在更短的时间内传达层次更为丰富的品牌精神，它们也正在替代平面广告成为社交媒体上为品牌引流的最佳手段。

那么，如何拍一部好的时尚视频广告？也许2024秋冬季发布一些时尚视频广告能给我们启示。

Valentino

本季最让人眼前一亮的是Alessandro Michele入职后的首支Valentino广告。

这是一部如同1970年代意大利艺术电影片段的广告，看上去似乎有一种与这个时代「脱节」的「陌生感」。而Alessandro Michele正是用这种「陌生感」来吸引人们探究他的丰富宇宙。

这位罗马人借用他最爱的罗马导演Federico Fellini之口，说出了他的野心，他想要让这间诞生于罗马的时装屋呈现出罗马的样子。

那么，罗马是什么呢？

Valentino 2025早春系列广告的旁白采用了Fellini电影《罗马风情画》（Fellini's Roma，1972年）片尾Fellini对女演员Anna Magnani（Pier Paolo Pasolini电影《罗马妈妈》女主角）的一段告白。他以温柔的语调回答这位罗马女演员「我是谁？」的问题，将她比喻为「这座城市的精神象征：罗马，既是母狼又是贞女，既高贵又褴褛，既忧郁又诙谐」。

Valentino Avant Les Débuts

影片制作团队

创作总监：Alessandro Michele

导演及摄影：Glen Luchford

摄影指导：Jack Webb

美术指导：Christopher Simmonds

造型：Jonathan Kaye

发型：Paul Hanlon

化妆：Yadim

美甲：Lauren Mitchell

动作指导：MJ Harper

选角：Ben Grimes

旁白：摘录自Federico Fellini电影《罗马风情画》，由Federico Fellini与Bernardino Zapponi共同编剧创作，发行商：Titanus

配乐：Requiem: Lacrimosa，出自2013年Stephen Cleobury制作的剑桥大学国王学院合唱团版「Mozart Requiem Realizations」

这就是Alessandro Michele眼中的罗马，不仅仅是「绝美之城」，不仅仅是「甜蜜生活」，它是一个矛盾的综合体，就像Fellini电影中所营造的梦境。它不指向「现实的真实」，而指向「情感的真实」。罗马不是一座城市，而是由一系列符号堆砌而成的名字。这也是他理解Valentino的方式。

如今要如何定义Valentino？就像Umberto Eco借用《罗密欧与朱丽叶》中经典台词阐述的观点：「昔日玫瑰以其名留芳，今人所持唯玫瑰之名。」我相信Alessandro Michele也想要通过《罗马风情画》告诉人们同样的意义。

在这部影片里有一个非常著名的场景：挖地铁的施工队进入一栋被埋藏的古罗马洞穴，方柱上绘有精美的湿壁画，而这些壁画在他们注视下随着空气的侵蚀迅速消失，只剩下一面土墙。Alessandro Michele显然想用这故事来表达自己进入Valentino的境遇，他在这支短片的解说中写下了这样一段话：「我们深知，踏入未知空间的瞬间，我们总会不由自主地被其历史遗痕所吸引。那是一层层在时间的荒原上累积的回忆，蕴藏着未被言说的生命潜力，预示着重启的无限可能。事实上，面对每一处即将成为家园的新址，我们对其历史不应只囿于一种简单的观望，而应视其为一次再创作的契机。」

Valentino广告中致敬Federico Fellini电影《罗马风情画》、Bernardo Bertolucci电影《同流者》的场景

与Alessandro Michele长期合作的视频导演Glen Luchford显然是一个懂他的影迷。

Luchford从1970年代罗马电影界的著名作品中截取了不少视觉灵感，来自Federico Fellini、Luchino Visconti、Bernardo Bertolucci、Pier Paolo Pasolini。那种一眼可以辨知的意大利电影特有的光影与色彩。用Alessandro Michele的话来说，「一种介于Visconti的新现实主义、Bergman的视觉象征主义与Fellini的魔幻现实主义之间的美学风格。」

Alessandro Michele是一个学究型的设计师，他的所有作品都像是古董店的珍藏，种种典故让爱好者们着迷。这些典故与符号编织成了他的绮丽宇宙。

从某种角度上来说，他就是时装界的Fellini，他们身上都有着一种酒神精神，而这种东西正在改变着Valentino。

CHANEL

近来炙手可热的意大利导演Luca Guadagnino执导了CHANEL N°5香水全新广告片《5点见》（SEE YOU AT 5）。

这是一条2分11秒的视频广告，时长创下了N°5香水广告影片的纪录。对于常规的15秒、30秒视频广告来说，它的确有点「过长」了。但这恰恰是Luca Guadagnino追求的电影感，他甚至像拍电影一样用了35毫米胶片来进行拍摄。

这是一个有意思的项目。如何诠释已经超过百岁的香水系列CHANEL N°5，对谁来说都是一个考验。特别是前有众多珠玉在前。

不过，擅长处理细腻情感的Luca Guadagnino针对N°5香水新代言人Margot Robbie，给出了一个女性主义的角度。CHANEL女郎如何掌握自己。

SEE YOU AT 5

影片制作团队

导演：Luca Guadagnino

主演：Margot Robbie、Jacob Elordi

配乐：Daft Punk's 「Veridis Quo.」

Margot Robbie在这部影片中，如《芭比》一样，是一个发号施令者。她发出一条言简意赅的短信：「我要5点见。」强调接下来的约会是「我要我想要的」，而不是静候男人的渔猎。而饰演她男友的是Margot Robbie制片的电影《萨特本》（Saltburn）男演员Jacob Elordi。他们的约会最终没有达成，完美错过。她并不介怀，反而跳入水中，享受5点的阳光。因为她知道，渴望才是最重要的。她也坦然面对追求渴望的风险。

Luca Guadagnino当然也有另一个野心，超越伟大的前辈。在1980年代，英国著名导演Ridley Scott曾经是N°5香水广告的主要创作者。Guadagnino让Margot Robbie复刻了1986年N°5香水广告影片《纪念碑》（Monuments）中模特Carole Bouquet所穿的那种CHANEL红色斜纹软呢套装。他想要用相似的形象讲出CHANEL女郎的新故事，N°5香水营造的欲望，不再是成为男性欲望客体的Marilyn Monroe，不是让驾驶跑车穿越犹他州迷倒加油站男孩的贵妇人Carole Bouquet，而是主宰自己欲望的Margot Robbie。N°5香水的欲望来自女性的内在。

尽管Luca Guadagnino在《请以你的名字呼唤我》（Call Me by Your Name）之后，电影作品水平参差不齐，但他在时尚广告领域的技法似乎更精进了。鉴于Ridley Scott当年在广告领域的战绩，从Apple、CHANEL到Prada的精彩作品，Luca Guadagnino可以说如今已经可以接过他的权杖，成为该领域当今最有影响力的电影导演了。

Balenciaga

Balenciaga用了一镜到底的无线循环时空来展现其经典手袋的「timeless」。

Isabelle Huppert、杨紫琼与Naomi Watts三位女演员从被拍下的那一刻开始，分别携带Bel Air、Rodeo、Le City手袋穿过整个片场，最终回到那个姿势上，形成了视觉上完美的循环。

值得一提的是，这个系列的广告由纪实作品闻名的摄影大师Nadav Kander操刀肖像。

Ferragamo

Ferragamo邀请了著名摄影师Juergen Teller来到Ferragamo故乡佛罗伦萨拍摄了2024秋冬季广告，平面和视频都由他操刀。

如今，时尚摄影师转行视频广告导演的工作越来越多，Nick Knight、Mert Alas & Marcus Piggott都是成功的样本。显然，Juergen Teller也希望实现这一身份转变。

Juergen Teller热爱用曝光呈现写实派风格的照片，这种思路去呈现古典建筑空间中的Ferragamo现代性时装非常合适，但转化为视频的时候，影像就显得单薄了。

Ferragamo in Florence

影片制作团队

创意总监：Maximilian Davis

摄影：Juergen Teller

创意伙伴：Dovile Drizyte

大片创意总监：Ferdinando Verderi

造型师：Lotta Volkova

化妆师：Thom Walker

发型师：Virginie Moreira

美甲师：Sylvie Macmillan

出镜：Maïa Tellit Hawad、Peter Saville、Tim Schuhmacher、Yasmin Warsame、张丽娜、Raquel Zimmermann

相比Balenciaga将Nadav Kander的「呆照」肖像转化为一只情景叙事的短片，Juergen Teller的Ferragamo视频则只是让「呆照」动态了而已。

模特们在始建于13世纪的Ferragamo品牌总部Palazzo Spini Feroni大宅、文艺复兴时期Loggia dei Lanzi的雕塑花园以及Caffè Rivoire等场景里，静静站立呈现新一季的时装，并没有传达比照片更多的信息。

不过，Ferragamo很会选人。视频广告中不仅有模特，还有平面设计师巨匠Peter Saville、法国学者兼创意顾问Maïa Tellit Hawad等人。他们的演绎让时装更生动了。

Bottega

Veneta

Bottega Veneta的视频广告也有相似的问题，视频广告仅仅是从多侧面展示了服装的动态，不过这可能是品牌创意总监Matthieu Blazy想要的。

同时，他们聪明地规避了让摄影师去当导演。

这次平面广告掌镜的是依然是与品牌多次合作的马格南摄影师Alec Soth。他也是一位从事纪实摄影多年的摄影艺术家，很少接拍商业作品。似乎开云集团品牌近来都喜欢启用非时尚行业摄影师来操刀，为品牌增添人文气息。

前面出演CHANEL N°5香水广告男配角的澳洲男演员Jacob Elordi最近成为了Bottega Veneta品牌大使，Alec Soth在美国犹他州和内华达州的荒漠里为他拍摄了Bottega Veneta最新形象大片。

而在Bottega Veneta 2024冬季系列视频广告中，作为导演的Rahim Fortune延续了Alec Soth在这一季平面广告中的纪实风格，在犹他州和内华达州51区附近的戈壁、马路上，捕捉了模特们的动态影像，Le Motel为这条视频进行了配乐。动态的广告并没有比Alec Soth的镜头更有叙事性。

Buberry

在这方面Burberry做得更好。

同样是选择不同类型的人物呈现其状态，Burberry 2024外套系列广告「It's Always Burberry Weather」，比前两个广告做得好的地方在于，用电影语汇来呈现人物状态，建构了一个情景来呈现服装，而不仅仅是活动景片。从英国乡村到伦敦街头，一个个人物小故事，将创意总监Daniel Lee所想表达的「英伦」气质娓娓道来。

这些人物里有奥斯卡影后Olivia Colman、极具潜力的爱尔兰演员Barry Keoghan、超模Cara Delevingne、足球运动员Cole Palmer和Eberechi Eze、全英音乐奖获得者Little Simz……Burberry没有表现他们作为职业身份的那一面，而是聚焦于日常，聚焦于他们作为普通人的一面。

而Burberry全新系列的Trench风衣、哈林顿外套、绗缝外套、羽绒服、风雪大衣、飞行员夹克和牛角扣大衣等自然而然地与整个故事氛围一起呈现给观众，与这个治愈的「英伦」空间深度缝合。

因为篇幅关系，本文只插了Olivia Colman与Barry Keoghan，其余可以在Burberry视频号上观看。

Maison

Margiela

Maison Margiela最近推出的影片就不能算广告了。那是一部超过1个小时的高级定制秀纪录片《夜游者》，拍摄了今年1月发布的Maison Margiela 2024 Artisanal高级定制系列发布的台前幕后。

他们没有把《夜游者》看作一部时装秀视频，而定位为一部惊悚纪录片，结合记录形式和惊悚片拍摄手法的电影。Galliano本人在影片中详细讲述了Maison Margiela2024 Artisanal高级定制系列的创作灵感、叙事手法和实验性制衣过程。这些分享想必也是他的全球拥趸们最期待看到的内容。

作为时装界的「戏剧大师」，John Galliano通过影像来传达创作理念的尝试也是整个行业中最华丽的。他自己编剧的Maison Margiela2021 Artisanal高级定制系列发布影片《民间恐怖故事》、2022 Artisanal高级定制系列《狱火电影院》到这部《夜游者》，堪称Margiela的恐怖三部曲。

这部《夜游者》虽然不是他亲自执导，而是由Madonna的长期合作者纽约艺术家Sasha Kasiuha操刀，但这支片完全透着Galliano的审美偏好，特别是Galliano录制的旁白引人入胜。

9月30日，Maison Margiela在巴黎Le Balzac电影院为它举办了一场首映礼。而这部作品正是从巴黎Le Balzac电影院观看一部恐怖片开启套层结构的叙事，在片中的影院里，Kim Kardashian、走秀的Lulu Tenney、Leon Dame、英国演员Gwendoline Christie以及负责这次时装秀妆容的彩妆师Dame Pat McGrath均作为观众进行观看，这种处理方式让人联想起《洛奇恐怖秀》的体验。

目前视频号上线的是删减版，完整影片可以在YouTube上观看。

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