抖音变阵，猛扑淘宝
作者：止一
四大新招发力私域
电商，实乃互联网的兵家必争之地，尤其是在用户红利见顶的时代，流量仿佛成了最大的底牌。
据Tech星球报道，近期抖音一改往日注重公域流量的打法，不断加码私域功能，在私域流量方面的布局动作频频。
日前，不仅在其APP首页内测了对标淘宝“订阅”模式的一级入口“逛街”，打造商家版朋友圈；同时还上线了“电商会员”、“复购券”、“我的常购好物”等新模式，不仅能优化消费者的购物体验，提高复购率，而且更是积极为商家打造私域流量池的显性表达。
倘若再往前看看，私域早已成为抖音作为内容平台想要拉近与电商之间的距离的必然选项。
（图源：网络）
去年7月，在抖音企业号产品发布会上，一封《2021抖音私域经营白皮书》明确了私域运营将成为800万家企业账号想要做线上生意的战略标配。
私域已成为生意新增量的前提下，其生态的不断繁荣，更有利于实现用户对于企业的价值认同与情感唤醒，影响用户的消费决策。
私域生态愈是繁荣，这道连接亿万商家与用户之间的感情桥梁便会愈发地牢不可破。
随之产生巨变的还有抖音作为内容平台的流量分发逻辑。
众所周知，一直以来为实现广告转化率最大化，抖音所采用的标签推荐算法带有明确的公域特征，先是通过内容标签和大众喜好等标签匹配初始流量池，此后其内容在初始流量池中的数据决定其能否成为爆款，进入更大的流量池。
对于这种模式，就像有位业内人士所说：“很多用户看到的内容都是经过平台按照自己的观看喜好被筛选推荐的，在这种扁平化的内容消费行为中，用户与主播达人之间的关系沉淀，并没有因此被拉长。”
前段时间有不少用户发现，抖音的推荐机制由以往的“账号标签”升级为“粉丝成长”，一个账号部分忠实度与互动度高的粉丝也会因此拥有“铁粉”标签，这意味着此后相比起流量爆款，创作者还应该考虑的是如何加强与粉丝群体的黏性关系。
例如，定期的直播互动、积极地回复留言，再到如今开放的商家版朋友圈，皆是希望以丰富的内容生态增强用户与用户之间的情感联系。
这也是为何抖音在积极打造电商闭环的同时，仍要坚定地强调私域运营重要性的原因，就像快手从“老铁经济”中衍生出的做直播电商的关键，建立主播与粉丝之间的极致信任。
正是因为前面创作者与粉丝达成了“相互信任”的共识，后面当创作者兼具带货主播、带货达人等多重身份时，粉丝才会更愿意掏钱下单，甚至是多次复购，这更有利于挖掘用户群体的消费能力。
如此看来，昔日围绕着用户数量争夺的喧嚣与呼声已渐渐远去，如今伴随着平台流量增长见顶的隐忧，快手与抖音同样面临着广告收入增长乏力的困境。
（图源:QuestMobile）
数据显示，至2021年9月，我国目前网民总规模达到11.67亿，用户规模增速不断放缓，用户总人数变化趋于稳定。
当互联网用户已进入存量时代，相比起一味烧钱与对手争胜负，如何利用好当下流量实现其商业价值的最大化才是内容平台的重中之重。
“抖音快手化、快手抖音化”的现象背后，是两者急需在以电商为支撑的商业化变现路上狂奔的迫切现实。
跳动不休的电商梦
迎着直播电商的时代风口，在时间与空间的不断竞技里，内容平台的电商梦、电商平台的内容梦，好像永远都是跳动不休的。
就像在抖音发力电商的过程中，因一条条几十秒的小视频顺利实现销量翻番的中小商家、因一场场带货直播顺利实现财富自由的达人主播、因流量扶持与繁荣生态顺利完成线上转型的传统品牌，越来越多的人在这里找到了新的目标与方向。
人们清晰地意识到，直播电商是一座可以坐等挖掘的金矿。
不甘于为他人做嫁衣，抖音早早便踏上了这条机遇与挑战并存的掘金之路。
早在2020年6月，字节内部已成立了横跨抖音、今日头条等产品线的电商一级业务部门，此后又在同年9月宣布切断直播间外链，积极建设抖音小店，完成电商闭环。
这一年抖音电商的GMV增长同样迅猛。数据显示，至2020年，抖音电商的GMV超5000亿，相比2019年翻了三倍多。但这其中，有近3000多亿的交易是从直播间与短视频跳转至其他电商平台完成的。
倘若完全实现电商交易闭环之后呢？
据第三方数据测算，至2023年，兴趣电商的GMV将超过9.5万亿元，与此同时电商大盘的GMV将达到55万亿元。
因而，快马加鞭地完成了抖音小店、禁转商品外链、推出支付功能等一系列布局之后，在去年4月的电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提到：“希望抖音电商业务不那么依附于抖音平台。”
换言之，抖音在电商业务上的野心终究是要跳入电商大盘，与淘宝、京东、拼多多等传统的货架式电商平台一争高下。
去年12月，抖音推出了一款面向年轻人的潮流电商平台，名为“抖音盒子”。据悉，其首页兼具商城“逛街”与内容推荐栏，同时将短视频页面向右滑，即可跳入电商商城页面。
鱼和熊掌终究是不能兼得，抖音作为内容平台的属性决定了其电商业务再繁荣也只能作为平台的生态补充出现，过度商业化必然会影响用户体验，动摇平台原本坚固的流量护城河。
但与此同时，电商业务所带来的变现红利亦是抖音难以割舍的肥肉，既然无法在内容平台生态中长存，或许它能够走出去寻找新的可能。
但目前看来作为独立APP上线的“抖音盒子”未能出现令人惊喜的水花，同时抖音也没有停止在其生态圈内对于电商的频频探索。
在公域中的传送门与搜索栏等有利于加强商品的曝光与商家的投放，同时在私域中的“逛街”、“电商会员”等功能，能够让商家反复触及用户，提高订单复购率。
不过未来是继续作为业务补充嵌入抖音平台生态内，还是要在激发其潜力后慢慢对电商业务进行剥离与提纯，这亦是抖音电商在迷茫探路中需要思考的问题。
过分拥挤的赛道
黄峥曾在一封致公司全员信中提到：“如今互联网解决的已不只是效率问题，人们的虚拟与现实，线上与线下已难舍难解，相信‘Costco+迪士尼’必然是零售消费市场的未来。”
内容与电商的距离越来越近，抖音可以将对标淘宝“订阅”模式的“逛街”功能置于一级入口，小红书可以大手一挥切断包括淘宝天猫等在内的带货外链；
而淘宝同样可以在其平台生态内打造一个内容种草社区“淘宝逛逛”，还有上线短视频功能“多多视频”的拼多多……
过分拥挤的赛道上，一次次攻守互换中，你方进我方必然会退，我方进你方必然会退。
毕竟市场的盘子就那么大。
数据显示，2021年中国电商零售电商平台市场份额占比，淘系电商由以往的占比70%跌至50%，短短几年近20%的市场份额已被后起之秀瓜分，京东仍以20%的份额成为“千年老二”，同时还有位列第三的拼多多，以及来势汹汹的抖音与快手。
（图源：百观科技）
但如今淘系面临的最大变数，或许早已不是做自营3C起家的京东、主攻下沉农产品的拼多多。
报告显示，2022年1月，抖音电商GMV占天猫京东的23%，同比增长166%，其中在美妆、个护、食品酒水、箱包饰品等赛道上已有惊人表现。
这亦是淘系电商原来引以为傲的优势领域，同时还有抖音电商对标“淘客”为商家站外引流的“抖客”出现，对标淘宝“订阅”功能的“逛街”入口出现……
可以想象，未来的电商竞技场上，一场恶战在所难免。
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