起底中国最低调百亿美元公司：时尚界拼多多+疾速版ZARA
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作者：刘峰
编辑：电商君
来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）
赌五毛钱，99%的国人肯定没有听说过SHEIN。
然而，就是这样一个默默无闻的跨境电商服饰品牌，在海外市场发展得风生水起，大有赶超ZARA之势。
今年，服装行业一片颓势，亏损的、关店的品牌比比皆是，就连把Dior、LV按在地上摩擦的ZARA，也逃不过疫情这一劫，关闭了1200家门店，一个季度的净亏损高达32.6亿。
“优等生”的成绩纷纷下降之时，班里那个最默默无闻的学生却厚积薄发，成为了一匹黑马。
根据晚点LatePost的最新报道，SHEIN在2020 年的营收已经接近100 亿美元（约合 653 亿人民币），这也是SHEIN连续第八年营收实现超过 100% 的增长。
已知ZARA的母公司Inditex集团2019年总营收为282亿欧元，而ZARA在其中占据了69%，由此可推ZARA的营收约为195亿欧元。
按汇率折算下来，比较之下，SHEIN与ZARA的营收的确还差着一定的距离。
但，这一切只是暂时的。
根据SHEIN披露，从2016到2019年的4年间，其公司收入规模翻了16倍。
另外，据PiperSandler 10月的最新报告，SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名，超过了Nike、PacSun和UrbanOutfitters，仅次于亚马逊。
按照这样的发展速度，SHEIN赶超ZARA，只是时间问题。
SHEIN于2008年在南京注册成立，当时主做仿货外贸。
2009年，其创始人许仰天决定转型做婚纱跨境电商。
在当时，婚纱是一个仅次于数码产品的跨境电商品类。“夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就卖。”可见其中的利润有多高。
2011年，许仰天又带领着公司朝跨境女装转型。从此，SHEIN便一发不可收拾，交易额迎来了每年翻倍式的增长。
截至目前，SHEIN总共完成了4轮融资，也先后收购了多家同类电商品牌。CB Insights（风险投资数据公司）曾对SHEIN给出158亿美元的估值，折合人民币超一千亿。
谁也没想到，靠给海外年轻人卖衣服，居然能卖出一家千亿估值的黑马企业。
SHEIN凭什么成为黑马？
首先，便宜。
ZARA和H&M等品牌以便宜著称，一件连衣裙可能只要30美元。
但山外有山，SHEIN比它们更便宜，衣服普遍在5-20美元不等，性价比可与我们的淘宝比肩。
除了价格便宜，平台的各种打折、优惠券、抵价券、满减、免费赠品更是让人直呼上瘾。
“根本停不下来，我买了15件商品，居然只要108美元！”美国一大学生在推特上发了自己的购物清单，其中包括衬衫、袜子、小饰品等，最便宜的只要1.2美元。
SHEIN向我们力证了一件事：不止中国有巨大的下沉市场，欧美等发达国家同样有。
而且，国外的年轻人，比国内的年轻人穷多了。中国青少年在大学毕业前，几乎都要靠父母给生活费，因此经济也较为宽裕；而西方青少年满18岁之后便开始独立生活，需要承担房租、学费、生活费及贷款等费用，经济压力大。
其次，快。
在时尚行业，时间就是生命。一阵潮流卷过来，品牌如果不快速跟上，很快就会过时。
ZARA就是以“快”著称，市场流行什么，它就卖什么，最快能在14天之内就完成一轮上新。
SHEIN比ZARA更快！它采用的是一套高度工业化的流程：
在打样环节，它把各种服装零售网站的产品都抓下来，总结当前的流行元素、款式、颜色、图案等，再把这些组合成新衣服，或者直接联系工厂，看有没有可用的衣服款式。
而在生产环节，其供应商也是加足了马力。一位SHEIN的顶级供应商表示，从接下订单到将成衣送至仓库，只需 5 天——面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。
正因如此，SHEIN才能做到平均每个月上新一万多款，去年全年上新15万款。
在市场投放环节，SHEIN可以一次性投放30个款式到市场中去，再根据消费者的反馈，决定要不要加单。而ZARA只能测试最多6个款式，这意味着，SHEIN押中爆款的几率更高。
一个中国品牌要想杀入海外市场，光靠以上两点，还不够。
SHEIN创始人许仰天早期做SEO起家，SEO简单来说，就是把网站排名优化在浏览器首页靠前的位置。
因此，许仰天在运营上还是有一套，在早期就敏锐地抓住了Facebook、Instagram的流量红利，与网红KOL合作带货。目前SHEIN在Instagram上已经拥有了1600万粉丝，这是品牌影响力的重要体现，也为其电商平台带来了巨大的流量。
如果说TikTok是国内第一个打入欧美主流市场的社交产品，那么SHEIN就是第一个打入欧美主流市场的时尚产品。
SHEIN背后，
还有强大的中国制造撑腰！
SHEIN虽然是在南京注册成立，如今已经将总部搬到了广州的番禺大厦。
广州既是中国服装产业的制造中心基地，也是国际港口，这里聚集了大量的面料厂、制衣厂、刺绣厂……
SHEIN还对供应商提出了要求——离广州的车程控制在2个小时以内。有一位供应商甚至表示，自己时常走路去SHEIN的总部。
在这种布局之下，SHEIN以及围绕在它边上的数百家工厂，就构筑了一个类似于ZARA生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群——ZARA超一半的商品在这个小镇生产。
SHEIN与ZARA的不同之处在于，ZARA的供应链体系是自己辛辛苦苦花了几十年时间建立起来的，而SHEIN背靠的是整个中国完善的服装产业集群优势。
中国有着全球最完备的服装生产供应链，面料和辅料不计其数，这支撑了SHEIN的快速上新。反过来，SHEIN在全球的巨大销售量也反哺了数百间工厂的生存。
在过去的十几年，中国本土的服装品牌屡屡成为炮灰，ZARA、H&M、优衣库、GAP等国际快时尚品牌却在中国市场长驱直入，中国已经成为了优衣库和ZARA的第二大市场，也是H&M的5个最大市场之一。
但是，三十年河东，三十年河西。
近两年，Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌接连宣布退出中国市场，欧美品牌想在中国生存，难度增加。
相反的，中国品牌正在逐步走向全球，在扩大欧美市场影响力的同时，积极占领东南亚、非洲以及中东市场。
当然，除了服装行业，互联网行业、电子行业等都是国产品牌出海的中坚力量。与其说SHEIN是一个标杆，不如说它是中国品牌走向世界的一个缩影。
2000年前，张骞通西域，打通了陆上丝绸之路；600年前，郑和七下西洋，串联起海上丝绸之路。今天，中国品牌的出海之路，将走得更远、更好。
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