春节大战一触即发，互联网80亿红包已就位
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作者：电商君
虎年春节，超80亿的“红包雨”来袭，你能抢到多少？
伴随着人潮匆忙归乡的身影，如今距离2022年虎年春节的到来还有不到10天的时间。而一直被互联网巨头视为必争之地的“春节红包”的竞技场上，今年似乎格外地热闹。
据报道，春节脚步临近，一条条卡着节点紧锣密鼓推进的种种福利与玩法，亦说明阿里、快手、京东等互联网平台之间的“春节竞技”已然打响，如今就已宣布的情况来看，2022年虎年春节所释出的红包总金额已超过80亿元。
京东
作为初登春晚舞台的新手玩家，京东今年自然是铆足了劲，不仅由总裁亲自上阵，集团内部成立了8个项目组积极备战，而且为此准备的红包金额与福利也达到了“春晚史上最高”。
据官方介绍，从1月24日起，用户即可登录京东App提前预约春晚互动活动；1月31日除夕当夜，用户可以一边看晚会一边打开京东App“摇一摇”，即可参与瓜分15亿红包和好物；2月1日至2月14日，用户还可以在App内参与“击鼓迎春”活动，通过在线拜年祝福等活动领取福利；2月15日元宵节当天，京东也为用户准备了专属好礼。
阿里
作为抢红包赛道中的老玩家，“拼手气分5亿”的口号喊了多年，由支付宝推出的“集五福”活动如今已经被越来越多人喜爱，渐渐成为21世纪的新四大年俗之一。
本月19日，虎年春节的支付宝集福活动如期而至，活动时间从1月19日00:00至1月31日22:00。
在收集福卡的方式上，除了用户以往熟悉的AR 扫福、写福字、蚂蚁森林等方式外，今年支付宝还上线了许多新玩法，例如自1月25日开放的摇一摇、看视频得福卡、捐蛋得福卡等。而福卡种类除了五福福卡之外，还有能够进行转化的万能福、沾福卡等功能卡，以及可以进行直播开奖的生肖卡。待福卡集齐后，可通过打年兽等玩法获得添福红包。
值得一提的是，今年五福活动会全面面向商家开放，这也意味着商家可以通过自己的支付宝小程序、生活号、App等多个私域阵地为用户发福卡。这也是支付宝尝试开放引流，积极活跃小程序生态的关键信号。
数据显示，截至1月24日上午，已有超过4600万人已集齐五福。
百度
作为BAT三巨头之一，百度今年在红包金额上同样开足了马力。
据悉，百度2022“好运中国年”活动将于1月22日正式开启，期间将推出八大春节活动，活动红包总金额达22亿元。活动期间，用户可以从百度App、百度极速版、好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺、YY直播、百度大字版等多个入口参与相关活动。
除了红包营销，百度继续坚持在生态上做融合，不仅在春节期间与美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通，打造一站式春节服务，而且还将发放国内首个春节主题数字藏品，其中包括博物馆系列千手观音、百度好运虎等，自1月22日起用户可以在百度App内搜索“数字藏品”进入小程序领取。
快手
要说今年春节红包竞技场上最有亮点，或是最努力的玩家，快手必然会占一席之地。
“2021年瓜分21亿”、“2022年瓜分22亿”……就像提到一年涨一亿的红包总金额，不少网友纷纷调侃称：“只要活得久，致富靠快手。”不久前，快手App已经悄悄换上了过年新皮肤，瓜分22亿的鲜明图标预示着一轮接着一轮的活动即将来袭。
据介绍，今年快手新春活动分为春节主会场与除夕会场，用户可在1月19日至1月31日活动期间内，在主会场中通过闯关活动赢取红包，通5关必得36元现金红包，前一万名完成集卡活动的将获得666元现金红包，翻转手机迎财神最高可得6666元现金红包。
值得一提的是，1月31日春节主会场结束后，在“迎虎年，追冬奥”的口号下，快手紧接着便会推出冬奥主会场，活动时间为2月1日至2月20日，期间用户可通过多种玩法参与有奖竞猜。
此外，今年快手将继续延续大小屏之间的联动融合，宣布在春节期间将与11家省市春晚达成合作，以短视频分发、输送优质达人等方式打造内容上的视听盛宴。
抖音
相比去年携手春晚的高调亮相，抖音今年则显得低调很多，至今为止虽然已有“温暖中国年”等话题进行预热，但关于春节红包的种种玩法还未有详细透露。
话题显示，抖音今年的春节红包金额达到20亿。在活动内容上，自1月25日至31日，用户可通过参与集年味活动，集齐即可瓜分7亿现金；参与红包雨和放烟花互动，可瓜分3亿现金。自2月1日至6日，用户则可在抖音极速版中参与更多春节活动。
红包背后的布局与思考
不难看出，相比起以往单纯聚焦于红包上的价值挖掘，如今伴随着越来越多互联网玩家的入场，春节互动营销的范围周期越来越大，热闹的红包营销更不只局限于以一个App为载体，往往是在产品生态内的积极联动。
可以说，伴随着每年在巨额红包刺激下掀起的全民行动热潮，线上集五福、抢红包、放烟花等多种带有“数字味”的互联网新年俗渐渐被越来越多的人接受。
而在这个能够爆发出极大流量的热闹场上，互联网大厂每年所推出的巨额红包补贴与多种活动玩法，背后亦是其对于流量之争、用户之争、生态之争上的思考与布局。
例如，为补齐社交短板而推出的集卡类活动、为加码B端业务而上线的企业红包封面、为扩大品牌影响力而推出的限定款联名、又或者是为拓展新用户而设置的拉新福利……
就像业内人士所说：“红包只是表面，流量才是本质。”从红包封面到红包数额甚至是答题闯关活动，围绕着小小红包所展开的玩法升级亦是商业竞争的升级。
有个不得不面对的难题是，伴随着越来越多人的参与，红包的门槛越来越高，带来的流量效应却愈发不明显，昔日微信借助春节红包营销激活800万用户的成功已再难创造。
（图源：运营研究社）
就像支付宝历年来集五福数据所显示，每年集齐五福的人越多，便意味着每人所能瓜分到的现金金额就会越少。
这样的大趋势下，倘若再碰上平台千篇一律或是过于复杂的互动玩法，一大段一大段冗长的规则介绍背后，网络中那些“忙活一上午，一看两毛五”的吐槽只会更加地此起彼伏。
因而倘若早已深度融合互联网思维的春节营销是各大平台一场不可缺席的大考，那么在红包金额之外，如今平台更需要回答的命题是营销的差异化表达。
毕竟春节的庞大流量与生俱来，它无法在日复一日的套路玩法中被创造，却可以在满足人们需求的新奇场景中被激发。
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