平台主播带货力持续爆增，蘑菇街做对了什么？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

“直播界的黄埔军校”带货力爆棚！

人人都想的岁月静好，都映射在直播间的大河奔流中。

自从2016年蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能以来，我国的直播电商就此起航。经过这几年的“跨过山和大海”，特别是今年上半年“宅经济”的全面引爆，许多线下业务陷入停摆，而直播带货行业却如日中天，直播带货已成为电商经济的新风口和趋势。

尼尔森11月4日发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，网络直播购物参与度史无前例的达到71%，接近网店直接下单的78%的参与度，直播参与购物的力度堪称恐怖。其中，淘宝直播的薇娅、李佳琦等头部主播在带货成绩屡攀高峰的同时也已成功出圈，挟流量入局的抖音和快手等短视频平台在带货方面同样“凶猛”。

而电商君更关注的，是蘑菇街在带货直播上的“异动”：双12期间，蘑菇街的直播GMV同比增长167.87%，2位顶级主播“小甜心_呢”和“叶子yzzz”延续双11的势头，再次单场销售额破亿；此外，还有15位主播的成交额突破千万，其中11位更是为首次破千万！

顶级主播再创佳绩，大量中腰部主播涌现，蘑菇街堪称“直播界的黄埔军校”！

如果对比一下蘑菇街最近以来的带货全路径，其平台主播带货力全面爆发的动态清晰可见。

今年年初，蘑菇街开启了321直播狂欢节，带动直播日均GMV环比过去三个月的日均GMV增长299%，日均成交用户数增长158%，日均成交件数增长296%。其中，蘑菇街主播“小甜心_呢”单场销售额突破736万元。

相比于薇娅、李佳琦等人动辄过亿的单场带货成绩，736万元“多乎哉不多也”。但是，其深层的意义在于：蘑菇街的优秀主播在直播带货上有非常大的想象空间。

今年618期间，蘑菇街直播GMV达到去年同期的185%，直播贡献平台总GMV的比重超8成，其中平台TOP3主播“小甜心_呢”、“叶子yzzz”、“yoke瑜儿”的成交额分别为6033万、3355万和1893万，三人的累计直播带货超过1亿；与此同时，618期间，由蘑菇街9名中腰部主播参与的“带你抢空100家品牌专柜”活动也为杭州衣之家商场创造了超1000万的直播销售额，多家门店库存销售一空。

从618开始，蘑菇街重磅推出“美力计划1.0”，该计划的目的很明确：栽好梧桐树，引来更多的时尚供应链以及高颜值主播。而在计划实施后，在营销上果然就收到了效果。根据官方数据，截至双11期间，蘑菇街已经累计孵化了82位周成交金额超过15万、月收入超过3万的新主播，其中月成交金额达100万的新人主播9位。

柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。继“美力计划1.0”后，今年双11，蘑菇街又发起“美力计划——鲤跃行动”，定向扶持单场成交额达到50万的蘑菇街主播和淘宝主播，助力其成为单场稳定成交100万的成熟主播。

而在直播成绩上，今年双11，蘑菇街直播GMV同比增长82%；双11全面开售2小时，平台成交额已超去年全天。并且，2020年双11蘑菇街平均每位用户的消费额是去年的2.4倍，平均每位用户的购买数量是去年的1.86倍，单个用户最高买入133件单品。

更大的惊喜很快也来了：今年双11，蘑菇街诞生了“淘抖快”外首位单场销售额破亿的主播“小甜心_呢”，她和其他蘑菇街的优势主播在接下来双12的表现更加证明：蘑菇街的直播带货之路已经走通了。

双12期间，除了蘑菇街顶级主播在带货力上继续爆棚，蘑菇街中腰部主播的表现有更大的说服力：双12期间，蘑菇街中腰部主播成交金额平均增长253.46%；加入“美力计划-鲤跃行动”的主播仅用了一个月便实现了销量的爆发式增长！

从单场50万、100万，到部分“先富起来”的主播单场突千万，这是第一个跨越；从单场1000万到破亿，这是另一个更难实现的跨越，如果放在别的平台，这种跨越的时间非常漫长；但是，蘑菇街却在这么短的时间内，就“批量”帮助多个主播一路“打怪升级”，这种主播们整体式的全面增长也说明：“直播界的黄埔军校”——蘑菇街已经具备了成熟的主播孵化、培育体系。

精细化运营打造健康主播生态

飞瀑直下，必有深渊。双12期间蘑菇街主播带货能力的集体爆发并非偶然，而是平台长期精细化运营的积累，高转化率、粉丝价值的自然结果。

如果简单分类一下，我们大致可以将目前的电商直播平台分为三类，他们在入局直播电商的底层逻辑各有不同：以淘宝为代表的综合电商平台，依托的是平台海量的商家和丰富的货源，以“货”为中心，以商家为单位运营，本质上是电商平台在带货方式上的创新；以抖音、快手为代表的娱乐内容平台，是将电商的“场”进行创新，引入短视频这个新的场，带动商品销售；以蘑菇街为代表的导购社区平台，则是以“人”为中心，通过赋能主播给消费者带来更垂直，也更独特的体验。

不同的电商直播生态的底层逻辑差异性也导致他们在营销效果上的差异，具体表现为GMV 与主播粉丝价值上的差异。

正如蘑菇街资深副总裁范懿铭所说的，蘑菇街的流量策略并不是像抖音、快手一样把规模性流量的一部分转化成电商收入，也不像淘宝一样让商家自己做，而是在比较垂直的流量下，把用户留存做好，增加转化率。

36氪研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》也显示，2020年11.1-11.11，1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝。高粉丝价值，意味在粉丝数相同的情况下，蘑菇街主播所取得的交易额更高，或者说，完成相同的销售目标时，蘑菇街需要积累的粉丝量更少。

图源36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》

也就是说，经过精细化运营平台主播，蘑菇街的流量质量优于其他平台。

比如说，11月10日“小甜心_呢”创下2.74亿带货总额时，粉丝量接近200万，每个粉丝的单场贡献差不多为138元；同期薇娅带货超8.5亿，粉丝近3800万，每个粉丝的贡献值在22元上下。简单的计算一下，“小甜心_呢”的粉丝价值是薇娅的6倍，蘑菇街平台超高的整体流量转化率可见一斑！

所以，按照蘑菇街以“人”为中心，通过赋能主播给消费者的逻辑走下来，蘑菇街能孵化出“淘抖快”外的亿元主播，以及更多的中腰部主播，只是水到渠成的事。

而随着对平台主播的精细化运营，蘑菇街在带货直播上的优势也越来越清晰。

主播群体稳定：蘑菇街细化了从K1至K10共10级的金字塔型主播结构，以不同的升级标准确保每个结构中的主播各司其职，各尽其能。比如说，K1-K5级别中的潜力主播会得到平台专项培训与供应链支持，推动他们快速升级；而对于成交额比较稳定和可观的K6-K10主播的考核标准则主要是粉丝数量。这种完善的升级标准，也保证了主播们在“塔层”中上下流动时的稳定性。此外，蘑菇街还和平台前300名的主播签订全网独家协议，从根源上降低了主播跨平台直播而引发的风险。

多样化主播群体：蘑菇街打造了顶级主播、中腰部主播、新人主播在内的多样化主播群体，以吸引不同兴趣、不同圈层的用户，推动内容精准触达特定的用户群体。

主播良性竞争：在一些直播平台，占人数较少的顶级主播们独占了平台绝大部分的优势资源，而其他的大多数主播则只能在缝隙里生存，平台的“二八效应”非常明显；而《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，尽管蘑菇街不同的主播在粉丝数量上存在一定差异，但因为平台的规则制定合理，主播间的竞争并未产生明显的“二八效应”。

更重要的是，精细化运营的平台考虑的是长尾运营。蘑菇街这种将人的精细化运营落到实处，倾平台之力扶持主播的做法，本质上是在重塑“流量-主播-平台”的生态链。事实也证明，通过打造健康的主播生态，蘑菇街已经走出了自己的模式和通路。

电商直播的下一站，还得看蘑菇街！

随着“万物皆可直播”时代的到来，直播带货能力也成为主播和商家的核心竞争力，不管是对于主播还是商家，选择一个更靠谱，更适合自己的直播电商平台非常关键。

而从蘑菇街的双11、双12的GMV绝对量和增速对比来看，用户日活远远不及淘宝直播的蘑菇街，却实现了远远高于行业水平的带货转化率。

很多主播都说，在其他的直播平台，竞争力太大了，主播发挥的空间太小了。但是，蘑菇街最近不断高涨的带货成绩却说明：中腰部主播及商家在蘑菇街仍然有很大的增长空间，还能享受到不错的红利。

这也让蘑菇街在电商直播的未来之战，已经提前赢得了先机，凸显了蘑菇街在未来直播中的成长价值。

对主播：一方面，有更具竞争力的“货”。李佳琦、薇娅、罗永浩能拿到的货，蘑菇街照样能为主播们拿到，甚至价格更低，这一点对主播们而言无疑是有诱惑力的；另一方面，有更吸引人的“场”，蘑菇街有非常专业的培养孵化机制，比如说，今年3月，蘑菇街启动“星启计划”，面向外界招募优质红人主播，并将在2020年从行业中挖掘出1000位有优秀带货潜力的红人KOL，以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌，打造直播行业最优秀的主播达人天团；而为了打通直播带货效果，蘑菇街还为主播配备专属经纪人，一对一服务主播，在配货、申请流量等方面提供支持。

对商家：对商家而言，合作高粉丝价值的主播、选择高粉丝价值的平台是有效的“避坑指南” ，而蘑菇街超高的粉丝价值能带来高粘性、高转化、高复购，给商家带来更多的销量；同时，在一些直播平台，带货主播的收入主要由坑位费+佣金构成，名气大的主播坑位费非常之高，而蘑菇街不收取高门槛的坑位费，更适合商家起步。

而且，蘑菇街在特殊时期，还对商家开启免佣金共度难关，这一点非常难能可贵。

今年年初，蘑菇街率先宣布携手全平台主播，推出了针对各大品牌商家的全程服务、不限品类、佣金双免、无须入驻、无保证金、交付体谅、金融服务七大优惠举措，帮助商家提振销售，并携手蘑菇街200多位顶级主播为各大品牌带货，解决了企业的燃眉之急，也践行了蘑菇街作为平台的企业责任。

巴菲特曾说：只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。

面对电商直播的风口，只有当红利快要失去的时候，才知道谁没有建护城河。

从一个长期趋势来看，互联网的总资源是有限的，随着网络效应的不断推进，直播带货行业很快将达到临界点，而像蘑菇街这样精细化运营主播，持续深挖自己的护城河的平台却持续推动自己的“飞轮”，迎来了直播带货的新爆发，“小甜心_呢”在双11和双12单场破亿，已经证明了蘑菇街平台孵化顶级主播的能力，而更多中腰部主播的崛起更是会形成一股向顶级主播不断靠拢的新势力，展现出蘑菇街在电商直播的更大可能。正是从这个方面而言，我们说：直播的下一站，还得看蘑菇街。