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小米封神!苹果被踩,雷军迎来高光时刻!

李迎 电商报Pro 2022-08-03





我开通视频号啦!



作者:李迎
来源:电商报(ID:kandianshang)

小米最近真是喜事连连。


7月份,雷军先是在福布斯中国发布的最佳CEO榜中,位列榜首,接着Canalys和IDC两家国际知名数据公司先后公布全球手机市占率排名, 小米首次超越苹果,“梦幻般”的坐上了全球第二的位置。


8月2日,让人引颈以待的年度2021《财富》世界500强榜单公布了,小米不仅连续第三年上榜,并且相比去年进步了84名,目前排位第338名,成为互联网相关企业中进步最快的世界500强企业!



这个结果,把雷军高兴坏了,忍不住在微博里感谢全球米粉:因为你们的热爱和支持,才有如此朝气蓬勃和锐气锋利的小米。

瞧瞧雷总用的词儿,“朝气蓬勃”、“锐气锋利”,语气里有着难掩的激动。



小米的进步速度,简直神了!


这两年,要说手机行业里风头最盛、变化最大最快的品牌,小米当居其一。

从2019年首次上《财富》榜,排名468位开始,接下来的短短两年时间,小米一下子向前蹦跳了130位,这样的快速进步是有目共睹的。

进入2021年,小米的营收和利润都呈现了爆发式的增长,大大超出市场的预期。今年第一季度,小米总营收达769亿元,同比增长54.7%;经调整净利润人民币61亿元,同比增长163.8%。

在疫情之下的特殊年份里,世界经济遭受巨大打击,全球缺货导致产品交付出现问题。

在这样的情况下,今年第一季度,小米在全球卖了400万台高端机,同时取得全球12个国家和地区智能手机市场第一的好成绩;第二季度的全球总出货量,与去年同期相比,也实现了86%的快速增长,这绝非易事。



从2020年初开始,许多人惊喜的发现“小米变了”,随着一系列高端机型与高端定价的出现,以性价比示人的小米一改往日低端印象。

今年新春发布会上,小米更是一口气推出了小米11 Pro、11 Ultra、折叠屏MIX,以及各种生态链新品,在高端市场上,结结实实秀了一把自己的肌肉。

被奉为“安卓机皇”与“安卓之光”的11 Pro和11 Ultra,分别在性能、摄像、影音等方面,做成了行业的天花板。

这场堪称“史上发布产品最多”的发布会,最后不得不再延长一天。

就在“红米+小米”双品牌战略并行,将高中低端手机市场悉数划进自己的领地之时,小米又分别向设计圈和科技圈放出两颗重磅炸弹:一个是升级LOGO,一个是正式进军智能电动车市场!

面对人生的下一站,雷军对造车表现出极大的决心,宣布未来10年,将投资100亿美金支持小米造车,并在直播中放言:小米汽车首战即决战,发布的第一辆车一定是同时期的尖端水平。



此次升级LOGO,其实也有造车方面的考虑。如果我们仔细回想,会发现常见的畅销汽车车标大多数都是圆润的轮廓,而不是先前小米生硬的四边形。

此次换标的目的,除了部分营销目的与市场策略,恐怕就是为将来拓展新品类时,迎合大众的审美需要做准备。



迫不及待的雷军,在宣布造车的发布会才过去没几天时,就拉来王传福、王兴、李斌、何小鹏,沈南鹏,鲁伟鼎等一众造车新势力和老牌汽车产业的大佬,在小米总部开了一次闭门会。


过去两年,小米制造的惊喜可以用应接不暇来形容,迅猛发展的势头,彻底刷新了往日人们的认知,面对如今这个略显陌生的小米,大家有了更多的期待!



小米何以进步如此神速?


小米的神速进步,其实是被逼出来的。
其一是小米近乎“封神”的低成本,强效果的营销手段。
雷军属于典型的“人狠话不多”的类型。早年艰苦创业时期,就跟小米副总裁黎万强把话挑明了:小米手机,没有营销预算。
最后硬是逼得黎万强:用做产品的角度做小米营销。
举例来说,今年4月15日晚,随着微信视频号直播任务的上线,雷军在个人认证的微信视频号上,为自家首款折叠屏手机,做了一场连续192小时的新品营销直播。整场直播十分特别,也十分无趣,就是一台机器对着小米手机,不断进行暴力折叠测试。



这场没人喊关注,没人连麦,没人引导打赏和点赞的直播,以小米折叠手机货真价实的40万次折叠,引来近200万观看者,获得了189万个点赞,这一切简直有点匪夷所思。
并且,在这场直播中,部分嗅觉较为灵敏的头部视频玩家,成了小米的免费传声筒。
玩家们为了追求更大的曝光,在发现榜首这一天然的7天免费广告位,纷纷“砸重金购买”。正是乘着玩家们的借势营销,小米新款折叠手机的话题,在获得新的社交传递后持续发酵。
最后,一言不发的小米,未费一兵一卒,达到了效果极佳的宣传影响力,令品牌、平台、用户三方皆大欢喜。低成本的高效引流圈粉手段,堪称一次现象级的视频号营销案例。
360集团的创始人周鸿祎就曾不无崇拜的公开表示:“我认为雷总是中国营销第一人,他是我国最牛的营销大师。”此话不虚。
其二是小米一直以来都以做有温度的产品为目标,靠着用户之间的口口相传,获得了堪称神速的发展速度。
相比于其他品牌的新品发布与品牌宣传,小米的品牌宣传,显然亲民的多。
比如雷总边跑步边公布小米要开发布会的消息,小小的别出心裁,让人看到产品创始人更为接地气的一面。这种借由品牌创始人所传递出的品牌理念、品牌故事、品牌文化,相比于一切冷冰冰官方形式,都更加容易被用户接受。
让品牌表现出亲民的一面,自然会提升用户的好感度,拉近品牌与用户之间的距离。
从目前手机市场的情况来看,小米手机的确是最会自己说话的一款,它能做到让用户发自内心的喜爱,然后自发帮助小米进行宣传广播,而没有一种宣传方式比用户之间的口口相传更快,更节约成本,更能增强用户粘性。



在普遍花大价钱做营销的企业中间,小米反其道而行之,是雷军的聪明之处,也是小米进步神速的一大法宝。
其三是受政策影响,断芯的华为为苦于抢占高端市而不得的小米,创造了条件。
一切的转机,都在疫情期间发生,随着大洋彼岸针对华为政策的步步紧逼,华为的断芯问题被一步步放大,正是这个缺口为全球智能手机打开了一个短期的增量市场,小米适时抓住了机会,拼了命的往上爬。
2020年,是小米冲击高端品牌的关键一年,从年初的米10到年底的米11,小米在所有机型上都实现了定价高端,在成立十周年之际,小米品牌宣布正式系统性进军高端市场。
红米的领头人卢伟冰这时也没闲着,在小米高端化后余下的中低端市场,维持着强劲的竞争力。
时来天地皆同力,小米机型全面开花,进步的脚步犹如开闸放水,浩浩汤汤。
没想到,最终竟是一纸政策,轻松化解了小米的多年困局,在蚕食掉华为退出的市场后,这次战报,也暂时为小米与华为在手机领域的十年交锋画上了一个句号。
我们或许可以说小米胜之不武,但瞬息万变的商业战场,就是这样一个机遇与挑战相交织的无情战场。


居安思危,

才是小米化解困局之道


对比两年前,市场还是另一番景象。

与雷军上市前声称让投资人赚一倍的豪言壮志相对的是,凭借性价比从互联网突破的小米,也被性价比锁住,而华为双品牌战略却逐渐成熟,一步步将国产手机同行,以及苹果、三星拉下马, 向出货量第一的位置迈进。

当时,全球手机销量都不景气,在2016年全球智能手机出货量达到顶点后,增量市场逐渐转变为存量市场,2018年中国市场全年出货量甚至倒回2014年前的水平,当时的市场竞争可以用凶猛来形容。

在用尽各种手段都无法逾越华为后,靠性价比讲故事的小米难以为继。

对内,好几位联合创始人陆续套现退出,不少核心员工相继拿钱走人;对外,小米的市场份额被近一步蚕食鲸吞。

不甘心就这样沦为二线品牌,重演魅族悲剧的雷军急了,这才有了2019年初发布会上“生死看淡,不服就干”的八字豪言,那时雷军几乎是在做最后的搏斗。



对比如今,小米超越苹果,销量居全球第二,华为却面临着断芯、缺货、推迟上市等一系列问题。

7月29日,是华为P50发布的日子,想到这很可能是华为发布的最后一代旗舰手机,就令人觉得悲壮不已。

而势头勇猛的小米,在开闸放水的时候,也会泥沙俱下。

站上新高度的小米,接着便被随之而来的种种问题打得措手不及。

比如曾让小米引以为傲的MIUI系统,就因出现系统卡顿、反应慢的问题,引发大量用户吐槽。B站一条名为“小米高端之路的最大障碍——MIUI”的视频如今已经获得了250万播放量。

小米11开售后,黑屏、死机重启、资料丢失、WIFI无法连接、大范围主板损坏等问题也频频出现,细看微博评论,几乎雷军的每条动态下,都有“米粉”关于小米11的投诉。



这一切都在指向一个事实:小米要走高端路线,面前还有很多道门槛需要迈过。

同时,华为释放的部分增量市场毕竟只是暂时的,当市场再一次不可避免的进入存量期,如何获得增长又将是小米需要面对的一大难题。

尽管多有不足,如今的小米,也再一次刷新了雷军眼中“迄今为止最好的小米”,而在可以预见的未来,小米与华为将在汽车领域重新较量。

到那时,我们期待小米能够真正赛出水平,赛出成绩。


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