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双11能赚多少?京东的答案,让3万中小商家彻底沸腾!

电商君 电商报Pro 2022-04-01




我开通视频号啦!


作者:电商君
来源:电商报(ID:kandianshang)


目标定了,销量暴涨200%!


“流量是越来越难拿了,每次大促忙前忙后,回头一算还亏了。”

 

电商热衷“造节”的狂潮下,一个又一个全民狂欢的购物盛典如同扑面而来的时代洪流,无数人卷入其中。

 

可狂欢过后,留下的是什么?

 

野性消费的“剁手党”老老实实做回“打工人”,空瘪瘪的钱包似乎还残留着几分烧钱买快乐的余温。同样倍感落寞的,还有陪跑的中小商家,正如他们纷纷吐槽的那样:自己忙前忙后几天,结果不赚反亏。

 

“双11”销售神话延续至今,奇迹、狂欢、盛宴……在这些溢美之词的背后,曾有人道出一个血淋淋的事实:“它是30%大中商家的狂欢,70%中小商家的噩梦。”

 

事实上,那个让无数中小商家熬夜奋战、吐血让利的曾经正在慢慢远去。

 

“预计将带动超3万个中小品牌销量实现增长200%!”

 

这个听起来颇为振奋的目标,出自京东零售集团CEO辛利军之口。在10月21日举办的消费论坛上,谈起今年“双11”的预期目标,他满怀信心。

 


据辛利军介绍,今年“双11”是中小企业参与规模最大的一届。数据显示,其中小型商家数量最多,新增数量同比增长超105%;此外,中小品牌同比增长23%,而中小品牌的新品数量同比增长也超过了58%。

 

“如今的双11不再只是一个单纯的购物节,而是一杆验证平台能力和创新力的秤!”

 

谈起当下的趋势,有业内人士这样分析,如果说以往的双11考验的是平台能不能把货卖好,那么现在的双11看的便是平台能不能帮助新产品、新品牌成为真正的品牌。

 

正如直播大火的时代,会有一些新品牌宁愿赔本赚吆喝,也想要与头部主播李佳琦、薇娅合作,因为他们不愿错过任何一次商业传播的机遇。

 

而作为电商狂欢节头部中的头部,自带天然流量与讨论度的“双11”必然也是商家们不愿错过的机遇。

 

 

值得一提的是,为了能够帮助能多的中小企业,京东也将从广告、流量等多方面给予最大扶持力度,预计可为中小商家最多节省75%的基础运营成本,为中小企业节省各项资金成本超32亿元,助力中小商家的新客转化率提高4倍。

 

流量的难题解决了,烧钱亏本的困境又该怎么办呢?

 

答案早已写出:“如果你的利润空间很低,那便需要非常高效的系统。”

 

为了能够帮助更多的中小企业跨越“数字化鸿沟”,在今年“双11”期间,京东附有亿元创业补贴服务,将推出“1元上云”、“1元建站”、“1元网站风险拦截”等多个补贴类产品

 

从边缘走到台前,平台热衷于“造新”的倾向其实早已有之。在去年“双11”,除了为中小商家提供超15亿支持的京东,还有阿里为百万商家打造的“一元更香节”、拼多多联合厂商的“真香节”……

 

这也说明,作为由时代缔造的“神话”,如今的“双11”或许能为中小商家讲出一个更好的故事。

 

被狂欢绑架的商家


谁还记得最初的双11,只是为了能够帮助商家快速清理堆积的商品库存。

 

但伴随着一次次“销售奇迹”的诞生,从最初的几千万到突破千亿大关,双11的门槛也飞速攀高,变成一场头部品牌与TOP商家的游戏。

 

就像2016年,无数人还在为销售额突破1千亿而鼓舞欢庆时,一篇报道暗暗透出中小商家的无奈:“大促中20%的店铺(TOP店铺、腰部卖家)完成80%的销售都是来自于大型活动资源的独享,而平台中的80%的中小微卖家只能在生存线上拼搏。”

 

据一位天猫某电器类商家分享,用户在平台上看到的所有类目与推荐,都是排名越靠前,流量越大。为了获得很多的流量,不少商家都会争抢排名。

 

 

但能够让店铺靠前的方式只有两种,一个是降价冲销量,另一个则是投广告费。

 

“往年我们都会参加双11排位战,先掏钱花大力气抢前排,再利用大促后吸引过来的流量回本。”

 

但随着多方平台的崛起,流量被稀释,获客成本的走高等都成了叩待解决的难题。

 

看着自家经营店铺的毛利润经历腰斩到亏本,这位商家也只能叹一口气:“现在的生意是越来越不好做了。”

 

除了行业间愈发激烈的竞争内卷,让无数商家感到万分疲惫的,还有这条被无限拉长的“战线”,例如2020年,天猫的双11预售整整比去年提前了20天。

 

“双11的战线拉得特别长,这也意味着,商家参与价格战、广告战、排位战的时间都被拉长了。想要一直保持靠前的位置,就得一直投钱。”

 

说出这句话的,是一位卖日化产品的小卖家,比起那些烧得起,也愿意借此打出知名度的大品牌而言,他感觉小卖家更像是在夹缝中求生存。

 

 

要不要买直通车?要不要降价冲销量?要不要找头部主播带货?是继续竞争还是直接躺平?……

 

当原本的初衷被摆在眼前的种种难题割裂,不难看出,对于这个标榜着全民参与的消费狂欢节,渐渐从野性走向理性的,除了掏钱的顾客,还有卖货的商家。


改变自己,俘虏“上帝”


俗话说:“良禽择木而栖。”

 

小商家会经历小商家的难题,大品牌亦逃不过大品牌的困境。

 

迎着直播带货的风口,商家卖货的渠道一路从线上店铺烧到直播间,一部手机便可开播的“低门槛”更是催动了一场新兴流量的狂欢。

 

或者说由亿万人缔造的社交互联网,本身便具有“平民、互动、兴趣与分享”的基因,伴随着用户增长放缓,各大平台存量时代到来,全品类、高质量、好服务成了其新的竞争优势。

 

因而,即便是“双11”狂欢盛宴,预热离不开直播间,有关中小商家的争抢态势也甚嚣尘上。

 

“虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌,但可塑性强,产品的特点也能吸引消费者关注,增加购物的新鲜感。”

 

就像一位服装销售卖家表示,相比以前,在当下政策背景下,产业带上的厂商、中小商家拥有了更多的露面机会,更能够结合平台的资源配合树起品牌影响。

 

这也说明,虽然行业被颠覆的节奏不会变得缓慢,行业激烈竞争的硝烟也不会渐渐飘散,但新的契机与之相伴相生。

 

 

正如形容起去年双11,天猫战报中一句“新品牌现象级爆发”足以看出当时的精彩场面:1800多个崛起的新品牌中,甚至不乏一些优秀的领跑者,拿下彩妆top的花西子、拿下米饭top的开小灶……

 

这些品牌入驻平台都不超过三年,有些距创立甚至不到两年。

 

不难看出,如今的“双11”正渐渐从一个简单的商品促销节,变为一个新品的试验场。

 

而比起店铺的排名是否靠前,带货主播的声音是否响亮,在竞争中真正具有决定性因素的,还是商家手中的货好不好。


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