​撕开三星、金士顿市场，国产老牌存储器企业出海三年，营收翻三倍｜Insight全球

当出海越来越成为一家中国公司的核心战略，如何征战全球市场成为一个极其专业的话题。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。  

这是我们专栏第十七期——「金胜电子」，这家成立自2007年老牌存储器企业，在国内存储产品竞争激烈、行业集中度极高的环境中存活下来，2020年将业务重点转向海外，三年时间营收从八千万增长至三亿元，成为越南知名的存储器品牌。硬氪和金胜电子副总经理沈家琪聊了聊。

文｜张子怡

编辑｜袁斯来1948年，哈佛计算机实验研究室，一个年轻的中国学生发明了一种“磁芯记忆体”，也就是最初的存储器，售价4美元。这个学生的名字是王安，他的名字将在科技发展史上留下浓重的一笔印记。而王安当年的“小发明”彻底改变了个人电脑历史，成为所有科技产品的基石。2019年，国际存储市场规模已经2000亿美元。发明存储器的是个中国人。中国也是全球最大的存储器市场。根据中国海关进出口统计数据，中国存储器的进口量不断增加，占据了全部集成电路进口额的三分之一，2017年存储器进口占比高达34.1%。全球存储器市场激烈的竞争中，主角都来自美日韩，寡头垄断格局明显，行业集中度较高，中国市场也是类似情况。仅以2020年固态硬盘产品线上市场为例，三星、西部数据、金士顿三家份额就超50%，大陆品牌仅占13%。国内厂商面对的是被巨头瓜分后的市场，且面临着技术“卡脖子”的现状，多数走中低端路线或者向细分市场发展。过去数十年，华强北的档口售卖过各类品牌甚至白牌的国产存储器产品，如潮起潮落，不少产品出现又消失，国产存储器厂商们在做产品与做品牌走得曲折而艰难。但有少数公司辟开了道路。成立于2007年的金胜电子，产品主要聚焦于存储产品的软硬件研发与生产，主要做移动硬盘、内存条等产品，属于存储器行业的中游行业，受上游芯片、元器件行业影响颇大。国内厂商很难和海外品牌竞争，所以金胜定位于第二梯队的品牌，属于中低端档位。2020年，苦恼于国内存储器行业激烈的“内卷”后，金胜科技将业务重点放在出海市场，成为国产存储器厂商首批出海企业之一。营收迅速得以突破性增长，海外国内营收占比掉转为7:3，从2020年的八千万元到2023年Q3的3亿元。存储器产品不同于科技硬件类产品和快消类产品，能够打开新的增长品类或者发掘新的需求。在确定需求面前，国内厂商出海面对的是早已被国际厂商垄断的市场，“破圈”艰难且有必要。线上起量，树立品牌大多数的中国出海企业都会选择线上销售的方式打开销量，金胜电子也不例外。金胜电子在海外上市时，就选择了全面铺开，入驻Lazada、速卖通、阿里巴巴国际站、亚马逊以及开设独立站。金胜电子旗下有两类产品线，“KingSpec 金胜维”专注个人消费领域；“YANSEN 元存”则针对工控工业类市场。业务重心转向海外市场之际，金胜电子副总经理沈家琪着手划分了公司的产品线，在海外市场，金胜电子重点发展针对个人消费领域的「金胜维」。国内市场重点做针对工业类市场的「元存」。沈家琪告诉硬氪，“国内主要方向是做企业级的客户，企业级的客户不用在品牌宣传、推广上大量投入，只要做好一个标杆性客户就可以，跟这类大客户项目进展顺利的话，推其他客户会比较容易。海外市场竞争不像国内这么白热化，我们有时间去做品牌，而且在海外做企业级客户需要我们面对面做宣传，沟通成本高，困难大，只能用线上带动线下的方式。”在沈家琪看来，线上更适合做个人消费级客户，电商平台的流量曝光能够让消费者快速建立品牌认知，而“双十一”、“黑五”这样的大促活动带来的流量曝光更可观，能迅速看到效果。硬氪了解到，金胜电子在于2021年就成为Lazada 跨境存储类目第一的企业，也是全球速卖通十大品牌之一。除了入驻电商平台以外，金胜电子十分看重独立站和品牌官网的建设，在重点决定做出海业务之际，给企业全面注册了中英文商标、Logo。之所以如此，是因为金胜电子成立三年后即开始布局全球市场。其中，同德国的一家代理商合作后，代理商在当地注册了金胜电子的产品品牌，导致金胜电子无法进入该市场，最终只能让该代理商在德国独家代理，并延续至今。代理商抢注商标的事件给沈家琪很大的教训，让她意识到中国企业想要品牌出海的话，必须有保护知识产权的意识。在独立站运营方面，由于金胜电子的产品主要以固态硬盘、内存条这类电子配件为主，在初期尝试只售卖存储类产品后发现销量不尽人意，于是尝试增加品类，如键盘、鼠标等。“我们想做不同的存储解决方案，比如针对电竞产品的场景有对应的产品，还有专门针对影视行业摄影的场景。”沈家琪说。在社媒运营方面，由于近两年出海的国内存储器厂商增多，电商平台、SEO优化的流量价格水涨船高。金胜电子开始注重社媒运营，研究不同国家社媒的使用偏好，针对性地推广。例如，金胜电子在东南亚经过调研发现公司的用户群体更喜欢使用Facebook和TikTok，公司会加大在这两款社交软件上的推广投入，营收增长迅速。金胜电子花费了不少时间摸索社交媒体推广，对不同市场也形成了自己的判断。沈家琪谈到，此前金胜电子曾跟一位粉丝量在5w左右的东南亚网红合作，单条视频转化了两百多个订单，之后一个月内该位网红粉丝量也增长至10w，是投入产出比很高的一次案例。。和国内市场推广不同，金胜电子发现腰部级别的网红会更愿意主动合作更多的品牌，评测不同的产品。所以他们会更多寻找这类性价比更高的网红而非跟风头部网红。和声势浩大的互联网公司不同，金胜电子在海外线上的投入相对克制和谨慎，最终也收获了不错的效果。摸石头过河或许是更适宜于老牌传统电子企业出海的方式。这些公司过去离社交媒体相对遥远，细水长流地投放，一步步建起品牌才是长远之计。 驶入汪洋大海之后当进入陌生的海外市场后，金胜电子经历过一段不知所措的时期。2020初期转向时，金胜电子并没想好要做哪些市场。“今天投一下美国，明天转到欧洲去，后天又转到日本去了。” 沈家琪回忆。他们犯了新人做出海业务常见的错误。在各个市场蜻蜓点水，就如同往汪洋中扔了几粒石子，听不见一点声响。这是一段长达半年的黑暗时期。“最后就会发现说这样不行，还是得集中火力去打。”最终，金胜电子看中离中国近、进入门槛相对低的东南亚。这类新兴市场经济处于起步阶段，消费能力虽然有限，但对电子类产品有着磅礴需求，“价廉物美”的中国出海企业自然拥有切分市场的机会。有了焦点区域，金胜电子开始选择要进入的第一个国家，一步步细化到城市。沈家琪同公司团队调研过不同的东南亚国家，发现有的国家的消费者除了国际厂商的产品之外，第二选择会是本土品牌，中国品牌进入会比较困难。此外，国家的人口数量决定市场上限、人均GDP决定消费者能负担哪类价格的产品和品类，选定国家范围后还要调研出核心前三大GDP贡献最高的城市，这类城市才有发展空间。最终他们决定在越南打开局面。“选择越南是因为之前很多中国企业都会到越南建工厂，政府比较友好，市场也很开放。之后如果我们有建厂需要，选择越南也会更方便。”沈家琪表示。金胜电子尝试在越南市场开展本地化的品牌推广活动。例如在雨季的时候，买金胜电子的硬盘送雨衣（印满金胜电子logo），活动当日售出五六千件硬盘。“真的会有人因为想要雨衣而购买硬盘。”沈家琪介绍，目前金胜电子越南每月产品出货量在3万件左右，成为越南当地知名的存储器产品品牌，计划之后在越南开设实体店，强化越南市场对于金胜电子的品牌认知。金胜电子通过在越南市场建立的品牌声誉，再逐步进入菲律宾、印尼、马来西亚。到如今，东南亚市场占公司海外营收的30%。对于电子消费品企业而言，发展海外市场，除了选对市场、线上引流之外，在线下广泛同代理商建立合作销售渠道也是重要一环。沈家琪告诉硬氪，重视线下销售渠道跟产品特性有很大关系，对于零售消费者而言，买台电脑换个硬盘后，两到三年都不会再更换，存储器产品的类别决定了线上零售销量有限，想要扩大销量必须通过线下渠道同代理商合作。而且，不同的代理商渠道资源充裕，可以渗透发展更多的小B客户。沈家琪表示，以东南亚市场为例，目前线上线下4:6。在产品定价方面，金胜电子线上自营产品的零售价格会高出线下20-30%，给线下代理商留出利润空间。“布局海外我们人生地不熟，肯定要依靠合作伙伴，他们赚到钱，我们才会赚到钱。”沈家琪表示。金胜电子度过了出海最初的迷茫期，并在欧洲、美洲、东南亚、俄罗斯等国家设下渠道代理商。接下来，如果要在这些市场更进一步，不至于陷入低价恶性竞争，金胜电子必须去啃硬骨头。归根结底，存储器企业仍然是技术驱动型企业，研发投入必不可少。目前，金胜电子在品牌推广预算方面每年投入营收的5%，在研发方面每年会投入营收的20%。最终，电子产品公司要想在国际市场相对轻松地挣钱，硬技术仍然是最基本的依仗。

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排版｜叶楚翘