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直播第八年 美ONE不想复制“李佳琦”

陶力、闫硕 21Tech 2024-04-11


来源/21tech(nengwen-21)

作者/陶力、闫硕

编辑/林曦

图源/原创

当越来越多的新面孔走进直播间,如何用内容与产品吸引消费者,才是值得思考的问题。


美ONE旗下直播间有越来越多的新面孔。


与以往相比,2023年以来,李佳琦在直播间的时长已明显降低,角色的转变已慢慢开始。除了直播间之外,他和助理旺旺越来越多都到外面去。


从5月26日到6月20日,美ONE旗下三个直播间设置大品类专场+小品类专场,涵盖美妆、时尚、生活等品类,在不同时间段有不同品类重点的渠道,消费者可以根据空闲时间、品类喜好选择自己想看的内容。


“李佳琦作为主播的角色没有被减弱,依然活跃在台前,但是他会给自己提更多的要求,希望给直播电商这个行业带去更多的助力。”近日,美ONE合伙人蔚英辉在接受21世纪经济报道等记者采访时表示,美ONE现在的直播渠道是面向所有女生、所有男生,面向全品类。


他表示,今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一个李佳琦,也不是打造下一个超级主播,而是因为在给消费者提供购物体验的时候,需要有更垂直、更专业的人才补充进来。


目前的直播行业,平台、品牌、用户和主播四个层面环环相扣。近一年的时间里,李佳琦直播间把非常多的时间投入在“潜爆款”的打造中,并与品牌进行共研、共创,从而推动品牌对产品升级。


淘宝直播主播运营三彡也一直在思考,什么是好的直播?在她看来,一个主播坐在主播台前去卖货,不应该是唯一的表现形式,消费者会为优秀的直播内容买单。“李佳琦在持续输出专业的知识,这是他个人最大的特点,也是不容易被取代的优势。”


从战略层面来看,美ONE也不需要再去复制李佳琦的路径,毕竟天时、地利方面已经今非昔比,流量和红利的浪潮已成过往。当越来越多的新面孔走进直播间,如何用内容与产品吸引消费者,才是值得思考的问题。


李佳琦与助理旺旺在直播

受访者供图


打造矩阵直播生态



从去年开始,美ONE开始打造矩阵直播生态。


2022年双十一之后,美ONE第一个矩阵账号“所有女生”开播,开始在白天时段的播出。同时,在双十二期间,“所有女生的衣橱”开播,围绕服饰穿搭垂类心智,主要面向非标品。



“我们现在白天、晚上、大促、日常、节点和非节点上,都能够持续带来相关内容输出。”美ONE副总裁新川在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,直播最大的难点是“实时”,消费者有时候会错过非常多的信息,而通过矩阵账号可以较好解决这一难题。


今年1月,美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播,并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》,呈现九位主播的实习经历,展现他们的工作日常。


通过综艺,观众可以看到美ONE内部整体的架构,也可以看到电商直播工作的整个流程。新川表示,新主播的安排是为了更多地增加消费者对李佳琦直播间,以及美ONE其他直播间的信任感,专业能力补充得会更加完整。“我们不是简单地把新主播培养成为腰部主播那样从零开始做,而是让他们参与到整个核心矩阵IP当中发挥各自的专业才能。”


整体来说,美ONE的用意并非再打造一个新的网红主播,而是以“直播间”为圆心来补缺。这也意味着商家有了更多时间和品类的选择,而非仅仅只有一个李佳琦直播间。


未来,美ONE将通过矩阵直播聚焦更加垂类的新内容,也将围绕美ONE团队里各个主播的风格特点,来做更加精细化、更多创新内容。“可能所有主播的周更栏目,或者双周更的栏目会在未来出现。”新川透露,今年筹备618的时候,主要考虑的也是如何让消费者有丰富的选择,并能为商家提供更加精准的服务。



“长期主义意味着什么?”


目前,老牌MCN机构加速转型“求增长”,而新锐MCN机构则以差异化方式切入“谋生存”。他们或是以单个直播的模式切入市场,或是以垂直赛道的内容模式切入市场,或是以瞄准细分赛道、聚焦本地生活服务的方式切入市场。


当竞争进入下半场,品牌更加关注长期价值,而不是当下的销售数字。


“长期主义意味着什么?”在蔚英辉看来,真诚、明白和便利至关重要。“像今年618预热阶段,李佳琦小课堂上我们可以看到,他带着团队持续地输出专业内容。让消费者可以有更充分的时间去判断和调整,进一步明确自己真正需要的是什么产品,而不是匆忙地随着主播的一声吆喝、随着冲动做出决策,结果收到货以后可能有些东西买得不对或者买多了。”


的确,仅凭大声吆喝喊“买买买”的形式,在直播间已经成为过去式。“直播间内李佳琦并不完全是做促销、做销售,同时还有很多的内容安排,比如新品秀,或者一些活动专场,以及其他偏内容项的尝试,这些不完全是以销售为目标的。”新川透露。


而这一切的前提,是稳定的选品。据了解,美ONE选品团队成员70%以上都拥有硕士学历。初选会由选品组、招商组、QC组和排期组共同参加。美妆和生活品类,选品组会提前7-14天完成待选产品的内部试用体验。


2022年,美ONE对美妆品类的选品渗透率,在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%,生活品类一年选品3万余件,覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。


这些过程,李佳琦几乎全程参与。“我连续7天面试了将近70个主播,一对一地对谈时,我特别想要告诉想要进入这个行业的朋友们,究竟什么是主播?”李佳琦坦言,很多人可能觉得主播这个工作很简单,只要在镜头面前讲讲话,卖卖东西,看起来很轻松,也很光鲜亮丽。其实想要把它做好甚至更好,却是一件很难的事。



总体来说,热爱是最重要的。“今年618大促,关于这个问题的答案已经越来越清晰了,我希望我们的直播间是专业的、温暖的以及值得信任的。”李佳琦总结称。


事实上,相较于谦寻、辰帆等差不多同时期起步的MCN,或者是后来的交个朋友、东方甄选等等,均在资本层面有不同程度的投资或布局,美ONE的业务布局似乎略显单一,一如既往围绕“李佳琦”展开。


对此,蔚英辉解释称,李佳琦作为主播的角色没有被减弱,依然活跃在台前,但是他有很多精力无论是做综艺还是行业的标准输出也好,会给自己提更多的要求。“随着新主播的加入,会看到直播间更多新面孔,主播之间更多专业能力的互相补充,以及在大促之间有更多的接力。”


在他看来,现在的消费者看到李佳琦直播间,注意力已经不是在李佳琦一个人身上,而是对这个渠道品牌的信任。“消费者还有很大的潜力和需求没有被满足,在基本功上还没有做得很好的情况下,其他的布局可能会分散我们主要的精力。未来依然会在主营业务上深挖。”


八年来,李佳琦从线下销售出身的销售员转型为线上主播,很大程度上是站在了电商和直播同时爆发的风口上,一如他自己多次对媒体所言,“成功有运气的成分,我真的从未想到会有今天的成就。”


但是,这种成功再也难以复制,不仅仅在于红利的消退,也在于专业人才的可遇不可求。


正如蔚英辉对主播的定义,“主播不是一个明星脸、明星艺人或主持人的角色,主播需要有综合能力,无论对于产品的理解还是对于顾客的需求判断,还是达到更高境界时的共情,这些都是一个优秀销售需要具备的素质。”


而这些观察力、判断力,却是未来的人工智能、虚拟人也替代不了的。






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