流量优势是抖音入局本地生活的底气，但尚不足以支持其推翻深耕多年的美团。
来源：21tech（News-21）
作者：李强
编辑：张伟贤 卢陶然
图源：视觉中国
抖音杀入美团腹地挑动着市场情绪。2月8日，美团（03690.HK）股价下跌6.48%，跌破万亿港元市值。
2月7日，有消息称“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”。对此，抖音生活服务相关负责人对21世纪经济报道记者回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。
据悉，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。近年来，抖音不断加码本地生活业务，从到店团购到外卖，逐渐深入美团业务腹地，让趋于稳定的外卖市场产生新的变数。新建成都大本营、试水“团购配送”业务、招聘餐饮外卖业务相关职位，种种动作都表明抖音发力团购外卖的决心。据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，美团在2022年的外卖领域市场份额可能会逼近70%。短视频平台的新流量池是抖音的底气所在，但在商家资源及即时配送能力方面，美团仍然占据着绝对优势。随着消费复苏趋势的加速，涉及衣食住行的各类民生行业也在回暖。美团发布的2023年春节消费数据显示，生活服务业迎来“开门红”，假期前6天，日均消费规模同比2019年春节增长66%，异地消费较去年同期增长76%，与本地消费一起迎来强劲复苏，成为拉动经济回暖的“双引擎”。花旗银行在研报中称，尽管对抖音等竞争加剧的担忧仍然存在，但由于强劲的需求反弹及执行力，复苏趋势或较预期更猛烈，或短期内掩盖紧张竞争局势进而重振投资者情绪。
随着本地生活服务需求增长和配送服务完善，众多领域的企业都想分一杯羹，预计该领域市场竞争将进一步加剧。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。2022年12月5日，隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短视频或直播中展示商品，用户在抖音购买后，商家可通过抖音的三方聚合配送（含顺丰同城、闪送、达达快送），也可以选择自行配送。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者表示，本地生活做外卖是可以预期的，从市场逻辑来看，流量是最为稀缺的资源，这也是抖音的核心竞争力。有了流量，如果要转化仅需要接入商家和配送服务团队，流量对商家有天然吸引力，自然不成问题，如果有单可以送，也不会缺配送团队，关键就在于抖音除了流量以外还能够理顺外卖业务本身的逻辑链路，做好流程和应用升级即可。对抖音来说，当然也是一个流量变现的出口。除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。此前有其他媒体透露，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。抖音入局本地生活的核心逻辑是“内容种草+转化变现”，这也与美团的“零售+科技”完全不同。国海证券分析指出，美团用户路径属于“人找店”，而抖音APP改版后，四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，同城业务战略地位有所提高，更加突出“店找人”。另外，美团优势在于长期沉淀大量UGC内容，内容建立与消费决策互相促进，并且以用户真实评价为主，在用户信任与消费决策依赖程度上存在天然优势。抖音通过内容引导用户种草消费，与美团消费决策链路存在差异，内容产出方以商家和达人为主，用户消费决策效率低于美团。不过，浙商证券分析认为，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本节省，同时，在夜宵和下午茶等重要市场，更加偏向冲动消费的抖音推送也会有更大的发挥空间。根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV，因此抖音在外卖市场的份额或高于预期。
针对抖音外卖目前客单价普遍高于美团的情况，浙商证券分析指出，由于配送端缺乏规模效应，商家选择抖音外卖的成本更高，只能做高客单价的商品，才能得到弥补。2022年10月，据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，与2021年相比，抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍，合作门店超100万家。尽管增速明显，但在实际体量上与美团仍有不小差距。最新财报显示，2022年三季度，美团活跃商家用户数同比增长11.3%至930万，交易用户数同比增长2.9%至6.87亿。崔丽丽也认为，目前来看，抖音本地生活业务还不能对美团形成冲击，跟抖音电商对阿里等货架式电商的竞争类似。外卖业务要做得好，除了流量还需要在业务逻辑本身有优化，用户体验有提升才可持续，或者短期可以通过优惠等其他吸引用户的点，同时中长期不断改进使用体验，才会形成平台形成网络效应的可持续发展闭环。