将200万瓶漱口水卖给印尼年轻人，这家公司年销售1.3亿｜Insight全球

当出海越来越成为一家中国公司的核心战略，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。 

这是我们专栏第十六期——「Metoo漱口水」，这家成立不到两年时间的企业，凭借两款漱口水年销售额过亿，成为印尼年轻人心中的中高端漱口水品牌。硬氪和Metoo漱口水创始人吴少珑聊了聊。

文｜张子怡

编辑｜袁斯来

东南亚庞大的人口基数，源源不断吸引着中国企业前往淘金。其中，全球人口总数排名第四、东盟第一大经济体印尼更是出海企业的掘金胜地。

在印尼成立不到两年时间的Metoo，凭借着两个SKU年销售额超1亿元，成为当地随处可见的中高端国际漱口水品牌。

Metoo起家于Tiktok，Tiktok的成功已直接搅动印尼电商平台的行业格局。

有媒体报道称，2022 年Tiktok电商在印尼市场的月均 GMV 已经达到 2 亿美元，并辐射向东南亚其他市场。

庞大GMV的背后是中国出海企业们，借助平台带来的流量优势，打造出品牌且赚得盆满钵满。Metoo即是其中之一。

现阶段，Metoo早期借助平台的流量优势，已进入线下，广铺销售渠道。创始人吴少珑告诉36氪：“目前产品在线下入驻店铺6万家左右，终端销售额月均1500万左右，线上月均在300万。”

Metoo的顺利发展似乎印证着印尼确实是出海东南亚玩家的理想淘金地，然而成功不会这么简单。

深入当地洞察消费需求

吴少珑和团队2021年年底前往印尼考察市场，彼时他意识到已经错过进入抖音电商系最好的增长时间点，市场已经变成红海。在考察欧美与东南亚市场后，他选择押注印尼。

吴少珑认为，印尼人口占东南亚一半，人口结构年轻，可以接受新消费的理念，此外当时Tiktok在印尼上线时间不久，对卖家而言也是进入的最好时间点。

最初，吴少珑计划在印尼成立的品牌是类似元气森林的低糖饮料，调研后发现，印尼人远没到追求‘低糖、健康’的消费升级阶段。此后，团队在队在印尼发现另一个像饮料一样频繁、普及的出现在各类货架上的快消品——漱口水。几乎印尼所有的线下贸易渠道都有漱口水的身影，这跟印尼人本身的宗教信仰有关，87％的人口是穆斯林。

以持续一个月时间的斋月而言，当地人每天都要洗两次澡、刷牙，以保持身体的清洁，对漱口水处在极大的需求量中：250ml 的漱口水，人均要用 3-4 瓶/月。与此同时，斋月期间，当地处在工作、饮食都停摆的假期（闭斋：每天凌晨 3 至 16 时不吃不喝），购物成为人们最大的消遣。

同时，吴少珑和团队也研究过国内不少新消费品牌，发现国内参半漱口水在抖音销量很大。而印尼当地漱口水品牌竞争态势固定，线下以国际品牌李施德林为主，线上彼时还没有出现跟口腔护理相关的漱口水品牌。

“印尼当时的漱口水品以线下渠道为主，很少做线上营销，我们觉得这是很蓝海的市场，没有竞争压力，可以前期借助Tiktok把品牌做起来，打开线上销量。”吴少珑表示。

在漱口水产品的定位方面，Metoo也注重抓住年轻人的喜好。印尼传统的漱口水偏辣口、含酒精，包装、口味单一。因此，Metoo的漱口水避免同“杀菌”相关的功能做竞争，将关注点放在“牙齿美白”。

因此，Metoo 推出白桃、柠檬等口味，以“益生菌”的差异化概念，瞄准目标中消费力较高的年轻受众，价格定位于中高端，比李施德林贵30%。

抓住流量契机，从线上走入线下

印尼消费品市场由国际巨头垄断，以漱口水为例，李施德林在线下占有 80% 的市场份额。线下渠道才是印尼消费市场的重心。

eCommerceDB统计称，截止2022年，线上消费仅占印尼零售市场9.6%；到2027年，印尼线上消费市场份额将增长至11.6%。

ATM Capital创始人屈田曾对外表示，印尼有三大红利，电商红利、Tiktok红利、线下渠道红利。其中，线下渠道远远没有全面开发。

当前，Metoo漱口水在线下的销售额是线上的5倍，线下月均销售150万到200万瓶，已入驻6万家店铺。

初创消费品牌获得这样的成绩并不容易，Metoo能撬动线下也源于其在线上的顺利起量。注重营销与运营是Metoo的重要特质。

2022年年初，Tiktok 印尼站平台内竞争尚不激烈。Metoo产品赶在在当地斋月的营销节点上线，迎接漱口水消费的增量期。

在上线初期，Metoo 联合 Tiktok 官方“达人挑战赛”活动，制作漱口水动画的短视频模版，来邀请明星、达人拍摄，同时在内容上创造各类“漱口”场景，吸引更多的用户参与拍摄并传播。同时，通过联系大量达人，不断在线上重复出现，在年轻人群中建立认知和阵地。

“跟Tiktok合作的视频上线前，我们持续了一个月的时间互相碰营销方向，共同去评估印尼的年轻受众可能会营销方向更感兴趣。”吴少珑说道。

不止是同平台密切沟通，吴少珑和团队跟当地mcn机构合作也花费不少心思。吴少珑发现印尼当地的电商运营团队不如国内成熟，在合作过程中需要对合作达人做相当多的沟通与培训。“每个正式发布的挑战赛视频，我们前期都会修改很多次。”

产品上线前期对视频内容的精心策划，最终使得带有 Metoo 的标签的短视频累计达到近 300亿次的播放量。

通过线上营销，Metoo在Tiktok平台2022年6月线上全渠道达到 200 万销量，登顶漱口水线上销量第一。线上销量不错之际，吴少珑火速组建线下销售团队。

漱口水作为品类较为单一的快销品，线下销售必须是拓展重点，不然单品线上销售增长空间有限。

另一方面，由于Tiktok Shop 在印尼市场日渐成熟，今年开始调整不同品类的佣金比例，共涉及 23 个品类，也提升了出海印尼中国商家的成本。

在吴少珑看来，Tiktok更适合从1到10要起步的消费品牌，长期发展必须走入线下。当初策划以漱口水为主要单品，也是在考察市场后发现漱口在线下品类竞争不激烈，进入线下货架可能性大。倘若公司初期选择美妆、护肤品赛道，在印尼进入线下销售渠道难度过高。

印尼整体线下渠道（微型商超）的特点是两头倒挂，头部集中度很高，甚至比中国还要高（7-11 和罗森在中国的开店数均不到 3000 家），而底部则非常分散，乐天、屈臣氏、本地的连锁店规模在几百家，

Indomaret 和 Alfamart 两大商超包揽印尼水电、消费品、食品等各类生活消费需求，两大商超在印尼各有2万家店左右，共占零售市场 65% 的份额。

由于印尼线下零售渠道十分成熟，吴少珑在组建团队之际、招人颇具目标性，专门聚焦于数家在印尼的国际零售品牌，寻找对印尼当地零售市场具有多年销售运营经验的人才。

撬动大型商超渠道后则更好进入分散渠道。吴少珑的线下销售团队凭借经验与Metoo线上的销量成绩顺利进入大型商超渠道，此后在线下分散的渠道中也迅速铺开。

进驻线下销售渠道后，Metoo也十分注重在线下的营销运营。

印尼每月都有一个“Payday（发薪日）”。印尼绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发工资的时候，成为一个重要的消费节点，Payday也是商超营销的重要日子。

“商超的货架位置可以变动，我们会向超市争取变动位置，再根据不同的位置做营销投入，比如payday的那两天Metoo的产品能够从第三层的货架移到第五层，然后设计不同营销物料，提供不同的折扣，也会给超市导购员返利，让她们帮助我们营销。”吴少珑介绍。

吴少珑认为，线上与线下除了供应链有可复用的地方外，还是有很多运营逻辑需要重新学习。比如，线下的促销节点跟销售方式同线上销售不同，不同的线下销售渠道有对应的目标客户，对不同的客户要分解销售策略，产品流通的补货周期也各有不同。

当消费品牌深入到印尼线下渠道后，并不存在“一招鲜吃遍天”的办法。

“线下消费品并不是出海最主流的打法，线下经销网络复杂、成本重，远比电商跨境复杂。”

不过，Metoo在线上线下双渠道的打法，使得漱口水单一品类获得年销售额破1亿的成绩。Metoo团队的野心远不止此，他们希望做出销售额过5亿元的单品，而漱口水很难做到这一体量。

吴少珑计划接下来推出护肤线，以爽肤水这类产品试水市场，复用漱口水走过的发展路线。“现在的优势是通过漱口水跟线下经销商建立比较好的关系。他们也认为我们这个中国团队会在印尼持久发展，之后护肤线能在线上打开流量的话，线下也会顺利铺开。”

首图来源 | IC photo

排版 | 李苑婧