TikTok印尼电商业务急刹车，野蛮扩张背后的脆弱和敌意 | 硬氪分析

文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

当TikTok Shop正在全球开疆拓土时，其却在本以为站稳的印尼市场遭遇危机。

10月4日，TikTok关闭了印尼的TikTok Shop业务，自此电商业务与短视频平台剥离。而这源于印尼政府的一纸禁令。

印尼贸易部9月27日举行新闻发布会，宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。

据外媒消息，印尼商务部长祖尔基弗利(Zulkifli Hasan）表示，这项禁止社交媒体平台进行直接销售交易的规定自9月26日起生效，仅允许TikTok在内的各社交平台用一周时间来“调整”。

该法规的实施从时间与力度来看都可谓雷厉风行。同时，由于其是对2020年通过的一系列贸易法规的修正法案，也无需议会批准即可生效。

事实上，这一禁令的到来也并不算突然。早在此前几周，印尼政府的官员就在不同场合都呼吁社交平台与电商业务进行分离。他们认为TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益，也不利于本国用户的信息安全。

对于TikTok，印尼投资部长巴赫里尔表示，其经营执照主要适用于社媒运作，而不是交易。他发出警告，TikTok如果不遵守条例，将会被禁止在印尼运营。

祖尔基弗利并未点名TikTok Shop，或许因为印尼政府更多针对的是电商。新出台的规定还针对跨境商品：最低价格不得低于100美元，且应符合当地标准。

电商变现是TikTok早已设想的道路，而印尼也是其在东南亚实现这一路径的最大市场。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。

面对这一危机，TikTok Shop也并非毫不作为。据TikTok Shop卖家称，CEO周受资曾赶到印尼与政府沟通，但最终结果也未被改变——TikTok Shop只能离开。而这场风波背后，也昭示TikTok 在全球扩张时，必然遭遇无可回避、也无可奈何的政策不稳定。

成为威胁

TikTok Shop在印尼只接受本土卖家，但在印尼政府官员的表述中，威胁本土中小企业这一说法却被反复提及。

当社交平台试图转化上亿用户，其电商业务对实体中小企业的挤压也来势汹汹。

根据印尼电商协会公布的数据,截至2021年10月,印尼拥有超过6420万家中小微企业,占国内生产总值的61%。祖尔基弗利也公开援引过这组数据。可见中小企仍是印尼经济发展的主力。

被线上电商业务挤压，本土中小企业们对TikTok Shop早有不满情绪。他们曾公开表示过对TikTok Shop等平台的抵制。

其中，“掠夺性定价”多被提及。这是指线上卖家借助供应链、平台补贴等优势制定了远低于线下实体店铺商品的价格。如有卖家称，商场一件售价10万印尼盾的长袍在TikTok Shop上只用 3.9 万印尼盾就可买到。

也有不少服装贸易商表示，受低价竞争影响，丹那阿邦市场（东南亚最大纺织市场）不少店铺都被迫关门，员工下岗。仍在营业的一些店铺也面临近几个月收入降幅高达80%以上的困境。

这些冲击并非突如其来，当电商进入印尼时，一切都已开始酝酿。早在2020年，印尼政府就意识到，也已采取了保护本土商品的措施。

2020年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。此外，Teten Masduki还曾宣布正式禁止13种跨境商品进入印尼。

受印尼海关税收新政影响，各电商平台也不得不调整招商、销售策略。如印尼电商独角兽Bukalapak停止跨境招商；Shopee印尼站点禁售穆斯林相关服饰等。

TikTok虽进入印尼只有三年，但其已经铺开1.25亿人的市场，很难不引起政府关注。同时，近些年TikTok在全球大刀阔斧地布局电商业务，如“Project S”项目、美国开放跨境业务等。这些举措早已挑动印尼政府的敏感神经。

因此，即便TikTok向印尼政府多次保证未来不会在印尼开展跨境业务也依然不被信任。对印尼政府而言，威胁扼杀于摇篮更为稳妥，也更能在大选前获得选民的心。

遭受重创

印尼政府的此次禁令无疑将重创TikTok的电商布局，毕竟印尼是其在东南亚的最大市场，也是登陆该地区的第一站。

FastData数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量≥1万小店数最多的国家，全球销售额TOP3的小店有两家都来自印尼。在开展的带货直播中，印尼的总时长与总观看人次也位列东南亚地区之最。

三年时间TikTok Shop确定了最大市场印尼也进入到泰国等东南亚六国。TikTok Shop开了个好头，也宣布将不断加大投资力度。

除了早先承诺给卖家们的多项补贴外，今年6月，TikTok表示未来几年将在东南亚（主要是印尼）投资数十亿美元，主要用于建设TikTok Shop。

大额投资的进入或许将改变TikTok作为后进生的劣势，重新洗盘东南亚的电商格局。但目前的事实是，TikTok Shop已经被宣判出局了。

TikTok Shop的离开将让印尼电商平台们松了口气。目前，Shopee、Lazada和印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等平台已然形成“一超多强”的格局，它们都是TikTok Shop曾经挑战的对象。

此前TikTok Shop砸钱式追赶已经激起Shopee的斗志。今年9月，Shopee 母公司冬海集团（Sea）创始人CEO李小冬发布全员信，提及遭遇市场份额挑战且面临更激烈的竞争，宣布进入“全面战斗模式”。

可见，即使GMV几乎占整个东南亚市场的一半，已经成为东南亚的电商龙头，Shopee也依然需要十分重视TikTok Shop等新人的入局。

此外，TikTok Shop在个别国家已经反超Lazada，此次其在重要市场受挫也将给Lazada更多的增长空间。禁令颁布后，Lazada已经在争取TikTok的卖家们，并为其提供开店优惠活动。

除了对TikTok Shop警惕与蚕食外，电商平台们也纷纷站队印尼政府。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo表示，Shopee 支持政府保护当地中小微企业的措施，并将实施Shopee Campus 计划帮助当地中小微企业出口产品。

印尼本土成立逾十年的电商平台Tokopedia也强化本土策略。Tokopedia相关负责人在禁令颁布后表示，Tokopedia 的卖家数量目前已超过1400万，几乎100%的中小微企业都位于或居住在印度尼西亚，目前不允许跨境商品进入。

印尼市场未来仍将是东南亚最大市场，彻底离开这里对TikTok Shop来说损失不小。Statista数据显示2027年，印尼电商用户渗透率预计将达到85.5%，人数预计将达到2.447亿，电商市场总规模也将突破670亿美元。

握有600万卖家资源，TikTok Shop足以成立独立的电商平台， 也能延续以往半闭环模式——挂独立站外链，为卖家引流。但转化效果或许难以相提并论。

受到重创已是必然，但印尼政府并非针对TikTok Shop一家。

表面上，印尼政府并不接受短视频+电商的模式，但本质上他们反对的是线上低价竞争模式对市场的破坏。印尼政府释放了可以说“不”的信号，东南亚其他国家会否效仿，让TikTok Shop和卖家们惴惴不安。

首图来源 | IC photo

排版 | 李苑婧